特斯拉推出的周邊產(chǎn)品可謂不勝枚舉。12月15日，特斯拉再次推出一款周邊產(chǎn)品，這次推出的是特斯拉皮帶扣，該皮帶扣上架后，立馬售罄。事實(shí)上，除了特斯拉，勞斯萊斯、長(zhǎng)安汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等，對(duì)周邊產(chǎn)品的興趣也日益濃厚。汽車(chē)品牌周邊究竟賣(mài)給哪些人，車(chē)企又在圖什么?近日，記者多方進(jìn)行了調(diào)查。
特斯拉周邊產(chǎn)品頻頻售罄
12月15日特斯拉推出了一款新的周邊產(chǎn)品：印著“別惹特斯拉(Don’t Mess With)”紋樣的皮帶扣，標(biāo)價(jià)150美元(折合人民幣955元)。這款皮帶扣，由壓鑄鋅雕刻制成，中央雕刻著一顆五角星，五角星中間還雕刻了特斯拉的LOGO，表面為古董銀色飾面，看上去很有質(zhì)感。據(jù)悉，這款皮帶扣是特斯拉為了慶祝得克薩斯超級(jí)工廠即將竣工而推出的一款產(chǎn)品，該皮帶扣上架后，沒(méi)過(guò)多久就被一搶而空。
眾所周知，這并非特斯拉首次售賣(mài)周邊產(chǎn)品。馬斯克名下有一家名叫“無(wú)聊公司”(The Boring Company)的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是隧道施工。然而主業(yè)還沒(méi)接到多少訂單，就先賣(mài)起了周邊產(chǎn)品。先是一頂“無(wú)聊公司”鴨舌帽，單價(jià)20美元，限量5萬(wàn)頂;后來(lái)eBay上一群人把這帽子掛200美元賣(mài)，還真有成交的。接著出了一把“無(wú)聊公司”火焰噴射器，單價(jià)600美元，限量2萬(wàn)把，4天就售罄。
2018年，特斯拉在其官網(wǎng)上線了一款限量定制的沖浪板。雖然其售價(jià)為1500美元，高出代工商著名沖浪品牌Lost Surfboards沖浪板均價(jià)的一倍，依然不能阻擋粉絲為“特斯拉”標(biāo)志買(mǎi)單。去年7月，特斯拉更推出過(guò)一款紅色的“做空短褲”，回?fù)裟切┳隹仗厮估善被蛘叽蛸€特斯拉股票會(huì)下跌的投資者。同樣，前不久，特斯拉發(fā)布的一款售價(jià)50美元、造型酷似電動(dòng)皮卡Cybertruck的哨子，也被搶購(gòu)一空。馬斯克還在Twitter上親自宣傳，“別給蘋(píng)果拋光布交智商稅，快來(lái)買(mǎi)特斯拉哨子吧!”
這些周邊不僅被拿來(lái)售賣(mài)，甚至還成了“理財(cái)產(chǎn)品”。其中最為瘋狂的就是閃電型的酒瓶，這款空酒瓶在eBay官網(wǎng)上被炒到了14999.99美元，約合人民幣99119.9元。特斯拉面向兒童的Cyberquad ATV越野車(chē)，售價(jià)1900美元，銷(xiāo)售一空的同時(shí)在二手網(wǎng)站上價(jià)格也被炒到好幾倍。
熟稔流量密碼的馬斯克，擅長(zhǎng)利用社交媒體拉踩各業(yè)界的大佬，為周邊產(chǎn)品助銷(xiāo)，挑起話題、賺足眼球、維護(hù)形象，順便還能省掉一大筆廣告費(fèi)。
國(guó)內(nèi)車(chē)企跨界周邊潮漸起
特斯拉并非周邊產(chǎn)品的唯一玩家。蘭博基尼推出的香奈兒包，法拉利推出的彪馬聯(lián)名球鞋，勞斯萊斯推出的10萬(wàn)元/把的雨傘，無(wú)一例外，都狠狠大撈了一筆。
記者調(diào)查了解到，如今，這些似乎只有一些國(guó)際豪華品牌才會(huì)搞的周邊，正逐漸在國(guó)內(nèi)車(chē)企興起。長(zhǎng)安汽車(chē)、蔚來(lái)、理想、領(lǐng)克、零跑等品牌都開(kāi)創(chuàng)了自己的潮牌周邊產(chǎn)品，從衣服鞋子到旅行戶外產(chǎn)品，還有一些與國(guó)際大牌合作的聯(lián)名款。
打開(kāi)長(zhǎng)安汽車(chē)UNI APP，設(shè)置了9大門(mén)類(lèi)，除了車(chē)模玩具、車(chē)載生活用品外，還有用戶共創(chuàng)、家居日用、智慧數(shù)碼、美食飲品、旅行箱包、運(yùn)動(dòng)戶外、U享專(zhuān)區(qū)等，全是UNI專(zhuān)屬定制。除了蕉下膠囊傘、無(wú)線充電寶、手撕牛肉這些常見(jiàn)的消費(fèi)產(chǎn)品，甚至還提供公益扶貧產(chǎn)品酉陽(yáng)茶油。
而眾多汽車(chē)品牌周邊中，蔚來(lái)不容忽略。據(jù)了解，近日，李寧聯(lián)合蔚來(lái)旗下環(huán)保時(shí)尚品牌BLUE SKY LAB，推出聯(lián)名限量版“EARTH·絕影彈速跑鞋”，該新品由車(chē)規(guī)級(jí)回收材料打造。
而承載蔚來(lái)周邊的NIO Life上有上千款產(chǎn)品，全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)30個(gè)國(guó)籍的500余名設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品橫跨食品、服飾、家居用品、電子產(chǎn)品等8個(gè)品類(lèi)。三年時(shí)間里，開(kāi)發(fā)了813件產(chǎn)品，有280萬(wàn)件出貨量，覆蓋全球340個(gè)城市。“很多產(chǎn)品的供應(yīng)商都是蔚來(lái)的高端用戶。”蔚來(lái)相關(guān)人士稱。據(jù)了解，商城里一件印上了蔚來(lái)ET7白車(chē)身的白T恤，預(yù)售價(jià)就要179元，最終48小時(shí)內(nèi)售出了2700件。蔚來(lái)還在自家社區(qū)打造了一套積分激勵(lì)體制。用戶可通過(guò)完成各種任務(wù)，獲得“蔚來(lái)值”，“蔚來(lái)值”越高的用戶，在蔚來(lái)這個(gè)大家庭中的說(shuō)話權(quán)就越大，可以決定社區(qū)重大事件的走向，甚至參與到蔚來(lái)的大事件籌劃當(dāng)中。
他們瞄準(zhǔn)的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”
昂貴卻暢銷(xiāo)的周邊產(chǎn)品，考驗(yàn)的是用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知度。例如，蘋(píng)果擦拭布需等6周才能到貨，被網(wǎng)友調(diào)侃是“信仰之布”。“汽車(chē)是一個(gè)C端消費(fèi)品，最終目的是希望提升品牌認(rèn)知度。”業(yè)內(nèi)人士稱，車(chē)企需要擁有更多忠誠(chéng)如像粉絲一樣的消費(fèi)者，不僅要靠?jī)?yōu)秀的汽車(chē)產(chǎn)品，也需要更多熱度將品牌打響，周邊產(chǎn)品則映襯出車(chē)企的價(jià)值和屬性。
蔚來(lái)汽車(chē)相關(guān)人士表示，蔚來(lái)并不指著NIO Life來(lái)賺錢(qián)，它的核心功能更多是運(yùn)營(yíng)用戶，激發(fā)品牌向上，NIO Life品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)品位，是其與品牌之間的情感連接，“我們的核心還是做好用戶企業(yè)。”長(zhǎng)安汽車(chē)相關(guān)人士也表示，無(wú)論是馥郁醇香的葡萄酒，還是精工制造的汽車(chē)，其精髓都在于對(duì)生產(chǎn)工藝的精益求精和市場(chǎng)品位格調(diào)導(dǎo)向的準(zhǔn)確把握。如何將時(shí)尚元素恰如其分地“注入”產(chǎn)品質(zhì)量，不僅是紅酒釀造，也是長(zhǎng)安汽車(chē)長(zhǎng)久以來(lái)研究的課題。
對(duì)于車(chē)企跨界，有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下，多元跨界合作正成為不少車(chē)企品牌的選擇?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)，可以加深青年群體對(duì)品牌的了解，也可吸引不同年齡層消費(fèi)者的注意力。“噱頭也好，聯(lián)名IP也罷，最終還是在為品牌服務(wù)，但褪去這場(chǎng)喧囂最重要的還是回到了汽車(chē)產(chǎn)品本身。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家說(shuō)。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?嚴(yán)薇)
