這是第一個(gè)品牌商不再受困于“二選一”的“雙11”，這是第一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)可以“晚八時(shí)，不熬夜”的“雙11”，這是第一個(gè)數(shù)據(jù)不再站C位的“雙11”，這是第一個(gè)把視角放得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙11”……
“每到‘雙11’，大家最為喜聞樂(lè)見(jiàn)的是數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和爆發(fā)，但當(dāng)天貓‘雙11’進(jìn)入第13個(gè)年頭，當(dāng)阿里巴巴自年初開(kāi)始進(jìn)入長(zhǎng)期戰(zhàn)略調(diào)整周期，我們更希望從消費(fèi)者的體驗(yàn)和商家體驗(yàn)的維度去定義‘雙11’，把提升增長(zhǎng)質(zhì)量和社會(huì)價(jià)值作為‘雙11’的核心目標(biāo)。”
“在外界更關(guān)注的銷(xiāo)售數(shù)字的同時(shí)，對(duì)于京東、對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，更重視的是這背后越來(lái)越強(qiáng)勁、越來(lái)越持續(xù)向上的力量，作為兼具實(shí)體基因和數(shù)字化技術(shù)的新型實(shí)體企業(yè)，京東愿意做消費(fèi)者的代言人、做品牌商家和中小企業(yè)的好伙伴、做鄉(xiāng)村振興的踐行者。”
11月11日下午，阿里巴巴和京東一如往常地舉行了2021年“雙11”媒體溝通會(huì)，不過(guò)因?yàn)橐咔榉揽?，今?ldquo;雙11”絕大多數(shù)媒體都是在線(xiàn)上參與。滾動(dòng)的數(shù)據(jù)大屏幕不再歷歷在目，天貓事業(yè)群副總裁吹雪和京東零售首席執(zhí)行官辛利軍的如上分享悉數(shù)傳來(lái)，都昭示著今年“雙11”真的變了。
從“速度”到“健康度”，數(shù)據(jù)不再站C位
盡管今年“雙11”的戰(zhàn)線(xiàn)依舊拉得很長(zhǎng)，10月20日啟動(dòng)預(yù)售，“雙截棍”(11月1日-3日和11月11日兩波促銷(xiāo))的優(yōu)惠波次更為平衡，但各時(shí)段的數(shù)據(jù)“隱形”，都讓“熟悉的配方有了不一樣的味道”。
當(dāng)時(shí)間來(lái)到11月12日0時(shí)，雖然數(shù)據(jù)在這個(gè)“雙11”的地位不再扣人心弦，但阿里巴巴和京東仍眾望所歸地發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)。
天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自11月1日0時(shí)-11月11日24時(shí)天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元，同比增長(zhǎng)8.5%。京東公布的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月11日23時(shí)59分，“晚8時(shí)不熬夜”的京東11.11累計(jì)下單金額超3491億元，相比去年同期的2715億元，增長(zhǎng)28.9%。
“雙11”是觀察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展脈絡(luò)的維度之一。過(guò)去20年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了前所未有的高速增長(zhǎng)，但這一發(fā)展方式中的短視和粗放不僅會(huì)損害用戶(hù)權(quán)益和市場(chǎng)環(huán)境，也制約了企業(yè)自身“增肌肉、強(qiáng)筋骨”。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以增長(zhǎng)數(shù)字為唯一導(dǎo)向的發(fā)展階段已一去不復(fù)返。如何將自己的發(fā)展融入于社會(huì)發(fā)展的切實(shí)需要之中，以實(shí)現(xiàn)與社會(huì)、客戶(hù)共榮為基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造，成為互聯(lián)網(wǎng)保持健康良性成長(zhǎng)的關(guān)鍵。
折射消費(fèi)活力的穩(wěn)健增長(zhǎng)，從“速度”到“健康度”是天貓對(duì)今年“雙11”數(shù)據(jù)做的注解。開(kāi)售第一小時(shí)，超過(guò)2600個(gè)品牌成交額超過(guò)去年首日全天;截至11月11日23時(shí)，698個(gè)中小品牌的成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越;78個(gè)去年“雙11”成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關(guān)。成交額增長(zhǎng)的背后，涌動(dòng)的是大眾的消費(fèi)熱情。
滑雪板、戶(hù)外電源、寵物玩具、考古盲盒與手辦、氛圍燈、早C晚A、文房四寶、預(yù)制菜、洗地機(jī)、兒童安全座椅……天貓“雙11”趨勢(shì)單品的背后，快樂(lè)是消費(fèi)的原動(dòng)力，一次次下單滿(mǎn)足著人們對(duì)美好生活的向往。
在此期間，銀發(fā)族和年輕人以更大的熱情涌入“雙11”。90后與00后消費(fèi)者占比超過(guò)45%，尤其是00后參與“雙11”的人數(shù)比去年增長(zhǎng)了25%;隨著長(zhǎng)輩版淘寶的上線(xiàn)，每天有110萬(wàn)“銀發(fā)族”用“長(zhǎng)輩模式”逛“雙11”，智能手機(jī)、羽絨服和毛呢外套是他們最?lèi)?ài)買(mǎi)的商品。和年輕人喜歡“夜游”淘寶不同，“銀發(fā)族”更喜歡在早上7時(shí)網(wǎng)購(gòu)。
“為了讓消費(fèi)者不再熬夜下單，京東11.11今年在行業(yè)內(nèi)率先將預(yù)售和開(kāi)啟時(shí)間都從往年的午夜零點(diǎn)調(diào)整到了晚8時(shí)。”辛利軍表示，《2021年“雙11”預(yù)售期洞察報(bào)告》指出，晚8時(shí)開(kāi)始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶(hù)行為，與用戶(hù)最活躍時(shí)段一致。11月1日的新用戶(hù)中，19~30歲用戶(hù)占比30.5%，且新用戶(hù)增量達(dá)到10月20日的2.3倍，領(lǐng)跑行業(yè)。“只要是尊重消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶來(lái)便利的改變，我們都愿意去嘗試，去努力。”
今年京東11.11的“晚8時(shí)，不熬夜”，提前4小時(shí)意味著更多上班族、學(xué)生一族、年輕媽媽以及長(zhǎng)輩可以及時(shí)享受購(gòu)物樂(lè)趣。在洶涌的人流帶動(dòng)下，“雙11”期間，京東平臺(tái)上的31個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，超500萬(wàn)農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)增收，43276個(gè)商家成交額同比增長(zhǎng)超200%，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。
重塑成長(zhǎng)目標(biāo)，體驗(yàn)、普惠、綠色成標(biāo)尺
“今年阿里巴巴內(nèi)部對(duì)‘雙11’增長(zhǎng)的關(guān)注更體現(xiàn)在兩個(gè)維度上，一個(gè)是消費(fèi)者和商家體驗(yàn)的提升，一個(gè)是長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值，打造更健康的商業(yè)生態(tài)。我們不想把‘雙11’只當(dāng)作大家買(mǎi)完?yáng)|西就走的活動(dòng)，更希望消費(fèi)者能體驗(yàn)購(gòu)物的樂(lè)趣，商家能創(chuàng)造生意增量。由此，今年在節(jié)奏、目標(biāo)和打法上更展現(xiàn)平臺(tái)的感恩和回饋。”吹雪說(shuō)。
今年以來(lái)，天貓平臺(tái)推出了生意參謀免費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降費(fèi)等超過(guò)30項(xiàng)商家扶持舉措，在“雙11”期間，又推出包括各類(lèi)補(bǔ)貼、預(yù)售即回款金融服務(wù)、開(kāi)放創(chuàng)新工具應(yīng)用等14項(xiàng)服務(wù)，預(yù)計(jì)今年至少將為商家降低經(jīng)營(yíng)成本150億元。
回歸客戶(hù)價(jià)值，商家體驗(yàn)成標(biāo)尺，今年參加天貓“雙11”的商家數(shù)量已增長(zhǎng)至29萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，其中65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌，有7萬(wàn)是首次參與的新商家。與此同時(shí)，今年“雙11”有700多個(gè)品牌成為細(xì)分品類(lèi)第一，超過(guò)275個(gè)新品牌連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，始終保持高速發(fā)展。
“雙11”期間，京東通過(guò)降低質(zhì)保金、降低扣點(diǎn)、基礎(chǔ)使用費(fèi)階梯返還等一系列費(fèi)用減免政策，幫助中小商家節(jié)省了約78.5%的基礎(chǔ)成本。同時(shí)，京東推出了品牌首購(gòu)禮金、品牌會(huì)員日等活動(dòng)，并提供新用戶(hù)補(bǔ)貼政策，幫助中小商家新客轉(zhuǎn)化率提升了4倍。由此，這也成為中小企業(yè)增長(zhǎng)最快的京東11.11，中小品牌新增數(shù)量同比增長(zhǎng)超4倍。
走過(guò)13年，“雙11”無(wú)疑已成長(zhǎng)為每年各品牌最有確定性的增量場(chǎng)。而面向更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，今年“雙11”不再只與消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)和發(fā)展有關(guān)，也開(kāi)始著力打造著傳遞、實(shí)踐綠色與公益理念的公共場(chǎng)。
今年“雙11”，天貓發(fā)布減碳計(jì)劃，首次推出“綠色會(huì)場(chǎng)”，上新50萬(wàn)件綠色商品，并發(fā)放了1億元綠色消費(fèi)補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)250萬(wàn)人在“雙11”期間購(gòu)買(mǎi)了綠色商品。同時(shí)，誕生了15年的“公益寶貝”項(xiàng)目也在今年“雙11”全新升級(jí)，“公益寶貝”占到天貓全部商品的10%。此外，今年“雙11”更加注重滿(mǎn)足小眾群體的需求。天貓聯(lián)合7個(gè)品牌共同發(fā)起“一只鞋計(jì)劃”，為殘障人士提供只買(mǎi)一只鞋的服務(wù)，目前已有更多的品牌積極響應(yīng)。“我們希望讓‘雙11’交易的峰值也成為匯聚愛(ài)心和公益的峰值。”吹雪說(shuō)。
為了讓“雙11”更加凸顯關(guān)愛(ài)和綠色可持續(xù)的底色，京東也在不斷努力。京東11.11期間，京東大藥房罕見(jiàn)病藥品成交額同比增長(zhǎng)超120%。過(guò)去一年內(nèi)，京東健康累計(jì)服務(wù)了超過(guò)23000名罕見(jiàn)病患者。而京東物流通過(guò)采取使用減量化包裝、循環(huán)包裝以及回收材料、新能源車(chē)、光伏、智能設(shè)備等舉措，，讓消費(fèi)者收到的每個(gè)包裹背后都是一份減碳賬單。數(shù)據(jù)顯示，京東11.11期間，京東物流綠色供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)減碳2.6萬(wàn)噸，其中使用循環(huán)包裝1135萬(wàn)次，減少一次性垃圾3400噸。原發(fā)包裝的參與品牌達(dá)到1.3萬(wàn)個(gè)，使用原發(fā)包裝4100萬(wàn)箱，涉及SKU數(shù)25萬(wàn)個(gè)。
淡化成交額，不再追求增長(zhǎng)速度，更關(guān)注發(fā)展的質(zhì)量更好的客戶(hù)體驗(yàn)、更友好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、更健康的商業(yè)生態(tài)……當(dāng)“雙11”的追求目標(biāo)真正開(kāi)始轉(zhuǎn)變，當(dāng)參與各方均更加注重建立一套衡量?jī)?nèi)在發(fā)展質(zhì)量的價(jià)值體系，將利潤(rùn)投入于商家綜合成本優(yōu)化和普惠、包容、綠色等社會(huì)價(jià)值時(shí)，事實(shí)證明，這與平臺(tái)上的商家業(yè)績(jī)、用戶(hù)留存等效率指標(biāo)并不沖突。相反，這樣的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變有助于涵養(yǎng)商業(yè)生態(tài)，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為平臺(tái)贏得客戶(hù)長(zhǎng)期的信任，為客戶(hù)創(chuàng)造更長(zhǎng)期的價(jià)值。這也將成為“雙11”邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段的起點(diǎn)。
