渠道定位多元化
帶給消費(fèi)者更多增值服務(wù)
“我國(guó)缺乏大茶企的原因，不管是企業(yè)品牌還是公共品牌，都存在品類(lèi)太多、品牌分散，企業(yè)規(guī)模比較小的問(wèn)題，未來(lái)渠道品牌有可能成為我國(guó)茶企做大的重要出路。”陳富橋認(rèn)為，渠道在茶葉營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中扮演著非常重要的角色。作為消費(fèi)者與品牌溝通的重要途徑，渠道不僅是連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者所有的通路，體現(xiàn)茶企的一種競(jìng)爭(zhēng)力，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，渠道流通帶來(lái)的增值效益占茶企總價(jià)值的60%。
近些年隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)方式的變革，渠道的功能開(kāi)始從單純的賣(mài)茶發(fā)展出很多增值功能，通過(guò)渠道給消費(fèi)者提供了更多的增值服務(wù)。隨著時(shí)代變化，渠道也變得非常多元化，茶企常困惑渠道到底該怎么定位?
陳富橋認(rèn)為，渠道主要扮演給消費(fèi)者提供體驗(yàn)、交流、教育和展示場(chǎng)景和空間的功能。所以渠道的定位基本上已經(jīng)非常多元化，已從賣(mài)茶交易的功能，向其他多方面的體驗(yàn)、展示、交流、教育等功能拓展。隨著渠道的多元化和數(shù)據(jù)化，渠道的運(yùn)營(yíng)模式也在發(fā)生非常大的變化，茶店實(shí)體店甚至不用開(kāi)門(mén)，已在網(wǎng)上或者直播間營(yíng)業(yè)了。像大家非常關(guān)注的專(zhuān)賣(mài)店、實(shí)體店轉(zhuǎn)型以后，隨著功能的拓展，已經(jīng)從專(zhuān)賣(mài)店向形象店轉(zhuǎn)變。渠道功能也從單純的賣(mài)場(chǎng)向扮演茶葉的推廣，茶文化的推廣，茶葉消費(fèi)方式推廣的轉(zhuǎn)變。
“可以定位成一種綜合性的多功能的實(shí)體服務(wù)店，在這里可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的增值服務(wù)，比如讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)茶藝等。如今很多從事商務(wù)的人員有飲茶的習(xí)慣，以后的旗艦店可能扮演會(huì)客廳，有單獨(dú)泡茶的空間給消費(fèi)者提供一種增值服務(wù)，打造成為一個(gè)網(wǎng)紅打卡地或是線上粉絲群的線下聚集地。”陳富橋補(bǔ)充道。
渠道邊界模糊
加快全渠道布局
很多茶企在設(shè)計(jì)渠道時(shí)，會(huì)面臨在某一個(gè)區(qū)域到底開(kāi)多少家店合適?是密集型的還是獨(dú)家分銷(xiāo)型的?是只開(kāi)1個(gè)店還是開(kāi)10個(gè)店?
陳富橋表示，這涉及渠道的設(shè)計(jì)與布局，在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，所有的渠道都需要精心設(shè)計(jì)，渠道設(shè)計(jì)會(huì)面臨三大難題即渠道密集度、渠道整合、是自主渠道為主還是以第三方渠道為主?？赏ㄟ^(guò)分銷(xiāo)強(qiáng)度來(lái)決定選哪種策略，密集分銷(xiāo)就是在一個(gè)區(qū)域利用全部渠道銷(xiāo)售;選擇分銷(xiāo)是在某一個(gè)區(qū)域選擇有限數(shù)量的或者是有意的限制它的數(shù)量的渠道銷(xiāo)售;獨(dú)家分銷(xiāo)就是在某一個(gè)區(qū)域只授予一個(gè)批發(fā)商或者零售商。因此在渠道設(shè)計(jì)時(shí)企業(yè)可根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，現(xiàn)在批發(fā)和零售、實(shí)體店和網(wǎng)店日益融合，渠道已經(jīng)突破了時(shí)間和空間對(duì)茶葉銷(xiāo)售的限制，邊界變得越來(lái)越模糊，在這樣的情況下，就要加快全渠道布局。
另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2019年，微商市場(chǎng)規(guī)模從224.9億元增長(zhǎng)到9804.3億元。陳富橋表示，線上通過(guò)這幾年的發(fā)展，只要能夠看到屏幕的地方和能夠掃碼的地方都是茶葉銷(xiāo)售的渠道，因此，茶企要樹(shù)立全渠道布局思維。
優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)
提早布局社交零售
在建渠道時(shí)，茶企該以哪些方式、哪些要素給消費(fèi)者創(chuàng)造一種好的購(gòu)物體驗(yàn)?
陳富橋表示，“我們通過(guò)對(duì)茶葉體系和消費(fèi)者渠道選擇的多年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心中比較完美的渠道期望主要有質(zhì)量、價(jià)格、便利和體驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)者的選擇困難等問(wèn)題，需要茶企從降低消費(fèi)者搜尋成本，理性進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、謹(jǐn)防過(guò)度包裝，重視購(gòu)買(mǎi)后的跟蹤服務(wù)，提高消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證標(biāo)識(shí)的信任度及構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的茶葉流通渠道去優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。”
陳富橋進(jìn)一步解釋道，要盡可能的形成全程深度體驗(yàn)閉環(huán)。要把消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、喝茶、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成一個(gè)閉環(huán)，消費(fèi)者體驗(yàn)后形成客戶沉淀下來(lái)。要想辦法創(chuàng)新一些體驗(yàn)方式，通過(guò)渠道服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，給消費(fèi)者更多的創(chuàng)新體驗(yàn)。要激活消費(fèi)者的活動(dòng)體驗(yàn)，新產(chǎn)品可以放在渠道里，讓消費(fèi)者自己去參與體驗(yàn)產(chǎn)品好還是不好。要加強(qiáng)個(gè)性化的體驗(yàn)提升營(yíng)銷(xiāo)的人情味。
“另外，我建議要提早布局社交零售。 疫情讓消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，也讓大家充分認(rèn)識(shí)到了社交零售的重要性。”陳富橋補(bǔ)充，線下社交零售也是今后渠道發(fā)展的一個(gè)重要方向。但社交零售也要回歸商業(yè)的本質(zhì)，要通過(guò)口碑和渠道將產(chǎn)品更快捷、更高效地傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者和產(chǎn)品的鏈接效率。
在渠道建設(shè)過(guò)程中，茶企面臨的最大的困惑是如何引流。陳富橋表示，“我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者渠道引流策略的調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩個(gè)引流方式最有效，熟人推薦和品牌搜索。隨著短視頻的崛起，通過(guò)內(nèi)容提升用戶黏性也越來(lái)越多，隨著流量的聚集，慢慢也形成一定的引流模式。”
陳富橋提醒，要注意渠道的變革與演化，2020年疫情對(duì)流通渠道的變化影響是非常深遠(yuǎn)的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的實(shí)體渠道43%的消費(fèi)者開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)。如果這個(gè)習(xí)慣沉淀下來(lái)，渠道的格局將發(fā)生很大的變化，以后實(shí)體渠道可能慢慢會(huì)恢復(fù)，但網(wǎng)店的發(fā)展值得關(guān)注，除了三大電商平臺(tái)發(fā)展迅速外，抖音等也發(fā)展迅速，搶流量已經(jīng)白熱化。還要注意通過(guò)社群社區(qū)強(qiáng)化與消費(fèi)者的鏈接，讓消費(fèi)者變成鐵粉，提高用戶的黏性。通過(guò)線上和線下的活動(dòng)相互配合來(lái)進(jìn)行社群化的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，培育品牌文化。
此外，新型零售終端體系和新式茶飲也值得關(guān)注。
數(shù)字化將是渠道以后面臨的趨勢(shì)，并通過(guò)聯(lián)接引流、宣傳推廣、流程再造、數(shù)據(jù)沉淀、業(yè)太創(chuàng)新等賦能茶葉流通。平臺(tái)化是另一個(gè)趨勢(shì)，龍頭茶企的渠道要轉(zhuǎn)型成專(zhuān)業(yè)化的平臺(tái)企業(yè)，構(gòu)建完整的平臺(tái)模式和生態(tài)，小茶企要融合到平臺(tái)里做專(zhuān)業(yè)化伙伴。
對(duì)于茶葉流通渠道發(fā)展趨勢(shì)研判，陳富橋表示，實(shí)體渠道仍將長(zhǎng)期存在，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式將并行發(fā)展，我國(guó)茶葉銷(xiāo)售渠道仍以傳統(tǒng)渠道為主，但新型渠道正在快速成長(zhǎng);線下線上深度融合，PC電商在向移動(dòng)電商、社交電商轉(zhuǎn)變。
