2、品牌新秀難突圍，和頭部差距明顯
近年來，誕生了不少新晉麻辣燙連鎖品牌，它們并非都發(fā)家于東北，但利用差異化定位也均取得可觀的成績(jī)。
風(fēng)頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年多時(shí)間，以門店數(shù)700+家的規(guī)模躋身麻辣燙品類的規(guī)模第三;還有上海的小蠻椒麻辣燙，專注外賣領(lǐng)域，先后斬獲番茄資本、絕了基金、啟賦資本等多輪融資，成為滬上麻辣燙O2O品牌第一。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，它家外賣單店月銷高達(dá)3200+，楊國(guó)福和張亮都只有1800單左右。
小谷姐姐創(chuàng)新定位麻辣拌也一炮而紅，門店發(fā)展迅速，去年年底只有300+家門店，如今已經(jīng)增長(zhǎng)至500+家。
背后還有一眾后起之秀，江蘇的王貴仁，聚焦細(xì)分的砂鍋麻辣燙，也成為“一方諸侯”，在江蘇、安徽做得風(fēng)生水起。此外還有杭州的吉阿婆麻辣燙、武漢的徐記愛情麻辣燙、重慶的椿林麻辣燙、廈門的親愛的麻辣燙等。但這些品牌新秀與楊國(guó)福、張亮的差距仍然非常大。
麻辣燙市場(chǎng)痛點(diǎn)： 品類發(fā)展遇瓶頸，供應(yīng)鏈制約大，倒閉率高
麻辣燙品類如何形成了“雙寡頭”的市場(chǎng)格局?為什么新品牌難突圍?這其中既有歷史原因，也有品類本身的桎梏。可是在很多行業(yè)人士看來，把麻辣燙放到小吃快餐這個(gè)大品類上看，尤其是對(duì)標(biāo)粉面等，麻辣燙這條賽道的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到天花板。
首先，馬太效應(yīng)。
頭部品牌在風(fēng)口期搶占先機(jī)，手握優(yōu)質(zhì)資源、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等方面占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，腰部以下品牌很難突圍。尤其是缺乏品牌意識(shí)的小微門店，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，生存更難。
其次，供應(yīng)鏈難做制約了品類發(fā)展。
麻辣燙看著門檻低，誰(shuí)都能做，其實(shí)，后續(xù)經(jīng)營(yíng)難度大，對(duì)供應(yīng)鏈的要求和挑戰(zhàn)多。雖然和火鍋的供應(yīng)鏈類似，但具體操作上仍有很大不同，比如sku比火鍋多很多，平均下來多達(dá)120種，很難形成品質(zhì)化的連鎖。
目前，麻辣燙行業(yè)供應(yīng)鏈能夠標(biāo)準(zhǔn)化的主要是湯料、底料、醬料。凍貨類產(chǎn)品，以有限的客單價(jià)又很難支撐高額的物流成本，尤其是品牌規(guī)模較小時(shí)更難實(shí)現(xiàn)。因此，導(dǎo)致凍類產(chǎn)品的品質(zhì)不可控，而這一現(xiàn)象在加盟品牌中尤為常見。同時(shí)，干貨、新鮮蔬菜類，又因各地飲食習(xí)慣和季節(jié)性差異，通常都是加盟商在當(dāng)?shù)刈孕胁少?gòu)，產(chǎn)品穩(wěn)定性難保障。
楊國(guó)福為了做到全國(guó)“統(tǒng)一”，2018年斥資4億在成都建立自己的供應(yīng)鏈工廠，至少能滿足1.2萬(wàn)家加盟門店的調(diào)味料需求量。但這是基于其已經(jīng)有了數(shù)千家店、達(dá)到了相應(yīng)規(guī)模的條件下才得以構(gòu)建的。對(duì)于其它零散的小品牌來說，供應(yīng)鏈板塊往往成為最大的難點(diǎn)。
第三，客單價(jià)低難突破。
麻辣燙的品類基因就是食材豐富，好吃實(shí)惠，因?yàn)閺慕诌叺財(cái)偘l(fā)家，難以走高端路線，客單價(jià)很難真正突破。如下圖，觀察君整理了全國(guó)各地麻辣燙代表品牌的人均消費(fèi)價(jià)格，基本在19~25元之間，可見25元都是一大關(guān)。
客單價(jià)低意味著利潤(rùn)也低，品類發(fā)展勢(shì)必受限，比如裝修成本就上不去，導(dǎo)致門店形象低端，產(chǎn)品賣不上價(jià)，更用不起好食材，人均就會(huì)更低，進(jìn)入惡性循環(huán)。
第四，加盟店倒閉率高。
從全國(guó)的麻辣燙品牌來看，多數(shù)品牌都是通過加盟方式來攻城略地，但加盟管理難度大，一位業(yè)內(nèi)人士表示，麻辣燙根本瓶頸在于連鎖經(jīng)營(yíng)難，并不像表面看上去那樣門檻低，比如操作標(biāo)準(zhǔn)化、sku統(tǒng)一化、口味地區(qū)化等，哪怕像頭部麻辣燙品牌的加盟商，其水平也都參差不齊，有些“各自為政”，更遑論那些小加盟品牌或者夫妻店，倒閉率只會(huì)更高。
觀察君在整理麻辣燙門店規(guī)模top20榜單時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)現(xiàn)象，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)表明，這20個(gè)品牌幾乎一半以上門店數(shù)量相比一年前有所減少。比如川天椒麻辣燙，一年前2020年11月是700+家門店，如今只有500+家;覓姐，一年前是800+家，如今是700+家;滋麻官，一年前是400+家，如今是200+家。
所以說，麻辣燙表面上看接地氣、受眾廣，但背后卻是連鎖難、品牌難。
第五，“品牌化”意識(shí)不強(qiáng)。
很多麻辣燙品牌，看起來有幾百家門店，但連個(gè)官方微信微博賬號(hào)都沒，打開大眾點(diǎn)評(píng)，也沒有統(tǒng)一的logo和門店頭圖，甚至連名字都亂七八糟，很不正規(guī)，山寨難辨。觀察君的朋友，一個(gè)資深的東北餐飲人用“魔幻“形容這種現(xiàn)狀，他告訴我，東北很多餐飲企業(yè)都不注重做品牌，別說做廣告宣傳了，他們甚至連個(gè)平面設(shè)計(jì)都沒有，都是在打印店做的。
你以為幾百家門店的品牌都有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，殊不知他們平時(shí)訂貨都是打電話。“我服務(wù)的一個(gè)客戶，本身是做調(diào)理品工廠的，后來在別人的建議下就注冊(cè)一個(gè)品牌開起炸雞店，原本的經(jīng)銷商跟著他干，結(jié)果人家現(xiàn)在也有100多家店了。”
東北的麻辣燙加盟品牌主要是靠賣湯料、底料賺錢的，品牌發(fā)展重心除了發(fā)展加盟商，就是賣貨，他們希望加盟商活得好，平時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)做得最多的是“訂貨返點(diǎn)”(訂貨越多返利越多)，所以不太注重品牌層面的升級(jí)。再加上麻辣燙“夫妻店”、小散戶占絕大多數(shù)，導(dǎo)致整個(gè)品類的品牌化相對(duì)較為落后。
不過也有一個(gè)新的現(xiàn)象值得注意，雖然在微信公眾號(hào)等平臺(tái)上看不到麻辣燙品牌的身影，可是在抖音等短視頻平臺(tái)上，有些品牌卻比較活躍。知名餐飲品牌策劃人白墨透露，很多麻辣燙品牌已經(jīng)將傳播陣地轉(zhuǎn)到抖音、快手等短視頻平臺(tái)，并且在上面還取得了不錯(cuò)的招商加盟成績(jī)。
第六，資本不看好。
香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市可能性不大。”
雖然麻辣燙品類規(guī)模化和品牌化早已得到驗(yàn)證，但資本市場(chǎng)并不看好這個(gè)品類，主要還是食品安全問題。如上述分析，加盟模式下管理難，食材自采埋下食安問題隱患，即便是楊國(guó)福等頭部品牌，也經(jīng)常會(huì)因加盟店的食安問題屢上報(bào)端，圈內(nèi)人說：山寨難絕、食品安全、眾口難調(diào)是麻辣燙品類的“三宗罪”。
很多麻辣燙加盟品牌，因加盟體制財(cái)務(wù)不透明與稅收的難題也是限制他們難以上市的原因。 目前僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。其中一家是福客麻辣燙，其為2008年在深圳成立的直營(yíng)麻辣燙品牌，在各大購(gòu)物中心開出了近40家直營(yíng)店，2017年獲得弘毅資本旗下百?？毓傻臄?shù)千萬(wàn)元B輪融資。另一個(gè)是小蠻椒麻辣燙，斬獲三輪融資，但目前門店也只有100多家。 上一頁(yè) 1 2 3 4 下一頁(yè)
