過(guò)去三年，消費(fèi)賽道歷經(jīng)了非理性繁榮的巔峰時(shí)期。巔峰過(guò)后，消費(fèi)賽道熱潮逐漸退去，該行業(yè)或開(kāi)始走向拐點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年4月1日至4月30日，新消費(fèi)領(lǐng)域共公布了71起投融資事件，相比3月的98起，環(huán)比減少27.6%;相比2021年11月的128起更是削減了44.5%。中國(guó)消費(fèi)投資從2021年的門(mén)庭若市再到如今的趨于謹(jǐn)慎，折射出整個(gè)行業(yè)對(duì)消費(fèi)賽道投資的態(tài)度轉(zhuǎn)變。究其根源，原因或在于如下三個(gè)方面。
第一，新冠疫情帶來(lái)的沖擊前所未有。截至目前，人類對(duì)這場(chǎng)新冠病毒仍然知之甚少，這從目前沒(méi)有研發(fā)出多少療效較好的藥品既可以看出來(lái)。與此同時(shí)，這也是一場(chǎng)曠日持久的長(zhǎng)期“戰(zhàn)爭(zhēng)”，當(dāng)初許多人都低估了這一場(chǎng)新冠疫情結(jié)束的時(shí)間和影響力，即誤判了結(jié)束時(shí)間，又誤判了對(duì)疫情的防控力度，從而導(dǎo)致一些投資人和創(chuàng)業(yè)者因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭等問(wèn)題，而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)不下去。在這一個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)者和投資人都變得日趨理性，這也是中國(guó)消費(fèi)投資2021年下半年遇冷的主要原因之一。
第二，資本對(duì)消費(fèi)行業(yè)盲目樂(lè)觀，使得估值泡沫越吹越大。在資本熱錢(qián)的沖擊之下，頭腦發(fā)熱的企業(yè)家對(duì)于市場(chǎng)的判斷過(guò)于樂(lè)觀，再加上資本的推波助瀾帶來(lái)的影響，使得企業(yè)估值偏離正常的價(jià)值，估值泡沫越吹越大，直到破裂。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)市場(chǎng)預(yù)期不如投資人當(dāng)初預(yù)想的時(shí)候，行業(yè)必然會(huì)“一地雞毛”，迅速出現(xiàn)價(jià)值回歸。
第三，行業(yè)浮躁，分化加劇。筆者觀察到，很多企業(yè)根本不去注重渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等投入，卻整天幻想著“一夜暴富”，甚至只想著通過(guò)廣告投放等簡(jiǎn)單粗暴的方式去大肆燒錢(qián)沖業(yè)績(jī)，正是這種想不勞而獲的心態(tài)，使得行業(yè)充滿了浮躁氣息，而日漸聰明的投資人自然會(huì)因此止步，不再盲目投入。與此同時(shí)，2021年的募資市場(chǎng)亦是“冰火兩重天”，呈現(xiàn)出一番強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的局面，一些頭部企業(yè)拿走了市場(chǎng)近80%的資金，而一些中小企業(yè)卻在嗷嗷待哺，募資十分艱難。
消費(fèi)賽道是否真的進(jìn)入了寒冬?徹底啞火了?筆者認(rèn)為，消費(fèi)賽道在新形勢(shì)之下，仍有一些可以布局的機(jī)會(huì)。從中長(zhǎng)期視角來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)仍處于上行通道中。
首先，在新冠疫情影響之下，線上消費(fèi)需求日漸成為市場(chǎng)新寵，進(jìn)而帶來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生改變。但是，由于線上消費(fèi)是近三年時(shí)間因疫情而興起，許多新興企業(yè)和品牌正在“摸著石頭過(guò)河”，它們要想成為消費(fèi)賽道的黑馬企業(yè)尚需時(shí)日，市場(chǎng)應(yīng)對(duì)此保持耐心。
其次，非理性泡沫破滅之后，消費(fèi)賽道更能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。在瘋狂的資本離開(kāi)消費(fèi)賽道之后，整個(gè)消費(fèi)的一級(jí)市場(chǎng)將步入價(jià)值重塑階段。假以時(shí)日，消費(fèi)賽道依然會(huì)涌現(xiàn)一大批高速成長(zhǎng)的消費(fèi)新寵，特別是在硬科技的加持之下，新興的科技成果更容易轉(zhuǎn)化為新興的消費(fèi)品，資本熱潮或?qū)⒁虼酥鼗叵M(fèi)賽道。
最后，消費(fèi)賽道經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)之后，將會(huì)逐步走向“深水區(qū)”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2021年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，2021年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額首度超過(guò) 40 萬(wàn)億，由此可見(jiàn)，這是一個(gè)無(wú)比龐大的市場(chǎng)。但與此同時(shí)，消費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將會(huì)逐漸掉隊(duì)。那些具有真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，將會(huì)在更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，在深水區(qū)挖掘到市場(chǎng)饋贈(zèng)的巨大的寶藏。
總而言之，未來(lái)，要想把握住消費(fèi)賽道中長(zhǎng)期的歷史機(jī)遇，一方面需要契合消費(fèi)需求，把投資真正建立在消費(fèi)者需求之上，并幫助新消費(fèi)品牌逐漸加強(qiáng)數(shù)字化、供應(yīng)鏈建設(shè)等。另外一方面則需要回歸商業(yè)本質(zhì)，舍得花費(fèi)精力為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。只有這樣，才能夠慢慢地構(gòu)建起消費(fèi)品牌的“護(hù)城河”，才能夠在投資賽道走到的更遠(yuǎn)，更加穩(wěn)健。
標(biāo)簽： 消費(fèi)賽道是否真的進(jìn)入了寒冬 線上消費(fèi)需求 消費(fèi)賽道是否徹底啞火了
