兩大零食巨頭良品鋪?zhàn)?、三只松鼠日前紛紛傳來大股東減持公告。雖然休閑零食企業(yè)遭到資本的減持，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。由此可見，萬億級休閑零食行業(yè)這片藍(lán)海，仍是符合“真香定律”，行業(yè)的消費(fèi)升級仍在持續(xù)，產(chǎn)品全面壟斷不再吃香，深耕細(xì)分市場的品牌正在逐漸崛起。
零食企業(yè)遭減持
日前，兩大零食巨頭良品鋪?zhàn)?、三只松鼠均傳來大股東減持公告。根據(jù)兩家公司的公告顯示：高瓴系股東擬合計減持良品鋪?zhàn)硬怀^6%的股份;IDG旗下基金也擬合計減持三只松鼠不超過6%的股份。受此消息影響，三只松鼠和良品鋪?zhàn)釉趪鴳c節(jié)后第一個交易日股價紛紛下跌。其中，三只松鼠股價下跌7.52%，總市值也回落至142.6億元;良品鋪?zhàn)庸蓛r下跌3.65%，總市值回落至149.2億元。
對此，業(yè)內(nèi)人士表示，減持是資本的正常循環(huán)，不是因?yàn)椴豢春貌刨u，而是因?yàn)橘Y本有按約定退出的投資紀(jì)律。而這一點(diǎn)也得到了中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的認(rèn)同并表示，資本的屬性就是短平快，利潤最大化，所以當(dāng)它的投入達(dá)到一定峰值的時候，肯定會減持。同時，通過減持套現(xiàn)，能夠?qū)①Y金投入其他項(xiàng)目，在實(shí)現(xiàn)利潤最大化的同時，資金的利用率是最高的。所以，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒筚Y本的減持是必然的。
行業(yè)符合“真香定律”
那么零食行業(yè)開始下坡了?顯然不是。從市場層面看，有數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。其中，有3.8萬多家的休閑零食相關(guān)企業(yè)成立5—10年，占比23.1%;而有10.3萬余家的休閑零食相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，占比高達(dá)63.4%，足見有諸多創(chuàng)業(yè)者依舊看好休閑零食賽道。
在融資方面，2021年前8月，休閑零食領(lǐng)域已有超過10起融資事件，總額達(dá)45億多元，已經(jīng)是去年全年融資總金額的15倍。尤其是疫情以來，隨著消費(fèi)者宅家時間增多，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向線上，給本就力推渠道往線上轉(zhuǎn)移的整體零食行業(yè)帶來了更多機(jī)會。
總體來看，三只松鼠業(yè)績呈現(xiàn)增利不增收，這主要來源于提價。根據(jù)2021年半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年訂單均價增長8.7%，達(dá)到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。
相對來說，聚焦于高端零食的良品鋪?zhàn)訝I收44.21億元，同比增長22.45%;凈利潤1.92億元，同比增長19.29%。但這些崛起于流量時代的零食巨頭，也正在陷入流量的瓶頸和隱憂。根據(jù)兩家的半年報分析，平臺類電商增長紅利已然見頂，持續(xù)表現(xiàn)為營收貢獻(xiàn)的減少和平臺費(fèi)用的提高。
根據(jù)三只松鼠半年報顯示，線上渠道營收占據(jù)七成，推廣費(fèi)及平臺服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元;但其來自第三方電商的營收為36.21億元，同比減少18.5%。良品鋪?zhàn)釉诰€上流量同樣面臨高昂的營銷費(fèi)用，今年上半年該項(xiàng)支出為9.7億元，同比增長30.8%。
業(yè)內(nèi)人士表示，零食行業(yè)仍是符合“真香定律”的行業(yè)。三只松鼠的提價底氣，預(yù)示著零食行業(yè)的消費(fèi)升級仍在持續(xù);此外，隨著渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速迭代中，如何在流量平臺外布局新戰(zhàn)場，將品牌快速地滲入消費(fèi)者心智，仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
品牌深耕細(xì)分市場
當(dāng)下，休閑零食賽道入行門檻低，新品牌的不斷加入，讓零食巨頭雖然有品牌作為護(hù)城河，但似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是在代加工模式下，無法樹立產(chǎn)品銷售門檻。在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)下休閑食品產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，將整個行業(yè)拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)。重復(fù)的產(chǎn)品、相似的宣傳、大量的貼牌代加工生產(chǎn)，導(dǎo)致的結(jié)果是雖能實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上爆紅”，但一次創(chuàng)新成功后的短時間內(nèi)又被同行快速復(fù)制，市場不可能被全面壟斷。
但與之前有所區(qū)別的是，產(chǎn)品全面壟斷不再吃香，深耕細(xì)分市場的品牌正在逐漸崛起。比如恰恰、桃李面包、小鍋鍋等深耕細(xì)分品類的品牌開始分食巨頭的市場，這無疑給新興零食品牌打了一針強(qiáng)心劑。像休閑零食品牌小鍋鍋，專注打造休閑食品細(xì)分市場優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中在米脆、鍋巴等大米糯米制品，口味研發(fā)也符合當(dāng)下年輕人更青睞的“夢幻聯(lián)動”，比如櫻花蝦、麻辣小龍蝦、海苔肉松等。加上自有的優(yōu)質(zhì)工廠生產(chǎn)線，使得品牌指向性十分明確，在龐大的零食市場中固定了自己的競爭力。
而資本的退出正表示著零食市場未來的注意力會從流量時代的瘋狂營銷中漸漸抽出，轉(zhuǎn)而注重細(xì)分產(chǎn)品主義。除了上述的小鍋鍋品牌動作，像三只松鼠撤回300款低效SKU，從全品類零食市場再次聚焦堅果，重新打造三只松鼠的品牌標(biāo)簽與認(rèn)知;良品鋪?zhàn)颖３旨哟a兒童零食賽道，繼去年率先上架兒童零食小食仙系列后，今年九月又投資新成立了武漢良品兒童食品有限公司。可見，零食品牌在未來想要發(fā)展，要更注重自己的品牌標(biāo)簽，才能走得更遠(yuǎn)。
業(yè)內(nèi)人士表示，在零食行業(yè)進(jìn)入存量時代后，零食巨頭想要重樹市場信心，擁有向新產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈求解的底氣，而不僅僅是包裝與營銷的創(chuàng)新。
