立足當(dāng)下，展望未來。2021年12月18日，2021網(wǎng)易未來大會迎來收官之戰(zhàn)，國潮、靈感無界、和文化、元宇宙四大論壇壓軸登場，想象、智慧、靈感諸多元素，激烈碰撞。 近年來，新時代的國潮還包括文化、科技等各個領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起。中國力量正在重新定義何為潮流、何為時尚、何為風(fēng)向。在新的語境里，中國品牌也有了新使命、新定義、新愿景。國潮論壇中，普華資本合伙人、資深投資人何偉，攜手認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍，INXX聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手共同出席了《圓桌對話：新品牌新使命》圓桌論壇。 對談現(xiàn)場，何偉表示新品牌的核心優(yōu)勢不在于GMV，而是復(fù)購率，這是用戶對一個品牌認(rèn)可程度的關(guān)鍵。此外，就國潮品牌如何逆勢而起，何偉引用弗朗西斯.福山的一句話作為總結(jié)，“信任是一種社會資本。”
以下為《圓桌對話：新品牌新使命》圓桌論壇對話實(shí)錄：
何偉：今天這個圓桌論壇我們選了兩個品牌，這兩個品牌其實(shí)從產(chǎn)品上來講，我們都是非常傳統(tǒng)的，一個是牛奶，一個是衣服，所以我們今天有幸先請到的是我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛的孫總，以及INXX的鐵手。我想先請教一下兩位，我們的新品牌“新”在了哪里?從你們各自的角度可以談一下。
孫仕軍：好，我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛做的是傳統(tǒng)的乳制品企業(yè)，而且我們是從上游的養(yǎng)牛端開始，從2014年，圍繞著這樣一個主題，我們認(rèn)養(yǎng)一頭牛在乳制品行業(yè)里面新在哪里?我把它歸結(jié)成兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)，就是數(shù)字化在全產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用。第二點(diǎn)，就是用戶運(yùn)營基于移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新消費(fèi)品牌，在這里面，我們在運(yùn)營的過程中，能夠非常好的去跟我們的用戶做好互動，做好用戶的分層運(yùn)營。
鐵手：大家好，我是INXX鐵手。也介紹一下我們的品牌，我們是個潮流品牌，是2014年成立的品牌，其實(shí)從“新”這個角度去介紹，我覺得三個方面吧：
第一個新，一直在做產(chǎn)品的創(chuàng)新。第二個新，我們的品牌玩法跟很多傳統(tǒng)玩法有很多不同，我們是一個講究潮流生活方式的品牌。第三個新，我覺得我們運(yùn)作的方式也不同，我們更多的是在做一個圈層，跟年輕人之間建立一種年輕的心智。這是我們第三個新。
何偉：其實(shí)我本人也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的忠實(shí)的用戶，我覺得剛才孫總講的非常好，你是以數(shù)字化驅(qū)動，以傳統(tǒng)的行業(yè)切入以后，讓每個用戶都在你的平臺后面都有記錄，這個讓客戶的體驗(yàn)感也非常的好，所以孫總切入點(diǎn)是從數(shù)字化開始，然后以數(shù)字化耕耘來把這個品牌和整個形象給樹立起來。鐵總我的理解是從文化切入，你認(rèn)為它是從生活方式，這個其實(shí)對我們新品牌也是一個很好的借鑒。最近幾年新潮品牌風(fēng)起云涌，在這樣的背景下，從你們走過這個路當(dāng)中，你們自己的核心競爭力是什么，如何看待在未來的競爭態(tài)勢?
孫仕軍：我們養(yǎng)牛第七年，品牌第五年，這幾年走現(xiàn)在，我們特別堅定在上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，2014年在河北衡水建了第一個牧場以后，目前為止在河北、黑龍江、內(nèi)蒙有八個牧場，其中6個牧場通過GAP認(rèn)證，去年一個牧場單產(chǎn)達(dá)到11噸以上，全國排名第二，因?yàn)橛斜容^強(qiáng)大的上游產(chǎn)業(yè)鏈，讓我們的奶源得到很好的保證，我們在2019年在山東臨沂投資建設(shè)自己的工廠，過去10月份，我們的工廠通過全球三大食品體系的認(rèn)證，因?yàn)槲覀冏龅氖鞘称沸袠I(yè)，強(qiáng)大的上游的產(chǎn)業(yè)鏈，可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定的供給。
第二，我們公司堅持以用戶為中心，因?yàn)榕Ｄ淌欠浅８邚?fù)購的產(chǎn)品，我們內(nèi)部講我們不看GMV，我們非常關(guān)注用戶的復(fù)購率，第一點(diǎn)就是產(chǎn)品品質(zhì)保證，第二，解決產(chǎn)品的體驗(yàn)問題，在產(chǎn)品的體驗(yàn)問題要注重很多小的細(xì)節(jié)，無論是配送時效還是用戶的溝通，這里有兩個特色，我們叫用戶共創(chuàng)，我們每年舉行兩次，讓用戶給我們提出如何做產(chǎn)品的方向和建議，在一部分的用戶里跟他們互動，舉辦他們的生日禮，過去幾年時間我們非常堅定這幾點(diǎn)。未來還是要做好這兩點(diǎn)，一個是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，一個是要為用戶創(chuàng)造價值。
何偉：我們不看GMV，我們看的是復(fù)購，這個對企業(yè)是一個核心的資產(chǎn)。鐵手，講講你的看法。
鐵手：我比較認(rèn)這個，有時候可能真的不能看GMV，特別是做品牌，做長期價值思考，我們核心的部分是幾個方向，第一，我們比較堅持多品牌邏輯自有品牌，堅持原創(chuàng)，這是我們堅守的，當(dāng)我們堅守商業(yè)與品牌價值的時候，我們選擇品牌價值，這是為什么越來越多年輕認(rèn)可我們的原因。
第二，我們從2015年2016年開始和國內(nèi)的文學(xué)大師交流，有做瓷器的，國畫的，紫砂壺的，和傳統(tǒng)工藝?yán)系乃囆g(shù)家交流，把他們的文化表達(dá)在服裝上，通過比較現(xiàn)代的手法帶給年輕人，可能那個時候還沒有流行國風(fēng)，但是我們已經(jīng)開始做了，這也是我們的積累，我們有很多行業(yè)的專家在幫助我們。
第三，最關(guān)鍵的，我們一直在堅持這個品牌的投入，跟產(chǎn)品的長期價值投入，我們也沒有那么在意說我在什么時間做到什么樣的GMV，這個也很重要，生意本質(zhì)要持續(xù)的經(jīng)營，我們更看重在品牌上做了什么，消費(fèi)者給了我們什么，我們每年發(fā)很多東西，我們愿意在生活方式和潮流文化做很多投入，幫助給國內(nèi)獨(dú)立的設(shè)計師和獨(dú)立的潮牌主理人賦能，我們希望這個生態(tài)是持續(xù)向上的，這是比較有核心競爭力的點(diǎn)。
第四，我們內(nèi)部有9.0機(jī)制，讓我們的設(shè)計源源不斷的創(chuàng)新，保證我們的設(shè)計不是一個人可以決定，我們團(tuán)隊有很多獨(dú)立的個體，他們可以創(chuàng)造不同的內(nèi)容，他們可以引領(lǐng)甚至滿足年輕用戶的需求，保證我們的產(chǎn)品和創(chuàng)新推陳出新。
何偉：咱們這兩個品牌這幾年異軍突起，在消費(fèi)領(lǐng)域市場，讓人耳目一新，咱們這兩個賽道都是非常傳統(tǒng)的賽道，牛奶有蒙牛、伊利，服裝，我們浙江有雅戈爾、杉杉等等，是紅海里的紅海了，你們兩個是什么角度要在紅海里殺出你們的差異化之路，這個心路歷程能不能分享一下?
孫仕軍：認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)業(yè)的緣起，2012年創(chuàng)始人徐曉波先生去香港帶奶粉被海關(guān)查扣了，后來他在全國各地了解這個行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)非常重要的源頭是把奶牛養(yǎng)好，所以在2014年到河北衡水養(yǎng)奶牛了，奶牛養(yǎng)好了以后開始做這個品牌。
第二，一直支撐我們在競爭激烈的行業(yè)持續(xù)的投入，持續(xù)的走下去非常重要的一點(diǎn)，只要能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價值，肯定能獲得一部分用戶的喜愛和接受，所以我們在這個方面會思考的比較多，為了加強(qiáng)跟用戶之間的溝通，了解用戶的需求，在我們公司的管理層，每年要做三個工作的輪崗，第一，要到我們的線下門店做推廣，了解這樣的場景里用戶的需求和用戶的聲音。第二，因?yàn)槲覀冋J(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的銷量線上為主，我們要管理者每年做一天的客服，通過跟客戶直接的接觸了解，發(fā)現(xiàn)他們的需求。
第三，讓我們的核心管理層每年回訪一百個流失客戶，通過對流失客戶的拜訪發(fā)現(xiàn)哪些事情我們沒有做好，是我們可以改善的，通過這樣的方式持續(xù)完善優(yōu)化我們的產(chǎn)品和我們的服務(wù)，最終，還是要為用戶產(chǎn)生價值及
鐵手：創(chuàng)業(yè)這個事挺辛苦的。包括前兩年在創(chuàng)業(yè)的過程中大家比較艱辛，想做這個事也是基于情懷，我們整個開始的初創(chuàng)團(tuán)隊，本身就是一群設(shè)計師出身的背景，我們自己在小的時候買的潮牌都是水貨市場的東西，網(wǎng)絡(luò)也沒有那么發(fā)達(dá)，我們深深被教育過，這么多年之后沒有自己的知名的潮牌，一開始沒有想那么多，一開始想把國際好的東西帶過來，給國內(nèi)的潮人更多的機(jī)會，后來我們應(yīng)該自己做，我們做一個屬于中國的潮牌帶給國際的市場，因?yàn)閲鴥?nèi)有豐富的供應(yīng)鏈資源，我們也有很強(qiáng)大的設(shè)計師體系，隨著對國內(nèi)民族的自信，文化的自信，我們應(yīng)該可以教育他，我們應(yīng)該告訴他們什么是最好的，最開始基于這個夢想，我們希望做一個在全球有影響力的潮牌，潮牌市場和大眾服飾有區(qū)別，潮牌市場比較小眾，用戶群體比較偏窄，圈層文化比較嚴(yán)重，我們希望把我們的文化，我們國內(nèi)的東西帶出去，所以才有這個想法，近兩年做了很多類似的事，我們在2017年2018年在紐約參加秀，我們基本上是被官方邀請，作為中國唯一的潮牌，我們做了紹興的黃酒，通過景德鎮(zhèn)的瓷器，用中國的書法表現(xiàn)出去，做了很多傳統(tǒng)服飾，秀走完一展就賣完了，大家非常認(rèn)這些東西，他們以前沒有見過，他們以前見過外國藝術(shù)家表達(dá)中國文化，他們表達(dá)的沒有那么清晰，現(xiàn)在中國的藝術(shù)家表達(dá)中國的文化，他們覺得確實(shí)不一樣，做這個品牌的時候，國內(nèi)的市場還沒有被打開，大家還不知道什么是潮牌，我們以前去三里屯，或者去某個場選位置的時候，他們不知道把我們放在哪里，因?yàn)槟莻€時候沒有潮牌區(qū)域，只有運(yùn)動、休閑或者商務(wù)，INXX該放哪里，最開始的時間挺難的，這兩年我們潮牌慢慢大眾化了，國民化了，品牌慢慢自信了，也走出了很多優(yōu)秀的品牌，我們在開始的過程很艱難，但是看到這個行業(yè)的起來，對自己也是一種欣慰，未來繼續(xù)想把INXX這個品牌帶向國際市場。
何偉：剛才說到紹興黃酒和青瓷，這些文化元素加在服裝里，在市場上有非常好的標(biāo)識度，體現(xiàn)了你的潮，你的潮體現(xiàn)國風(fēng)的同時表達(dá)中國文化的特點(diǎn)，讓市場接受。
鐵手：端午的時候我們還做了青蛇、白蛇、雄黃酒，我們還會做麻將等，我們不是一個簡單的服裝公司，我們在做生活方式和表達(dá)，做一種圈層文化，通過一些載體帶給更多的潮流的用戶。
何偉：聽了兩位創(chuàng)業(yè)的想法以后，我也覺得，我們是不是所有的品牌都可以重新創(chuàng)新一遍，現(xiàn)在也有一種說法，從原則上來講，我們有很多品牌都可以重新再創(chuàng)一遍，對這種想法，你們兩位怎么看的?這件事是不是可行?
孫仕軍：通過我們這幾年在這個行業(yè)，我們是這個行業(yè)非常年輕的創(chuàng)業(yè)者，或者是進(jìn)入的時間不是很長，因?yàn)樵谶@個行業(yè)里，一些事情值得重新做，這是基于現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化的發(fā)展，我們養(yǎng)牛夠跟傳統(tǒng)的養(yǎng)牛有很大的區(qū)別，今年我們跟釘釘一起做的關(guān)于玉米青儲收購的合作，以前每年9月份是養(yǎng)牛人很忙的時候，因?yàn)橐獌浜们鄡︼暳希ㄟ^集中化的收集運(yùn)輸過來，有一個非常重要的，田頭和牧場信息沒有辦法連通，導(dǎo)致收購和質(zhì)量檢測的時候出現(xiàn)擁擠，通過CRM系統(tǒng)和釘釘結(jié)合，通過移動端化，讓我們從前面到后面的流程非常的順暢，這樣，一方面提升了我們的效率，同時保證了青儲飼料的質(zhì)量，我們的青儲飼料多次獲得了國家的金獎。
第二，消費(fèi)者在改變，在用戶端，隨著不同時代的變化，用戶和生長環(huán)境都有比較大的變化，這樣讓我們一個新品牌在用戶的獲取上面也有了一個比較好的群眾基礎(chǔ)和新的傳播方式，我們在2018年11月10號第一次上的直播間，麗兒寶貝，這樣一個全新的方式，讓我們的品牌更好的傳遞給用戶，那天做完使直播以后，有三個同學(xué)給我發(fā)信息，他們看的非常認(rèn)真，聽了我們的產(chǎn)品介紹，這是基于的技術(shù)應(yīng)用，新的傳播方式變化，新的人群和新的需求的產(chǎn)生，讓新的品牌有了這樣的機(jī)會。
主持人(何偉)：孫總是從產(chǎn)品的可信任度，從產(chǎn)品端到消費(fèi)端，讓大家可信任的角度來切。你從奶牛的原料就開始進(jìn)行管控，而且是通過網(wǎng)絡(luò)、通過數(shù)字化明明白白的讓消費(fèi)者知道，你的奶是沒有攙任何三聚氰氨的。鐵總談?wù)勀目捶?
鐵手：對，我覺得確實(shí)所有的生意可以重做，包括品牌也是有這樣的機(jī)會的。首先我覺得還是基于用戶在變化，用戶本身他的需求、審美都在變化，所以大家看到所有現(xiàn)有的品牌它其實(shí)在原有的基礎(chǔ)上做了很多的改變，做了很多的升級，做了很多體驗(yàn)的一些提升。其實(shí)我覺得這個確實(shí)是個非常好的時機(jī)，第一用戶對于新品牌的接受程度不像以前那么難，他是容易接受的;第二用戶對于新事物的好奇探索也是前所未有的，對于新品牌愿意去嘗試，這個也是給了新品牌很好的機(jī)會?，F(xiàn)在我們無論是從渠道，我們的供應(yīng)鏈，都是打開了，我們更成熟了。還有一個，我們?nèi)腴T的門檻也變得更低了，很多繼續(xù)的探索也比較容易了。還有一個更重要的，我們跟用戶的觸達(dá)變得更容易了。
所以其實(shí)品牌有更多的機(jī)會，我們可以想象它可能是個大的機(jī)會，也可以想象它是個小的機(jī)會，我可以做大眾用戶，也可以做小的圈層用戶，其實(shí)都是品牌可以去嘗試的，所以我覺得這是一個非常好的時機(jī)。
何偉：謝謝，最后一個問題，我想問一下兩位，咱們在新品牌當(dāng)中已經(jīng)異軍突起了，我們有沒有想過國際化戰(zhàn)略，在當(dāng)前這樣一個時代下，我們這樣的新品牌、新消費(fèi)能不能走出國門，走向世界，這件事情你們的思考是怎么樣的?先聽聽孫總的想法!
孫仕軍：好，首先我覺得要能夠走出，或者是說能夠讓我們中國的消費(fèi)者更加接受，就是要做好產(chǎn)品的品質(zhì)。這里面我也特別要講一下，特別是這十多年的發(fā)展，中國乳業(yè)的進(jìn)步是非常大的，整個行業(yè)有了非常非常大的進(jìn)步，無論是上游的養(yǎng)殖端，還是生產(chǎn)端，特別是對于產(chǎn)品品質(zhì)的把握，這個進(jìn)步是非常大的。
第二個，其實(shí)在我們?nèi)橹破愤@個行業(yè)，我們的頭部企業(yè)已經(jīng)開始走出國門，邁向全球，我覺得隨著未來中國的強(qiáng)大，中國文化的輸出，隨著我們這個行業(yè)越來越提升，隨著我們這個行業(yè)頭部企業(yè)的帶領(lǐng)，我們也會有這樣的機(jī)會，走出國門，走向世界。
鐵手：其實(shí)應(yīng)該是一直有這個野心，剛開始說了，我們在做這個品牌，其實(shí)就有這個情懷，我們就想做一個國際化的品牌，比如我們以前在搜索潮牌的時候，基本上都是國外的品牌，沒有中國的品牌，我們希望現(xiàn)在的搜索出現(xiàn)INXX。其實(shí)我們現(xiàn)在在行業(yè)，包括圈層影響力是夠的，但是剛剛講到了國際化這個視野上有什么挑戰(zhàn)?
首先，我覺得第一個關(guān)鍵的還是你本身產(chǎn)品設(shè)計在表達(dá)一些什么?是你創(chuàng)造的，還是你引領(lǐng)的，還是什么?這個要清晰，就是你帶給國際化的用戶是什么，你的視野是什么，這個很重要，你的審美上符不符合他的標(biāo)準(zhǔn)，這個很重要的，這是第一個點(diǎn)。
第二點(diǎn)，我覺得就是文化的認(rèn)知，因?yàn)榻诸^文化元素還是以美國的地下文化開始，這幾年國內(nèi)的地下文化也起來了，無論是滑板、嘻哈、街球都起來，我們中國地下文化的這種表達(dá)能不能影響到國際，這是一種文化的滲透，能不能把我們的東西表達(dá)給他們，更多的我們能不能形成一些在全球范圍內(nèi)的一些領(lǐng)袖，或者一些圈層，我們?nèi)ゲ粩噍椛?。因?yàn)槠鋵?shí)我們在西方國家，他們很多也是一個小的圈層，不斷在輻射，不斷在影響我們。我們看到以前這種街頭文化或者潮流文化，它是從美國到日本，日本到香港，香港再滲透到國內(nèi)，未來能不能反向輸出，就看我們怎么去做了，所以這也是一個關(guān)鍵點(diǎn)。
第三點(diǎn)，有沒有持續(xù)的品牌力，無論通過你的內(nèi)容，還是通過你各種品牌的活動，還是通過你各種跟國際的聯(lián)合，你能不能把你的品牌力真正打到那些用戶新增，你對你在國際化定位的圈層人群能不能吃得透?所以我覺得品牌這種持續(xù)的投入、品牌這種持續(xù)的滲透，可能也是我們在推向國際的時候一個需要深度思考的問題。
主要這幾個方面。
何偉：好的，國際化其實(shí)我們有個很好的參考案例，是日本，因?yàn)閲鴥?nèi)有一個爆買現(xiàn)象，為什么國人會去日本爆買，最后我覺得它本質(zhì)上是個信任，因?yàn)樗且粋€社會體系問題，就像弗朗西斯.福山所說，信任是一個社會資本，這對我們來說也是一個很好的借鑒，我想隨著中國文明程度的越來越提高，我們國內(nèi)的這些潮牌也會在不斷的前進(jìn)，更加冷靜、更加有的定立的去思考和定位自己品牌的發(fā)展。我也期望我們兩位品牌在最近幾年當(dāng)中不斷的發(fā)展，也期待各種各樣的潮牌能夠潮起潮涌。
謝謝兩位!
