渠道定位多元化
帶給消費者更多增值服務(wù)
“我國缺乏大茶企的原因，不管是企業(yè)品牌還是公共品牌，都存在品類太多、品牌分散，企業(yè)規(guī)模比較小的問題，未來渠道品牌有可能成為我國茶企做大的重要出路。”陳富橋認為，渠道在茶葉營銷當中扮演著非常重要的角色。作為消費者與品牌溝通的重要途徑，渠道不僅是連接生產(chǎn)者與消費者所有的通路，體現(xiàn)茶企的一種競爭力，也是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，渠道流通帶來的增值效益占茶企總價值的60%。
近些年隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及消費方式的變革，渠道的功能開始從單純的賣茶發(fā)展出很多增值功能，通過渠道給消費者提供了更多的增值服務(wù)。隨著時代變化，渠道也變得非常多元化，茶企常困惑渠道到底該怎么定位?
陳富橋認為，渠道主要扮演給消費者提供體驗、交流、教育和展示場景和空間的功能。所以渠道的定位基本上已經(jīng)非常多元化，已從賣茶交易的功能，向其他多方面的體驗、展示、交流、教育等功能拓展。隨著渠道的多元化和數(shù)據(jù)化，渠道的運營模式也在發(fā)生非常大的變化，茶店實體店甚至不用開門，已在網(wǎng)上或者直播間營業(yè)了。像大家非常關(guān)注的專賣店、實體店轉(zhuǎn)型以后，隨著功能的拓展，已經(jīng)從專賣店向形象店轉(zhuǎn)變。渠道功能也從單純的賣場向扮演茶葉的推廣，茶文化的推廣，茶葉消費方式推廣的轉(zhuǎn)變。
“可以定位成一種綜合性的多功能的實體服務(wù)店，在這里可以讓消費者體驗到更多的增值服務(wù)，比如讓消費者學習茶藝等。如今很多從事商務(wù)的人員有飲茶的習慣，以后的旗艦店可能扮演會客廳，有單獨泡茶的空間給消費者提供一種增值服務(wù)，打造成為一個網(wǎng)紅打卡地或是線上粉絲群的線下聚集地。”陳富橋補充道。
渠道邊界模糊
加快全渠道布局
很多茶企在設(shè)計渠道時，會面臨在某一個區(qū)域到底開多少家店合適?是密集型的還是獨家分銷型的?是只開1個店還是開10個店?
陳富橋表示，這涉及渠道的設(shè)計與布局，在營銷當中，所有的渠道都需要精心設(shè)計，渠道設(shè)計會面臨三大難題即渠道密集度、渠道整合、是自主渠道為主還是以第三方渠道為主。可通過分銷強度來決定選哪種策略，密集分銷就是在一個區(qū)域利用全部渠道銷售;選擇分銷是在某一個區(qū)域選擇有限數(shù)量的或者是有意的限制它的數(shù)量的渠道銷售;獨家分銷就是在某一個區(qū)域只授予一個批發(fā)商或者零售商。因此在渠道設(shè)計時企業(yè)可根據(jù)具體情況進行選擇。
此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，現(xiàn)在批發(fā)和零售、實體店和網(wǎng)店日益融合，渠道已經(jīng)突破了時間和空間對茶葉銷售的限制，邊界變得越來越模糊，在這樣的情況下，就要加快全渠道布局。
另有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2019年，微商市場規(guī)模從224.9億元增長到9804.3億元。陳富橋表示，線上通過這幾年的發(fā)展，只要能夠看到屏幕的地方和能夠掃碼的地方都是茶葉銷售的渠道，因此，茶企要樹立全渠道布局思維。
優(yōu)化消費體驗
提早布局社交零售
在建渠道時，茶企該以哪些方式、哪些要素給消費者創(chuàng)造一種好的購物體驗?
陳富橋表示，“我們通過對茶葉體系和消費者渠道選擇的多年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者心中比較完美的渠道期望主要有質(zhì)量、價格、便利和體驗。面對消費者的選擇困難等問題，需要茶企從降低消費者搜尋成本，理性進行產(chǎn)品定價、謹防過度包裝，重視購買后的跟蹤服務(wù)，提高消費者對認證標識的信任度及構(gòu)建虛實結(jié)合的茶葉流通渠道去優(yōu)化消費體驗。”
陳富橋進一步解釋道，要盡可能的形成全程深度體驗閉環(huán)。要把消費者從了解產(chǎn)品到購買產(chǎn)品、喝茶、重復(fù)購買，形成一個閉環(huán)，消費者體驗后形成客戶沉淀下來。要想辦法創(chuàng)新一些體驗方式，通過渠道服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，給消費者更多的創(chuàng)新體驗。要激活消費者的活動體驗，新產(chǎn)品可以放在渠道里，讓消費者自己去參與體驗產(chǎn)品好還是不好。要加強個性化的體驗提升營銷的人情味。
“另外，我建議要提早布局社交零售。 疫情讓消費者購物習慣發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，也讓大家充分認識到了社交零售的重要性。”陳富橋補充，線下社交零售也是今后渠道發(fā)展的一個重要方向。但社交零售也要回歸商業(yè)的本質(zhì)，要通過口碑和渠道將產(chǎn)品更快捷、更高效地傳遞給消費者，提高消費者和產(chǎn)品的鏈接效率。
在渠道建設(shè)過程中，茶企面臨的最大的困惑是如何引流。陳富橋表示，“我們通過對消費者渠道引流策略的調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩個引流方式最有效，熟人推薦和品牌搜索。隨著短視頻的崛起，通過內(nèi)容提升用戶黏性也越來越多，隨著流量的聚集，慢慢也形成一定的引流模式。”
陳富橋提醒，要注意渠道的變革與演化，2020年疫情對流通渠道的變化影響是非常深遠的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來的實體渠道43%的消費者開始網(wǎng)購。如果這個習慣沉淀下來，渠道的格局將發(fā)生很大的變化，以后實體渠道可能慢慢會恢復(fù)，但網(wǎng)店的發(fā)展值得關(guān)注，除了三大電商平臺發(fā)展迅速外，抖音等也發(fā)展迅速，搶流量已經(jīng)白熱化。還要注意通過社群社區(qū)強化與消費者的鏈接，讓消費者變成鐵粉，提高用戶的黏性。通過線上和線下的活動相互配合來進行社群化的運營和維護，培育品牌文化。
此外，新型零售終端體系和新式茶飲也值得關(guān)注。
數(shù)字化將是渠道以后面臨的趨勢，并通過聯(lián)接引流、宣傳推廣、流程再造、數(shù)據(jù)沉淀、業(yè)太創(chuàng)新等賦能茶葉流通。平臺化是另一個趨勢，龍頭茶企的渠道要轉(zhuǎn)型成專業(yè)化的平臺企業(yè)，構(gòu)建完整的平臺模式和生態(tài)，小茶企要融合到平臺里做專業(yè)化伙伴。
對于茶葉流通渠道發(fā)展趨勢研判，陳富橋表示，實體渠道仍將長期存在，傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷模式將并行發(fā)展，我國茶葉銷售渠道仍以傳統(tǒng)渠道為主，但新型渠道正在快速成長;線下線上深度融合，PC電商在向移動電商、社交電商轉(zhuǎn)變。
