“我自己也沒(méi)想到，在播客節(jié)目里和聽(tīng)眾們隨意聊起便攜式電熱水壺，就有不少人來(lái)詢問(wèn)我相關(guān)產(chǎn)品去哪里買，這是以往我從未體驗(yàn)過(guò)的。”昨天上午，聲音主播“杠上花”在結(jié)束直播后這樣說(shuō)。對(duì)于她這樣在聲音直播領(lǐng)域摸爬滾打了五六年的人來(lái)說(shuō)，一個(gè)依靠聲音就能帶貨的時(shí)代即將到來(lái)。“屬于播客的時(shí)代來(lái)了。”
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布《年度營(yíng)銷報(bào)告2022——通力合作的時(shí)代》數(shù)據(jù)顯示，目前有近一半的營(yíng)銷人員計(jì)劃增加在播客上的支出，播客口播廣告可以帶來(lái)71%品牌回憶率，導(dǎo)向高水平的消費(fèi)者興趣、購(gòu)買意向和推薦意向。
實(shí)際上，對(duì)播客表現(xiàn)濃厚興趣的品牌有不少。圣羅蘭、葆蝶家、BOSS等品牌相繼上線了品牌首個(gè)播客節(jié)目，在行業(yè)人士看來(lái)，這意味著一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)正在被打開(kāi)。然而當(dāng)資本和創(chuàng)業(yè)者欣喜之時(shí)，也有人覺(jué)得市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀。“播客和視頻不一樣，帶貨能力偏弱的問(wèn)題難以解決。”
用戶收聽(tīng)播客常態(tài)化
聲音經(jīng)濟(jì)邁入蓬勃期
“聽(tīng)眾朋友們大家好，歡迎收聽(tīng)新一期的隨機(jī)撥動(dòng)，我是主播……”從今年2月份開(kāi)始，點(diǎn)開(kāi)“小宇宙播客App”收聽(tīng)播客成為了開(kāi)顏(化名)每天必做的事。“我每天都會(huì)聽(tīng)半個(gè)小時(shí)左右，一般在我運(yùn)動(dòng)的時(shí)候收聽(tīng)，既有陪伴感，又能在解放自己眼睛的同時(shí)利用碎片化時(shí)間了解有意思的資訊。”開(kāi)顏向記者展示了自己制作的“播客單”，并表示有許多喜歡播客的朋友都接受了她的“安利”。
事實(shí)上，像開(kāi)顏一樣每天收聽(tīng)播客的人早已不在少數(shù)。Mob研究院今年4月發(fā)布《2022聲音經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》指出，中國(guó)在線聲音經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)3.0蓬勃期，用戶已逐漸養(yǎng)成了收聽(tīng)的習(xí)慣，播客正在成為音頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值重要支點(diǎn)之一。網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示第一季度收入20.67億元，同比增長(zhǎng)38.6%，收入結(jié)構(gòu)中，社交娛樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)較高，收入11.82億元，同比增長(zhǎng)61.6%，其中音頻直播占絕大部分且增長(zhǎng)較快。播客方面，UGC播客內(nèi)容覆蓋總用戶群約20%。而截至去年11月，艾瑞咨詢的2021《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)123億，中文播客數(shù)量新增5068個(gè)，與此同時(shí)，播客經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)始成立并不斷發(fā)展。
喜馬拉雅平臺(tái)博客總負(fù)責(zé)人、“播客公社”的創(chuàng)始人袁寶龍指出，今年播客用戶的意識(shí)已經(jīng)大大提高，“2019年的時(shí)候我們作為創(chuàng)作者更多地是和用戶去科普播客，到了2020年，人們開(kāi)始逐漸了解播客是什么，去年可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)播客發(fā)展的一波高潮，用戶開(kāi)始主動(dòng)地去聽(tīng)播客、找播客清單，而今年人們更關(guān)注的命題是‘我該怎么做播客’。”
巨頭品牌紛紛上線新播客
播客營(yíng)銷或?qū)⒊蔀橐纛l平臺(tái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
播客的影響力正在快速提升，今年以來(lái)，不少品牌相繼上線了品牌首個(gè)播客節(jié)目，各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士也紛紛入場(chǎng)，上海譯文出版社攜手九檔泛文化類播客，推出特別企劃《尋找米蘭·昆德拉》，以周更形式陸續(xù)上線米蘭·昆德拉主題單集音頻。
“對(duì)我們而言，播客在今年已經(jīng)成為和小紅書、微博、抖音等平臺(tái)一樣必須運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷渠道。”中信出版社春潮工作室負(fù)責(zé)人徐競(jìng)鹿分析道，播客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率有別于其他平臺(tái)，“主播的內(nèi)容賦值會(huì)產(chǎn)生新的文本解讀，你是對(duì)某一個(gè)話題感興趣從而對(duì)這本書感興趣，它不像抖音直接掛上購(gòu)物車讓你點(diǎn)擊消費(fèi)。”在主要負(fù)責(zé)文學(xué)類書籍推介的徐競(jìng)鹿看來(lái)，播客產(chǎn)生的是明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)，聽(tīng)眾在不斷的復(fù)聽(tīng)當(dāng)中真正喜歡上書籍。“從去年春天開(kāi)始，我們嘗試播客營(yíng)銷，今年和播客的合作已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，我們將進(jìn)一步思考如何做優(yōu)書籍類播客內(nèi)容，目前計(jì)劃為每位作者選擇1-2個(gè)頭部播客服務(wù)。”
《不可思議Bookish》是中信出版社合作的閱讀類播客之一，截至目前，該播客在喜馬拉雅平臺(tái)上的播放量超過(guò)了300萬(wàn)。燦燦和阿瓜是《不可思議Bookish》播客的創(chuàng)始人，2020年初，兩個(gè)姑娘注意到了播客在中國(guó)市場(chǎng)的初步翻紅，于是著手制作播客內(nèi)容。“目前我們的盈利模式主要有兩種，一種是通過(guò)和出版社合作賺取利潤(rùn)。比如跟中信出版社、華師大出版社、廣西師大出版社等長(zhǎng)期合作，通過(guò)播客讓聽(tīng)眾對(duì)書感興趣，有一些比較冷門的書籍銷量一下子可能會(huì)漲幾百幾千，轉(zhuǎn)化率很好。另一種是接品牌贊助，通過(guò)口播的形式植入和我們節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)性相符的一些產(chǎn)品，從而盈利。”
行業(yè)從業(yè)者素質(zhì)參差不齊
實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展創(chuàng)作者需多方面下功夫
巨頭品牌上線播客為創(chuàng)作者們帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)。這在“ME娛樂(lè)”創(chuàng)始人李進(jìn)看來(lái)市場(chǎng)可能過(guò)于夸大這個(gè)賽道。“聲音和視頻不一樣，其帶貨能力十分有限，以我公司旗下的主播為例，他們之中大多難以通過(guò)帶貨來(lái)養(yǎng)活自己，目前主要的盈利模式還是以打賞等為主，而一些說(shuō)書主播則通過(guò)銷售一些正在錄制的書籍來(lái)帶動(dòng)銷售量，但要讓更多的品牌加入播客市場(chǎng)，就目前來(lái)看還為時(shí)過(guò)早。”
李進(jìn)認(rèn)為，賽道中當(dāng)前的主播素質(zhì)參差不齊，這也讓播客行業(yè)沒(méi)有看起來(lái)那么“能打”。“就我觀察的情況而言，的確有部分播客主播通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)的盈利，但在整個(gè)賽道中，這也是鳳毛麟角?，F(xiàn)在播客賽道還是比較適合小零食、生活用品等價(jià)格較為低廉的產(chǎn)品，要想真正實(shí)現(xiàn)千億級(jí)別，還需要行業(yè)出現(xiàn)大資本整合。”
《黑水公園》的創(chuàng)始人金花從內(nèi)容布局提出了獨(dú)到的見(jiàn)解。“我們開(kāi)始的比較早，從2016年開(kāi)始分享科幻類電影的內(nèi)容，之后逐步開(kāi)通了付費(fèi)收聽(tīng)，現(xiàn)在付費(fèi)收聽(tīng)的內(nèi)容每期4塊錢，時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)。在做付費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候，大家往往存在一個(gè)誤區(qū)，就是要把最火的內(nèi)容做成付費(fèi)，其實(shí)不然。”記者了解到，該播客近期付費(fèi)量超過(guò)5000單的節(jié)目類型以經(jīng)典老電影復(fù)盤為主，“你會(huì)發(fā)現(xiàn)像《三毛從軍記》和《西游記后傳》這樣的付費(fèi)內(nèi)容聽(tīng)眾也會(huì)買單，除了我們本身節(jié)目已經(jīng)做得相對(duì)成熟之外，在內(nèi)容布局上，我們從來(lái)沒(méi)有斷更過(guò)免費(fèi)內(nèi)容，并且會(huì)把時(shí)下大家比較關(guān)心的科幻電影解說(shuō)放在免費(fèi)內(nèi)容中，這樣所有聽(tīng)眾的期待才可以被滿足。”
對(duì)于如何先拉攏聽(tīng)眾這件事，燦燦和阿瓜有其獨(dú)特的模式。“做好播客的秘訣，可能只需要一場(chǎng)拳擊，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前最受聽(tīng)眾歡迎的兩期節(jié)目分別是《美妙的人生，關(guān)鍵在于你能迷上什么東西》和《宇宙很大,你又是靚仔,盡可以去做你想做的事》。”在燦燦和阿瓜看來(lái)，這兩期節(jié)目能夠爆火離不開(kāi)自身積極情緒的傳達(dá)：“宇宙很大的那一期節(jié)目是在冬奧會(huì)期間錄制的，當(dāng)時(shí)谷愛(ài)凌奪冠的事件讓很多人感慨，那天我覺(jué)得自己也是受到了鼓舞吧，然后去打了一場(chǎng)拳擊回來(lái)，錄了這檔節(jié)目，恰好從生活中汲取到了非常多能量，這些能量可以很好地感染聽(tīng)眾。”
袁寶龍認(rèn)為無(wú)論是品牌運(yùn)營(yíng)者，還是個(gè)體創(chuàng)作者，在今后播客營(yíng)銷上都要從三個(gè)方面去多下功夫：“首先，在意識(shí)上，創(chuàng)作者要明確播客優(yōu)于現(xiàn)有媒介的最大亮點(diǎn)在于可以和用戶建立深度鏈接，因此我們能夠借助它打造私域流量池。其次，在內(nèi)容上，創(chuàng)作者要表達(dá)鮮明的個(gè)人風(fēng)格，同時(shí)注意播客適合個(gè)體敘事而非宏大敘事。最后，在運(yùn)營(yíng)方式上，不能將播客看成是一個(gè)獨(dú)立的傳播渠道，而是將其視為傳播矩陣中的一環(huán)。國(guó)內(nèi)播客的發(fā)展和國(guó)外不同，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足收益，需要向平臺(tái)借力。”袁寶龍指出，UGC向PUGC的轉(zhuǎn)變是播客市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“播客的本質(zhì)還是信息的傳達(dá)，用有趣的方式傳達(dá)有效的信息是人們能夠做好博客的核心。”(商報(bào)實(shí)習(xí)記者 顧佳燕)
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