2022年是美團(tuán)第二個(gè)十年的首年，在疫情和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的雙重壓力下，美團(tuán)仍然需要面臨更多的不確定和增長(zhǎng)的壓力。3月25日，美團(tuán)(股票代碼:3690.HK)發(fā)布2021年第四季度及全年業(yè)績(jī)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度處于虧損狀態(tài)。
美團(tuán)從2021年重新調(diào)整戰(zhàn)略為“零售+科技”并開(kāi)始大力投入零售電商業(yè)務(wù)，使得虧損不斷加大，這些巨額投入到底能不能為美團(tuán)的第二個(gè)十年帶來(lái)新的增長(zhǎng)，創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值?
面對(duì)零售領(lǐng)域強(qiáng)大的新、老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美團(tuán)如何在現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)下，繼續(xù)通過(guò)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
平臺(tái)經(jīng)濟(jì)遭遇二十年向下拐點(diǎn)
美團(tuán)外賣(mài)是“現(xiàn)金流”基石
以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)經(jīng)過(guò)近二十年的高歌猛進(jìn)之后，終于在2020年迎來(lái)了拐點(diǎn)。暫且把國(guó)家的政策調(diào)控放在一邊，僅從行業(yè)和用戶(hù)的變化來(lái)看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)同樣需要進(jìn)行變革和調(diào)整。
根據(jù)CNNIC對(duì)全國(guó)網(wǎng)民數(shù)和線(xiàn)上流媒體用戶(hù)數(shù)統(tǒng)計(jì),截至2021年6月,我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.1億。而2021年的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：微信全球“月活”用戶(hù)數(shù)為12.68億、阿里全球“年活”用戶(hù)數(shù)為12.8億、拼多多“年活”用戶(hù)數(shù)為8.69億。
CNNIC統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)和超級(jí)app的用戶(hù)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)見(jiàn)頂，用戶(hù)數(shù)超過(guò)和接近10億的app能夠獲得的新增下載和注冊(cè)人數(shù)越來(lái)越少了。
美團(tuán)在2021年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中公布了年度交易用戶(hù)數(shù)據(jù)達(dá)到6.9億，表明在用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上，美團(tuán)仍然有一定的上漲空間。
只不過(guò)隨著用戶(hù)紅利的消失，過(guò)去平臺(tái)經(jīng)濟(jì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)“拉新”獲取用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)GMV快速增長(zhǎng)的模式，目前需要做出調(diào)整。
隨著各大社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，如通過(guò)社群和直播形式做電商，使得傳統(tǒng)電商平臺(tái)提高“日活用戶(hù)數(shù)”變得困難了起來(lái)。
也就是說(shuō)，一方面各大平臺(tái)需要從野蠻“獲客”模式，調(diào)整為精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的“留客”模式;另一方面電商平臺(tái)已經(jīng)從“貨”的單維競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到“場(chǎng)和人”的競(jìng)爭(zhēng)，電商平臺(tái)需要進(jìn)行業(yè)務(wù)模式和經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新或調(diào)整，通過(guò)提升用戶(hù)的“日活”來(lái)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，減少新業(yè)務(wù)和新品類(lèi)(如農(nóng)產(chǎn)品、廠(chǎng)貨等)拓展的投入和虧損。
基于一日兩餐的外賣(mài)業(yè)務(wù)，目前美團(tuán)的日活用戶(hù)數(shù)據(jù)保持的相對(duì)不錯(cuò)，是阿里、京東和拼多多等規(guī)模過(guò)萬(wàn)億的電商平臺(tái)中，日活用戶(hù)數(shù)據(jù)相對(duì)較好的電商平臺(tái)。這是美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)，也是美團(tuán)做零售新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。
為什么說(shuō)是零售新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)?財(cái)報(bào)顯示，2021年美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)交易金額7021億元，較2020年同比增長(zhǎng)43.6%;交易筆數(shù)達(dá)144億筆，同比增長(zhǎng)41.6%。
在外賣(mài)這個(gè)成熟業(yè)務(wù)下，美團(tuán)仍然很努力，還在不斷推動(dòng)外賣(mài)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)慶期間，全國(guó)縣級(jí)區(qū)域外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)35%，增速超過(guò)全國(guó)Top10城市。在此帶動(dòng)下，四季度美團(tuán)外賣(mài)單日峰值訂單量突破5000萬(wàn)單。
在美團(tuán)外賣(mài)訂單量高增的同時(shí)，也帶動(dòng)了到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的收入。財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為325億元，同比增加53.1%，增速依舊強(qiáng)勁。
而拆分325億元收入，我們可以看到，到店業(yè)務(wù)的收入主要由交易型收入和廣告服務(wù)收入組成。具體而言，2021年第四季度，到店業(yè)務(wù)基于交易的傭金率約為3.5%，保持著低位數(shù)的合理水平。廣告收入則主要來(lái)自績(jī)效廣告，這是商家選擇性投放，屬于商家的可變成本。與推薦型廣告平臺(tái)相比，顯然美團(tuán)廣告產(chǎn)品更有利于中小商戶(hù)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，投資回報(bào)率更高。因此，產(chǎn)品定位在合理的價(jià)格區(qū)間，有效地增加了商家的收益，提升了他們的營(yíng)銷(xiāo)效率。
所以，只要美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)能夠保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，低頻業(yè)務(wù)(到店、酒旅、美容美發(fā)等)的拓展和零售新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)就不需要為了提升用戶(hù)的“日活”而投入更多的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用。
也因此美團(tuán)可以將更多的資金用于技術(shù)投入，通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步來(lái)提升零售行業(yè)的整體水平和效率。
Q4美團(tuán)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入的22.7%，雖然高于2020年同期的20.2%，但低于上季度的23.3%。
相對(duì)應(yīng)的，Q4的研發(fā)支出同比增加41%至45.8億元，全年研發(fā)支出同比增加53%至166.8億元，在互聯(lián)網(wǎng)公司中增速是最快的。
從這兩個(gè)數(shù)據(jù)的對(duì)比可以看出，美團(tuán)從2021年Q4已經(jīng)開(kāi)始改變經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)入重研發(fā)的階段。不僅和“零售+科技”的新戰(zhàn)略有關(guān)，也和美團(tuán)自身的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的變革有關(guān)。
美團(tuán)穩(wěn)健增長(zhǎng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)帶來(lái)的日活用戶(hù)和約百萬(wàn)級(jí)別騎手構(gòu)建的城配網(wǎng)絡(luò)，以及成熟的開(kāi)放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和技術(shù)實(shí)力，讓美團(tuán)在“同城零售、社區(qū)零售和實(shí)物電商”領(lǐng)域，能夠以更低的用戶(hù)和配送成本優(yōu)勢(shì)，贏得規(guī)?；鲩L(zhǎng)和預(yù)期盈利的機(jī)會(huì)。
兩百億虧損背后
是美團(tuán)的員工價(jià)值和商戶(hù)價(jià)值
2021全年，美團(tuán)營(yíng)收1791.3億元，同比增長(zhǎng)56%，虧損235.4億元，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為156億元。美團(tuán)百億級(jí)虧損，難道還是在用“虧損換規(guī)模”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)套路嗎?
拆分虧損來(lái)看，其中500多萬(wàn)外賣(mài)騎手成本為682億元，占963億元外賣(mài)收入的71%。目前美團(tuán)已經(jīng)將外賣(mài)收入分拆為傭金(技術(shù)服務(wù)費(fèi))和配送服務(wù)收入(履約服務(wù)費(fèi))兩部分，其中全年餐飲配送服務(wù)收入為542億元，這就意味著美團(tuán)為了降低用戶(hù)的配送成本，補(bǔ)貼了超百億的配送費(fèi)用。
美團(tuán)為何要在配送費(fèi)用上做這么高的補(bǔ)貼投入?這是外賣(mài)業(yè)務(wù)的客單價(jià)過(guò)低和訂單密度不均衡導(dǎo)致的。
2021年美團(tuán)外賣(mài)的交易金額是7021億元，交易筆數(shù)達(dá)144億筆，客單價(jià)僅為48元，如果城配費(fèi)用按照3元/單計(jì)算，在用戶(hù)的感知占比接近10%。
而目前同城配送的費(fèi)用起步價(jià)為16元(5公里內(nèi)且5公斤內(nèi))，也就是說(shuō)美團(tuán)同城配送的成本大概率要高于3元。
外賣(mài)業(yè)務(wù)的一日兩餐導(dǎo)致訂單密度時(shí)間集中度高，但是非就餐時(shí)間段訂單快速下降，這樣的訂單密度結(jié)構(gòu)將導(dǎo)致騎手單位時(shí)間的成本高于實(shí)物電商的城配成本。
美團(tuán)外賣(mài)《2020外賣(mài)行業(yè)報(bào)告》顯示，去年整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)午餐比例較2019年只增長(zhǎng)了1.3%，而下午茶比例提升了6.5%，夜宵比例提升了0.7%，早餐和晚餐比例則分別下降4.1%和4.3%。
用戶(hù)的感知和訂單密度的不合理，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是平均每單虧損【(542億元-681億元)/143.7億筆】約1元，美團(tuán)配送的部分【(542億元-681億元)/143.7億筆*0.67=1.5】每單虧損1.5元。
為了提升單量和保證騎手收入的穩(wěn)定，美團(tuán)只能用傭金的收入來(lái)補(bǔ)貼騎手工資及其他配送成本，對(duì)于占比高達(dá)67%的1P模式(平臺(tái)配送)訂單，相當(dāng)于一單補(bǔ)貼超過(guò)1.5元。
美團(tuán)在巨額虧損的背后，是讓美團(tuán)平臺(tái)上超過(guò)500萬(wàn)的騎手(2021年數(shù)據(jù))獲得了穩(wěn)定持續(xù)的收入，在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值并保證同城配送優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，持續(xù)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。
財(cái)報(bào)顯示，在外賣(mài)騎手權(quán)益保障方面，美團(tuán)繼續(xù)推進(jìn)“同舟計(jì)劃”，2021年舉行了136場(chǎng)騎手懇談會(huì)，結(jié)合騎手的意見(jiàn)和建議，優(yōu)化算法規(guī)則。
同時(shí)，美團(tuán)正在有關(guān)部門(mén)指導(dǎo)下，配合職業(yè)傷害保險(xiǎn)的試點(diǎn)籌備工作，項(xiàng)目按計(jì)劃時(shí)間開(kāi)展，并為參與試點(diǎn)的騎手承擔(dān)全額參保費(fèi)用。
商戶(hù)方面，2021年，美團(tuán)餐飲外賣(mài)的傭金收入為285.5億元，完成訂單筆數(shù)為143.7億筆，平均每筆訂單傭金收入為2.0元。對(duì)比全年交易金額，外賣(mài)平臺(tái)傭金率約為4.1%。
今年2月18日，國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等14部門(mén)聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》，引導(dǎo)外賣(mài)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶(hù)服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
3月1日，美團(tuán)外賣(mài)正式發(fā)布六項(xiàng)具體幫扶舉措，包括疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)以及困難中小商戶(hù)傭金優(yōu)惠、提升小商戶(hù)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能力、提供外賣(mài)智能硬件等，從降本和增收兩方面為受疫情沖擊、經(jīng)營(yíng)陷入困境的中小商戶(hù)提供幫助。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興在財(cái)報(bào)發(fā)布的電話(huà)會(huì)議上表示，2022年，美團(tuán)會(huì)更密切地和商家合作、聽(tīng)取反饋意見(jiàn)，提供給商家多元化的服務(wù)，同時(shí)用數(shù)字化工具幫助商家改善經(jīng)營(yíng)，使其在宏觀(guān)挑戰(zhàn)下獲得更多營(yíng)收。 上一頁(yè) 1 2 下一頁(yè)
標(biāo)簽： 虧損背后 員工價(jià)值 商戶(hù)價(jià)值 美團(tuán)零售
