宜家在中國(guó)市場(chǎng)正在上演“斷舍離”。
金融投資報(bào)記者注意到，自今年4月關(guān)閉了貴陽(yáng)商場(chǎng)后，“位于上海楊浦商場(chǎng)已于7月初關(guān)閉”的話題更是沖上了微博熱搜，一時(shí)間在行業(yè)引起廣泛關(guān)注。年輕人扎堆的網(wǎng)紅去處如今淪為人去樓空、被迫閉店的窘境。
/現(xiàn)狀/ 宜家近期頻頻漲價(jià)
“在宜家成都高新商場(chǎng)，為響應(yīng)政府降低能耗的號(hào)召，偌大的場(chǎng)館內(nèi)感覺(jué)有些悶熱，僅有入口處售賣(mài)1元甜筒的銷(xiāo)售區(qū)生意火爆，而其他區(qū)域的消費(fèi)者并不多，沙發(fā)上三三兩兩坐著一些人。”上周末，前往該商場(chǎng)購(gòu)物的劉女士說(shuō)。
這或許是宜家現(xiàn)狀的縮影。2022年以來(lái)，在中國(guó)的零售市場(chǎng)，宜家正在上演“告別”一幕。4月1日，宜家中國(guó)宣布貴陽(yáng)線下門(mén)店關(guān)閉，這是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年來(lái)首次關(guān)店;今年7月，其再宣布關(guān)閉上海楊浦店，這家坐擁約8500平方米的商場(chǎng)由于業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，不到一年時(shí)間便匆匆撤店。
作為全球性家居企業(yè)的宜家，近年來(lái)顯露出些許疲態(tài)。宜家母公司英格卡集團(tuán)2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球門(mén)店銷(xiāo)售額下降8%，共接待顧客7.75億人次，而2020年這一數(shù)字為8.25億人次。
人流量的減少，與半年內(nèi)頻頻漲價(jià)或有關(guān)系。作為一家向來(lái)以性價(jià)比著稱的全球性家居企業(yè)，今年6月份后，宜家在悄無(wú)聲息中漲價(jià)了，這也是宜家半年內(nèi)的第二次調(diào)價(jià)。對(duì)此，有網(wǎng)友稱：“馬爾姆六斗柜漲價(jià)離譜，幾個(gè)月前售價(jià)為999元，如今加價(jià)500元變?yōu)?499元。”
據(jù)了解，“暢銷(xiāo)款”抽屜收納柜漲價(jià)約為200元-300元，廚房更是“重災(zāi)區(qū)”，如熱門(mén)產(chǎn)品薩林臺(tái)面漲幅約在20%。
當(dāng)頻繁的漲價(jià)超出消費(fèi)者心理預(yù)期，宜家這家頗受年輕人青睞的家居企業(yè)備受冷落。
/困境/ “召回”敗光消費(fèi)者好感
宜家，這一成立于1943年的瑞典老牌家居零售企業(yè)，于1998年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，在近三十年的時(shí)間里，擅用小資的北歐家居美學(xué)，影響了國(guó)內(nèi)幾代人的審美觀，成為一代年輕人的安家選擇。
中國(guó)曾被視為宜家最重要的市場(chǎng)之一，業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)。據(jù)其2021財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，宜家在2021年凈利潤(rùn)為14.33億歐元，與2020年的17.31億歐元相比下降了17.2%。
值得注意的是，宜家深陷泥淖，和“召回”事件頻發(fā)有很大關(guān)系。2019年至今，其產(chǎn)品多次登上質(zhì)量黑榜，屢屢被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。
具體來(lái)看，2020年1月，出售的“TROLIGTVIS特魯利維斯旅行杯”被檢出超標(biāo)致癌物質(zhì);2021年5月，因旗下HEROISK希羅斯和TALRIKA塔利卡系列碗、盤(pán)和杯子存在缺陷，召回餐具17.36萬(wàn)件，為公司史上最大規(guī)模產(chǎn)品召回;2022年6月8日，緊急召回1491件意式咖啡壺，使用時(shí)或會(huì)發(fā)生脹裂。
消費(fèi)者信任指數(shù)驟減，對(duì)該品牌所謂的好感所剩無(wú)幾，而更大的危機(jī)在于宜家沒(méi)有真正“讀懂”中國(guó)。
當(dāng)線上購(gòu)物成主流，宜家2013年才“后知后覺(jué)”探索線上化，2019年開(kāi)通天貓旗艦店、IKEA App，雖動(dòng)作不斷，卻仍不夠暢快。此外，宜家高額的運(yùn)費(fèi)依然讓消費(fèi)者“耿耿于懷”，其中大件運(yùn)費(fèi)為149元，每超150公斤，則增加60元，宜家在被多個(gè)電商平臺(tái)裹挾的包郵市場(chǎng)中顯得格格不入。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示：“如今，年輕人購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨精品、國(guó)潮產(chǎn)品的比例越來(lái)越高，如果宜家在質(zhì)量安全、研發(fā)創(chuàng)新、品牌美譽(yù)、文化融合等方面不能跟上‘中國(guó)速度’，遲早都會(huì)被淘汰的。”
/市場(chǎng)/ 行業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩
實(shí)際上，不止是宜家，受多重因素影響，家居線下門(mén)店正在經(jīng)歷一輪深度洗牌。
日前，阿里旗下家居品牌homearch首店宣布7月15日正式閉店。據(jù)了解，該店于2021年12月下旬落地，開(kāi)業(yè)至今僅半年時(shí)間。
無(wú)獨(dú)有偶，近日，一統(tǒng)國(guó)際家居及其子品牌尚歐國(guó)際家居和佐拉國(guó)際家居被迫閉店，西安、昆明等多地的門(mén)店人去樓空，引發(fā)多起投訴。一統(tǒng)國(guó)際家居算國(guó)內(nèi)資深的“老大哥”，旗下有652家直營(yíng)專賣(mài)店和129家大型獨(dú)立家居體驗(yàn)館，總銷(xiāo)售面積38萬(wàn)多平米。此外，居然之家也在2021年年報(bào)中披露了閉店情況，在此期間共關(guān)閉了10家加盟家居賣(mài)場(chǎng)門(mén)店。
企查查數(shù)據(jù)顯示，自2022年1月至7月初，家居相關(guān)企業(yè)吊銷(xiāo)數(shù)量為47767家，平均算下來(lái)，每天均有超200家家居公司在市場(chǎng)上“消失”，遠(yuǎn)超往年同期水平。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年-2025年，全球家居市場(chǎng)規(guī)模呈波動(dòng)上升趨勢(shì)。2021年，全球家居市場(chǎng)規(guī)模為4962億美元，同比增長(zhǎng)率為9.7%，預(yù)計(jì)在未來(lái)四年中，全球家居的市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)，但其增長(zhǎng)幅度卻維持在3%左右。
家居行業(yè)的增長(zhǎng)速度將放慢，這對(duì)相關(guān)企業(yè)而言其競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必加劇。業(yè)內(nèi)人士透露，未來(lái)家居行業(yè)發(fā)展方向必然是通過(guò)綠色、智能化、數(shù)字化等手段實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，如果企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的品質(zhì)生活訴求相悖，終將失去消費(fèi)者的青睞。
標(biāo)簽： 宜家關(guān)店 家居線下門(mén)店 深度洗牌 家居企業(yè)如何脫困
