菜市場是我國生鮮零售市場占比最大的渠道，同時能觸達更廣闊的人群，加之生鮮的高購買頻次，使其擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿?，也成為品牌跨界的最佳選擇。2020年我國菜市場零售規(guī)模逾3萬億元，占據(jù)生鮮購物56%的市場份額。即便過去幾年消費趨于線上化，但菜市場的份額始終穩(wěn)定，且在居民社區(qū)內(nèi)擁有穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。對于跨界進入菜市場的品牌而言，除了賺取更多消費者的關(guān)注外，我國菜市場的前景似乎更有吸引力。業(yè)內(nèi)人士指出，我國生鮮市場潛力巨大，行業(yè)尚處于起步階段，所以企業(yè)都想進來分一杯羹，若想長久占領(lǐng)這個市場，除了探索新型的商業(yè)模式外，還需要建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
增添生活化體驗業(yè)態(tài)
不失人情味和煙火氣
隨著生鮮超市的迅猛發(fā)展、生鮮電商的不斷迭代以及資本對社區(qū)生鮮的瘋狂布局，傳統(tǒng)菜市場迎來巨大挑戰(zhàn)，生存空間受到嚴重擠壓，從而不得不謀求轉(zhuǎn)型升級。
這一賽道同時吸引著跨界巨頭入局。
最近，無印良品(MUJI)在上海的首家“生鮮復(fù)合店”賺足了關(guān)注——除傳統(tǒng)的商品外，店里從果蔬、肉類到海鮮、烘焙咖啡，應(yīng)有盡有。該店以“飲食、發(fā)現(xiàn)、購買”為概念進行運營設(shè)計，通過涉及農(nóng)產(chǎn)品的食、健、贈、旅等多個主題區(qū)域的設(shè)置，為追求健康以及高品質(zhì)生活的消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
今年9月，Prada在上海開出快閃菜市場，買菜滿20元就送Prada手提袋。Prada突如其來地“接地氣”讓它進入了大眾的視野，菜市場的生活屬性也使得Prada在國內(nèi)的本地生活領(lǐng)域擴展了自己知名度。2020年8月，由森馬集團傾力打造的首家新型智慧菜場——森活之家水心店正式在浙江溫州亮相。自此，森馬集團正式入局菜市場賽道，跨界“賣菜”。“盯上”菜市場的還有誠品書店——早在2018年，誠品生活就在中國臺北店打造了一個全新的生鮮菜市場——誠品知味市集，除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當(dāng)?shù)剞r(nóng)民栽種的生鮮蔬果、魚蝦肉品……
眾多品牌同“古老經(jīng)濟”菜市場的創(chuàng)新結(jié)合，不但為菜市場注入了新鮮血液、增添了新的活力，同時也延展了品牌本身。
跨界生鮮開菜市場，無印良品不會是最后一家。值得思考的是，為什么這么多品牌都盯上了市井氣爆棚的菜市場?生鮮是否會成為今后品牌開線下門店的跨界首選?
據(jù)無印良品中國總部相關(guān)負責(zé)人介紹，其選擇在上海瑞虹天地太陽宮開店，主要是因為該處地理位置優(yōu)越，人口密集、交通便利。“我們認為這里非常適合超市業(yè)態(tài)的開展，選址在此也是希望能夠為附近居民提供滿足他們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N商品，并將MUJI所倡導(dǎo)的‘這樣就好’的生活理念帶給更多消費者。”
“我們希望通過這家生鮮復(fù)合店，給消費者提供安心健康的食品和與飲食相關(guān)的生活提案，傳遞MUJI的‘食生活’理念，也希望以此為橋梁，讓更多消費者認識和理解MUJI。”該負責(zé)人介紹。
近年來，在生鮮零售領(lǐng)域新模式、新玩法頻出，菜市場則因為留給人“小散臟亂差”的刻板印象，顯得不合時宜且有些脫節(jié)落伍。但是，菜市場不會被輕易取代。作為傳統(tǒng)的社交場所，菜市場始終與生活場景深度結(jié)合，充滿煙火氣和人情味。菜場商戶與消費者的情感鏈接不容忽視，生意和社交融為一體。經(jīng)過現(xiàn)代化改造，菜市場同樣可以與生鮮超市媲美。與傳統(tǒng)菜市場相比，森馬集團的森活之家著力打造整潔的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的商品和舒心的服務(wù)，向生鮮超市看齊卻又不失人情味、煙火氣和好味道。
區(qū)別于傳統(tǒng)菜場只有簡單的購買行為，跨界后的菜市場增加了更多生活化的體驗業(yè)態(tài)，不同的主題表現(xiàn)增添了趣味感，讓消費者置身于“買菜像購物”的神奇體驗。森馬集團副總裁趙小波表示，森活之家的愿景是“實現(xiàn)讓顧客以逛購物中心的感覺去逛菜市場”。
充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢
以用戶為中心完善供應(yīng)鏈
隨著物流、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等基礎(chǔ)配套設(shè)施逐漸完善，作為剛需的生鮮消費市場穩(wěn)步擴大。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國生鮮零售市場規(guī)模突破5萬億元，其中菜市場占據(jù)生鮮零售渠道超過5成。生鮮零售規(guī)模擴張，有助于推動菜市場規(guī)模擴大。截至2019年，全國共有39397個菜市場，其中，成交額在億元及以上的菜市場占比3.6%。2020年中國菜市場零售規(guī)模為30810億元，同比增長2.9%。
產(chǎn)業(yè)巨頭往往有著超前的趨勢眼光。巨頭們紛紛進入的生鮮行業(yè)到底有什么機會?
安信證券分析師劉文正認為：“在品牌附加值較低條件下，高額流通成本映射國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)前痛點，即效率低下;同時，其存在加劇了國內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈痛點的形成。”
具體而言，生鮮產(chǎn)品的特性導(dǎo)致該行業(yè)長期處于流通半徑小、流通鏈條長、渠道加價高的狀態(tài)，然而這種狀況在可預(yù)見的未來勢必會發(fā)生改變。從供給側(cè)而言，城鎮(zhèn)化的發(fā)展正使得農(nóng)業(yè)人口占我國總?cè)丝诘谋戎夭粩嘞陆?，而這也倒逼著上游農(nóng)業(yè)向工業(yè)化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展。
除了生鮮行業(yè)本身體量巨大之外，“賣菜”這件事本身也給企業(yè)帶來了新的流量入口。當(dāng)下，流量成本正變得越來越貴，買菜作為消費者的剛需，能夠大幅提高跨界品牌的黏性。但是，生鮮零售有著非常強大的核心壁壘，供應(yīng)鏈就是其生命線。成熟的供應(yīng)鏈體系，意味著擁有價格優(yōu)勢，進而保證一定的利潤空間;如果沒有成熟的供應(yīng)鏈體系支撐，菜市場必將在競爭中迅速走向衰敗。在最為核心的供應(yīng)鏈優(yōu)勢上，企業(yè)既要具備快速響應(yīng)能力，也要有優(yōu)質(zhì)的集采能力。對于剛切入的玩家而言，如果不能做到大商超這樣的規(guī)模化集采能力，成本差異甚至能決定生死存亡。
業(yè)內(nèi)人士表示，無印良品等企業(yè)如今想要后來居上，與各大巨頭分食生鮮市場這塊大蛋糕，不僅要探索新型的商業(yè)模式，抓住消費者的多樣需求，還需要建立完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，所以將有很長的路要走。一個企業(yè)靠產(chǎn)品盈利和靠品牌盈利是截然不同的兩件事情。
好的商業(yè)模式一定是以滿足客戶服務(wù)需求為核心的。無論是以什么盈利，面對復(fù)雜的市場和激烈的競爭，只有以用戶為中心，建立與消費者的心智連接，不斷探索符合自身發(fā)展的商業(yè)模式，才能長久發(fā)展下去。
近年來，全國各地傳統(tǒng)菜市場已經(jīng)開始探索創(chuàng)新和升級改造，但在品牌化運營方面還處于初級階段。企業(yè)此時入局跨界菜市場賽道，恰逢其時。
跨界菜市場只是品牌們開啟“新時代”過程中的一個選擇。在可預(yù)知的未來，圍繞著消費者生活的方方面面，或許都能看到跨界品牌的身影。
