對許多消費者來說，茶飲并不陌生，從最早的“珍珠奶茶”，到“茶+奶+水果”，再到“茶+奶+水果+文化”，新茶飲市場已從1990年的茶飲1.0“茶+奶”時代，發(fā)展到目前茶飲3.0時代。日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示，全國新茶飲門店有37.8萬家，預(yù)計2023年門店數(shù)可達到50萬家。
據(jù)了解，2021年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立“新茶飲委員會”，委員會成員單位包含喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等21家企業(yè)，覆蓋全國4萬余家門店?！秷蟾妗窂哪壳靶虏栾嬍袌霭l(fā)展階段、門店數(shù)、連鎖化率、未來趨勢走向等維度，深度解析新茶飲近一年來的發(fā)展變化。
門店數(shù)及連鎖化率上升
《報告》顯示，我國飲品店門店總數(shù)2020年年底約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店占比最高，達65.5%，門店數(shù)約37.8萬家。截至2020年底，中國飲品店的連鎖化率達36%，這一數(shù)據(jù)也遠高于餐飲業(yè)平均連鎖化率15%。易于復(fù)制的商業(yè)模式，是飲品店連鎖化率高的一個重要成因。
新茶飲是茶板塊中潛力最大的賽道，不論是門店數(shù)還是市場規(guī)模，新茶飲都具備良好的持續(xù)增長性，而且延續(xù)了中國茶文化。
從茶葉市場的分類來看，茶葉零售市場處于“強地域、弱品牌”狀態(tài)，預(yù)包裝茶飲市場的頭部品牌結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，現(xiàn)場制作的新茶飲是整個茶葉市場中潛力最大的賽道。
《報告》顯示，新茶飲市場收入規(guī)?；?qū)⑦_1428億元，但增速階段性放緩。2017—2020年，我國新茶飲市場收入的規(guī)模從422億元增長至831億元，預(yù)計2023年有望達到1428億元。未來兩三年，新茶飲增速將階段性放緩，調(diào)整為10%—15%。《報告》分析增速放緩背后的原因認為，從企業(yè)端看，面對競爭加劇、房租較高、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加，快速增長將有很大的管理性風(fēng)險;從外部競爭看，下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)，都需要市場驗證。但增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實現(xiàn)厚積薄發(fā)。如果各企業(yè)在未來兩三年內(nèi)解決好品牌、運營能力、食品安全管理等重要問題，新茶飲行業(yè)的增長速度將快速回到15%以上。
各具特色的發(fā)展階段
目前，新茶飲進入3.0發(fā)展階段。但是，新茶飲的快速發(fā)展，也經(jīng)歷了長時間的不同市場的培育階段。此次《報告》將新茶飲的發(fā)展分為4個階段：茶飲1.0“茶+奶”時代，即1990年及以前珍珠奶茶快速發(fā)展階段;茶飲2.0“茶+奶+水果”時代，主要在2012—2019年，即新茶飲誕生階段，大量茶飲品牌持續(xù)迭代;茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時代，這也就是目前新茶飲所處的發(fā)展階段，資本推動行業(yè)進一步快速發(fā)展，疫情加速行業(yè)洗牌，供應(yīng)鏈的發(fā)展、人才的涌入、數(shù)字化運營建設(shè)都成了品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素;茶飲4.0時代，即未來多個茶飲品牌成功走出國門，布局全球化市場。
市場認為，原葉茶興起，數(shù)字化助力新茶飲的“人貨場”特色，《報告》從新食材、新口味、新技術(shù)、新人類、新文化傳播5個維度闡述了新茶飲的含義。
新茶飲典型特點
從產(chǎn)品特性來看，新茶飲具備短保質(zhì)期、全渠道銷售、易獲得、非剛需、高度的個性化定制、配料選擇空間大等特點。持續(xù)創(chuàng)新也給消費者帶來新體驗，綜合各類因素，新茶飲具備一定的社交屬性，已經(jīng)成為職場中最佳社交飲品。相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲具備更高的文化承載力。近兩年流行的國風(fēng)文化，就與新茶飲碰撞出新的火花。
線上業(yè)務(wù)發(fā)展助推新茶飲數(shù)字化轉(zhuǎn)型 新茶飲的數(shù)字化，指的是以數(shù)字化管理為核心，進行全鏈路數(shù)字化(數(shù)字化渠道、數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營、數(shù)字化營銷)的搭建。過去一年中，數(shù)字化高效建設(shè)，解決新茶飲的業(yè)務(wù)痛點，加快構(gòu)建品牌護城河。
一是助力新茶飲的“人貨場”：數(shù)字化體系能支持供應(yīng)鏈原材料管理、有效獲客、線上線下一體化運營、產(chǎn)品研發(fā)上新、產(chǎn)品質(zhì)量控制、庫存管理，提升門店營運效率以及業(yè)務(wù)運營效率的同時，也提升消費者體驗。二是會員體系也是新茶飲數(shù)字化建設(shè)的亮點，新茶飲品牌已投入精力開發(fā)針對私域流量和會員的延伸產(chǎn)品和服務(wù)，并通過小程序、APP、天貓、社群等流量入口，共同構(gòu)建品牌流量。
整體來看，新茶飲數(shù)字化建設(shè)在餐飲業(yè)中處于相對領(lǐng)先狀態(tài)。移動點餐、數(shù)字化營銷、會員管理、全渠道數(shù)據(jù)打通等，品牌應(yīng)用的顆粒度有差異，但在全行業(yè)都相對普及，下沉市場的品牌也在應(yīng)用小程序點單，搭建會員體系。這和行業(yè)標準化、易實施等特點相關(guān)，服務(wù)商的關(guān)注度、成熟度也為數(shù)字化發(fā)展提供便捷。
區(qū)域發(fā)展不平衡帶來新的品牌機會 與我國經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出的顯著區(qū)域化發(fā)展特點相比，新茶飲品牌無論是全國拓展或是區(qū)域深耕，都與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展增速正相關(guān)，呈現(xiàn)區(qū)域發(fā)展不均衡狀態(tài)。
珠三角地區(qū)個別城市和區(qū)域新茶飲門店已處于過度競爭狀態(tài)，而幾個大的城市群，包括長三角、大灣區(qū)、成都、重慶、長沙附近的區(qū)域發(fā)展較快。而在東北、西北等區(qū)域，一些區(qū)域性的黑馬品牌崛起。
茶葉不是制約新茶飲發(fā)展的核心要素 從國內(nèi)茶園的種植面積看，茶葉本土供應(yīng)處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。從全球范圍看，進口茶葉的供應(yīng)充足。但產(chǎn)品標準差異帶來食品安全風(fēng)險隱患，例如泰國綠茶中的“落日黃”。但“茶+水果+奶+其他食材”的不同組合誕生了豐富的產(chǎn)品序列，消費選擇更加多樣化。新茶飲未來發(fā)展將不再受限于茶葉這一核心食材。
新茶飲供應(yīng)鏈決定品牌走多遠 品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤空間起決定性因素。樣本企業(yè)中，供應(yīng)鏈管控力度有差異，大部分企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力位于中部水平。
健康成消費需求熱點
綜合來看，減糖健康是年輕消費者的新需求。下午茶時段，“減糖”的訂單占比達48%?！秷蟾妗凤@示，本年度調(diào)查中95%的樣本企業(yè)有“半糖”“少糖”或“不另外加糖”等減糖的選項，控糖成為趨勢。
本年度調(diào)查中，50%的樣本企業(yè)嘗試使用“代糖”，控制熱量的攝入成為本年度熱點。下午茶時段，某外賣平臺上要求“減糖”的訂單占比達48%。
《報告》顯示，不同城市用也戶存在一定差異。從消費人群來看，新茶飲核心用戶人群變化不大，仍以年輕女性為主，覆蓋人群的年齡略有擴大。而各個品牌的定位和目標受眾人群有一定差異，同一品牌在不同城市間也存在一定差異。
《報告》對北京、廣州兩個城市會員進行抽樣調(diào)查分析，結(jié)果顯示，北京地區(qū)消費者比較“重視品牌”，而且“杯子等周邊產(chǎn)品銷售較好”;廣州地區(qū)消費者更加“重視性價比”，而且下午茶時多杯購買已經(jīng)形成一定習(xí)慣，“多杯促銷”轉(zhuǎn)化率較高。
