2、品牌新秀難突圍，和頭部差距明顯
近年來，誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北，但利用差異化定位也均取得可觀的成績。
風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年多時間，以門店數(shù)700+家的規(guī)模躋身麻辣燙品類的規(guī)模第三;還有上海的小蠻椒麻辣燙，專注外賣領(lǐng)域，先后斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本等多輪融資，成為滬上麻辣燙O2O品牌第一。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，它家外賣單店月銷高達3200+，楊國福和張亮都只有1800單左右。
小谷姐姐創(chuàng)新定位麻辣拌也一炮而紅，門店發(fā)展迅速，去年年底只有300+家門店，如今已經(jīng)增長至500+家。
背后還有一眾后起之秀，江蘇的王貴仁，聚焦細分的砂鍋麻辣燙，也成為“一方諸侯”，在江蘇、安徽做得風(fēng)生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙、武漢的徐記愛情麻辣燙、重慶的椿林麻辣燙、廈門的親愛的麻辣燙等。但這些品牌新秀與楊國福、張亮的差距仍然非常大。
麻辣燙市場痛點： 品類發(fā)展遇瓶頸，供應(yīng)鏈制約大，倒閉率高
麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場格局?為什么新品牌難突圍?這其中既有歷史原因，也有品類本身的桎梏?？墒窃诤芏嘈袠I(yè)人士看來，把麻辣燙放到小吃快餐這個大品類上看，尤其是對標(biāo)粉面等，麻辣燙這條賽道的規(guī)模遠遠沒達到天花板。
首先，馬太效應(yīng)。
頭部品牌在風(fēng)口期搶占先機，手握優(yōu)質(zhì)資源、供應(yīng)鏈、品牌認知等方面占絕對優(yōu)勢，強者恒強，腰部以下品牌很難突圍。尤其是缺乏品牌意識的小微門店，在消費升級的浪潮下，生存更難。
其次，供應(yīng)鏈難做制約了品類發(fā)展。
麻辣燙看著門檻低，誰都能做，其實，后續(xù)經(jīng)營難度大，對供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)多。雖然和火鍋的供應(yīng)鏈類似，但具體操作上仍有很大不同，比如sku比火鍋多很多，平均下來多達120種，很難形成品質(zhì)化的連鎖。
目前，麻辣燙行業(yè)供應(yīng)鏈能夠標(biāo)準(zhǔn)化的主要是湯料、底料、醬料。凍貨類產(chǎn)品，以有限的客單價又很難支撐高額的物流成本，尤其是品牌規(guī)模較小時更難實現(xiàn)。因此，導(dǎo)致凍類產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，而這一現(xiàn)象在加盟品牌中尤為常見。同時，干貨、新鮮蔬菜類，又因各地飲食習(xí)慣和季節(jié)性差異，通常都是加盟商在當(dāng)?shù)刈孕胁少?，產(chǎn)品穩(wěn)定性難保障。
楊國福為了做到全國“統(tǒng)一”，2018年斥資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠，至少能滿足1.2萬家加盟門店的調(diào)味料需求量。但這是基于其已經(jīng)有了數(shù)千家店、達到了相應(yīng)規(guī)模的條件下才得以構(gòu)建的。對于其它零散的小品牌來說，供應(yīng)鏈板塊往往成為最大的難點。
第三，客單價低難突破。
麻辣燙的品類基因就是食材豐富，好吃實惠，因為從街邊地攤發(fā)家，難以走高端路線，客單價很難真正突破。如下圖，觀察君整理了全國各地麻辣燙代表品牌的人均消費價格，基本在19~25元之間，可見25元都是一大關(guān)。
客單價低意味著利潤也低，品類發(fā)展勢必受限，比如裝修成本就上不去，導(dǎo)致門店形象低端，產(chǎn)品賣不上價，更用不起好食材，人均就會更低，進入惡性循環(huán)。
第四，加盟店倒閉率高。
從全國的麻辣燙品牌來看，多數(shù)品牌都是通過加盟方式來攻城略地，但加盟管理難度大，一位業(yè)內(nèi)人士表示，麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經(jīng)營難，并不像表面看上去那樣門檻低，比如操作標(biāo)準(zhǔn)化、sku統(tǒng)一化、口味地區(qū)化等，哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商，其水平也都參差不齊，有些“各自為政”，更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店，倒閉率只會更高。
觀察君在整理麻辣燙門店規(guī)模top20榜單時，也發(fā)現(xiàn)了這個現(xiàn)象，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，這20個品牌幾乎一半以上門店數(shù)量相比一年前有所減少。比如川天椒麻辣燙，一年前2020年11月是700+家門店，如今只有500+家;覓姐，一年前是800+家，如今是700+家;滋麻官，一年前是400+家，如今是200+家。
所以說，麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣，但背后卻是連鎖難、品牌難。
第五，“品牌化”意識不強。
很多麻辣燙品牌，看起來有幾百家門店，但連個官方微信微博賬號都沒，打開大眾點評，也沒有統(tǒng)一的logo和門店頭圖，甚至連名字都亂七八糟，很不正規(guī)，山寨難辨。觀察君的朋友，一個資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀，他告訴我，東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌，別說做廣告宣傳了，他們甚至連個平面設(shè)計都沒有，都是在打印店做的。
你以為幾百家門店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，殊不知他們平時訂貨都是打電話。“我服務(wù)的一個客戶，本身是做調(diào)理品工廠的，后來在別人的建議下就注冊一個品牌開起炸雞店，原本的經(jīng)銷商跟著他干，結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了。”
東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商，就是賣貨，他們希望加盟商活得好，平時營銷活動做得最多的是“訂貨返點”(訂貨越多返利越多)，所以不太注重品牌層面的升級。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù)，導(dǎo)致整個品類的品牌化相對較為落后。
不過也有一個新的現(xiàn)象值得注意，雖然在微信公眾號等平臺上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平臺上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺，并且在上面還取得了不錯的招商加盟成績。
第六，資本不看好。
香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大。”
雖然麻辣燙品類規(guī)?；推放苹缫训玫津炞C，但資本市場并不看好這個品類，主要還是食品安全問題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問題隱患，即便是楊國福等頭部品牌，也經(jīng)常會因加盟店的食安問題屢上報端，圈內(nèi)人說：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的“三宗罪”。
很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。 目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是?？吐槔睜C，其為2008年在深圳成立的直營麻辣燙品牌，在各大購物中心開出了近40家直營店，2017年獲得弘毅資本旗下百福控股的數(shù)千萬元B輪融資。另一個是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門店也只有100多家。 上一頁 1 2 3 4 下一頁
