新中式烘焙店迎來(lái)投資潮
今年上半年，傳統(tǒng)烘焙玩家轉(zhuǎn)型乏力?？死蚪z汀收入1.62億元，同比減少約15.78%;公司擁有人應(yīng)占虧損6800.9萬(wàn)元，同比增虧2.86%?？死蚪z汀表示，收入減少主要因?yàn)橐咔槌掷m(xù)影響，公司作為零售企業(yè)受影響更為直接。盡管?chē)L試改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但新銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生效益仍需時(shí)日。為減緩虧損，克莉絲汀繼續(xù)實(shí)施關(guān)閉虧損店鋪策略，2020年6月底至2021年6月底的一年間，共關(guān)閉門(mén)店58家，上海、江蘇、浙江三大核心銷(xiāo)售區(qū)域各關(guān)店39家、8家、11家，上海、浙江地區(qū)收入分別減少18.1%、32.7%，僅江蘇地區(qū)收入微增4.3%。
自2020年起，傳統(tǒng)烘焙企業(yè)便一直在走下坡路，網(wǎng)紅蛋糕“貝思客”2020年底被爆經(jīng)營(yíng)異常;烘焙潮牌原麥山丘北京五道口門(mén)店暫停營(yíng)業(yè);上海新華路上最后一家馬哥孛羅停止?fàn)I業(yè);面包新語(yǔ)加盟店一夜之間全部退出濟(jì)南市場(chǎng)，全國(guó)近百家門(mén)店關(guān)停;已在上海運(yùn)營(yíng)21年的臺(tái)資烘焙品牌宜芝多2020年在地鐵站里的門(mén)店消失了一半;2014年憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已經(jīng)不見(jiàn)了蹤影;2021年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，迎來(lái)關(guān)店閉廠的結(jié)局。
雖然傳統(tǒng)烘焙企業(yè)面臨困境，但近段時(shí)間，新中式烘焙卻扛著“國(guó)潮化”的大旗，向千億規(guī)模的烘焙賽道進(jìn)軍，并迎來(lái)融資熱潮。標(biāo)榜年輕人潮牌點(diǎn)心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國(guó)風(fēng)的“墨茉點(diǎn)心局”，來(lái)自中式糕點(diǎn)之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等新中式糕點(diǎn)品牌，似乎在一夜之間登堂入室，進(jìn)入大眾視野。
福字、門(mén)神、紅藍(lán)色調(diào)的霓虹燈、港風(fēng)混搭國(guó)風(fēng)，加上排隊(duì)點(diǎn)單的隊(duì)伍，以及“一口爆漿，滿(mǎn)滿(mǎn)是愛(ài)”等成百上千條小紅書(shū)、抖音測(cè)評(píng)內(nèi)容，一家新中式國(guó)潮網(wǎng)紅店就此煉成。賽道上的老玩家鮑師傅不甘示弱，上半年啟動(dòng)新一輪融資，估值一度高達(dá)100億元;成立兩年的虎頭局，迎來(lái)了紅杉、IDG等資本的青睞;墨茉點(diǎn)心局雖誕生晚一年，但設(shè)計(jì)出身的創(chuàng)始人在國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上并不遜色，今年拿下了單店估值1億元的成績(jī)。
創(chuàng)立至今僅15個(gè)月，墨茉點(diǎn)心局已完成五輪融資，分別是2020年6月窄門(mén)集團(tuán)和零拾的種子投資，2020年9月源來(lái)資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來(lái)資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及近期由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華表示，“當(dāng)?shù)谝淮巫哌M(jìn)墨茉店里的時(shí)候，瞬間感受到的那種點(diǎn)心香味、國(guó)風(fēng)環(huán)境與人潮洶涌帶來(lái)的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門(mén)店時(shí)的感覺(jué)”。美團(tuán)龍珠曾在2018年獨(dú)家投資喜茶B輪融資，接下來(lái)，龍珠將會(huì)推動(dòng)墨茉與美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)線的交流與合作。
爆款單品支撐新中式烘焙崛起
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2358億元，2015—2019年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速均超過(guò)9%，遠(yuǎn)高于全球烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約3%的增速，預(yù)計(jì)未來(lái)5年也將維持在7%左右的增長(zhǎng)速度。
巨大的增速并沒(méi)有給老牌烘焙店帶來(lái)好運(yùn)。宜芝多創(chuàng)始人、總經(jīng)理蔡秉融對(duì)媒體承認(rèn)，從2020年開(kāi)始，宜芝多陷入資金危機(jī)，目前拖欠員工800多萬(wàn)元的工資，以及供應(yīng)商的貨款，導(dǎo)致如今的閉店危機(jī)。“大概需要4000萬(wàn)元，就能活下來(lái)。”
行業(yè)增量空間大，細(xì)分領(lǐng)域眾多，傳統(tǒng)糕點(diǎn)口感缺乏新意，西式糕點(diǎn)又樣式較為單一，因此中西結(jié)合的“新中式點(diǎn)心”被認(rèn)為是新餐飲消費(fèi)的下一個(gè)風(fēng)口。傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)更偏向大眾消費(fèi)品，近年來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，新中式糕點(diǎn)逐漸有轉(zhuǎn)向大眾高端消費(fèi)品的趨勢(shì)。高顏值和國(guó)潮情懷讓此次爆發(fā)的烘焙品牌在商業(yè)模式中加入了情感價(jià)值與文化輸出，進(jìn)一步提高了議價(jià)空間。嗅到商機(jī)聞風(fēng)而來(lái)的新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，無(wú)一例外地采取了爆款單品的品牌運(yùn)營(yíng)策略。如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點(diǎn)心局的麻薯，此外還有芝士脆、脆皮泡芙等均是目前新中式烘焙品牌的單品爆款，并且產(chǎn)品可以按個(gè)購(gòu)買(mǎi)，一般單價(jià)控制在10元以?xún)?nèi)，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。
另外，針對(duì)近幾年年輕人群中不斷興起的養(yǎng)生風(fēng)潮，墨茉和虎頭局在產(chǎn)品端也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)健康概念。一方面以現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)模式的新鮮度作為吸引用戶(hù)的主要產(chǎn)品力，另一方面則推出低脂、低糖產(chǎn)品主動(dòng)迎合年輕人的實(shí)際需求。
三萬(wàn)資本發(fā)布的烘焙研究報(bào)告認(rèn)為，資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的烘焙業(yè)態(tài)有五個(gè)方向：一是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產(chǎn)品，如主打燕麥烘焙產(chǎn)品的“生來(lái)有趣”;二是融入現(xiàn)代創(chuàng)新元素的中式糕點(diǎn)，如主打荷花酥的“百年同和”，主打桃酥的“瀘溪河”“詹記”等;三是投入成本低、坪效高、品類(lèi)少、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、前端易操作、有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制的烘焙連鎖小店;四是兒童健康烘焙食品;五是具有研發(fā)能力的烘焙原輔料企業(yè)。
手工化同質(zhì)化制約網(wǎng)紅烘焙店發(fā)展
資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發(fā)掘新茶飲時(shí)幾乎一致，國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)也存在準(zhǔn)入門(mén)檻較低、市場(chǎng)集中度較低，以及未來(lái)存在較大增長(zhǎng)空間的特點(diǎn)。在一些投資人眼里，烘焙行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)集中度并不高，還沒(méi)有一個(gè)所謂的全國(guó)連鎖烘焙品牌門(mén)店超過(guò)千家。在一些投資人看來(lái)，整個(gè)烘焙行業(yè)尚沒(méi)有真正的龍頭出現(xiàn)。
對(duì)于傳統(tǒng)品牌面臨的老化問(wèn)題，上海市食品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)高克敏曾提出，創(chuàng)新不夠是這些品牌的通病，面對(duì)新生代的消費(fèi)群體已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，沒(méi)有及時(shí)做出變化。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)也表示，“傳統(tǒng)的烘焙品牌市場(chǎng)面臨著新型茶飲+烘焙復(fù)合型門(mén)店、便利店、咖啡店等的多維競(jìng)爭(zhēng)，遭遇很大的挑戰(zhàn)。這些年輕品牌在營(yíng)銷(xiāo)上早已摸透了消費(fèi)者的心思，非常熟悉小紅書(shū)種草、線上線下聯(lián)動(dòng)等玩法”。
對(duì)于新興的烘焙品牌，“早期、成長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)投資的入場(chǎng)，必然會(huì)加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，新品牌間的競(jìng)逐可以從門(mén)店選址能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力兩個(gè)維度來(lái)看。”三萬(wàn)資本投資總監(jiān)呂東表示。盡管熱錢(qián)涌入，但被資本扶持的烘焙品牌能否抵得過(guò)三五年一輪的行業(yè)洗牌周期，還是未知數(shù)。已有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)墨茉點(diǎn)心局能否持續(xù)讓每家店都變成網(wǎng)紅店，能否火到長(zhǎng)沙以外的城市，其讓人印象不是十分深刻的產(chǎn)品口感可能成為復(fù)購(gòu)硬傷。
對(duì)于烘焙業(yè)目前是否存在投資泡沫，一位投資人表示，要看這種資金多、項(xiàng)目少的情況會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去。如果在中長(zhǎng)期持續(xù)這種態(tài)勢(shì)，則不能說(shuō)是泡沫。就整個(gè)烘焙行業(yè)來(lái)說(shuō)，泡沫目前尚不明顯，長(zhǎng)期大量虧錢(qián)開(kāi)店的品牌很難拿到夠其維持兩年運(yùn)營(yíng)的錢(qián)，兩年后剩下的品牌會(huì)相對(duì)良性運(yùn)營(yíng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這次國(guó)潮烘焙品牌的集體爆發(fā)并沒(méi)有跳脫出新消費(fèi)品牌翻紅的一些共性。
現(xiàn)階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段，而非SOP化的工業(yè)烘焙路徑。這種傳統(tǒng)的老帶新、師傅帶徒弟的生產(chǎn)模式，對(duì)門(mén)店快速?gòu)?fù)制將是挑戰(zhàn)。“前店后廠”的生產(chǎn)方式保證了產(chǎn)品的新鮮與風(fēng)味，卻在一定程度上限制了門(mén)店擴(kuò)張的想象力。據(jù)觀察，目前每家新中式烘焙品牌的種類(lèi)都有意做精簡(jiǎn)，數(shù)量一般控制在20個(gè)左右，單品選擇多為麻薯、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對(duì)成熟的單品，其目的主要是為了打磨爆款，迅速?gòu)?fù)制，但這一模式必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化。
