圖據(jù)蕉下官網(wǎng)
在夏天即將來臨之際，憑借一把防曬雙層小黑傘起家、以“硬核防曬”出圈的網(wǎng)紅品牌——蕉下，悶聲干了件大事：赴港上市，已正式向港交所遞交招股書。金融投資報記者注意到，其背后或許隱藏著成為下一個lululemon的野心。
招股書顯示，2019年-2021年，蕉下營業(yè)收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。其營業(yè)收入與凈利潤的年復合增長率分別達到150.1%和162.8%。
不過，與眾多依托互聯(lián)網(wǎng)而生的新消費品牌一樣，蕉下也難以擺脫高營銷費用、低凈利的“通病”，而吃透流量與審美紅利后，其未來又能走多遠?
下一個lululemon?
2013年蕉下的防曬小黑傘問世，其后各類產品迅速風靡于國內年輕女性消費者群體當中，并且名聲大噪。但金融投資報記者注意到，如今蕉下已逐漸轉型，防曬傘已不再是其營收主力產品，服裝品類成為其第一支柱產品，且不光只做防曬系列產品，也進一步擴充到保暖系列。
通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，蕉下的成長之路與lululemon如出一轍。如同lululemon以瑜伽褲迅速搶占運動鞋服市場，蕉下通過防曬傘成功擴展到服裝、鞋履和配飾領域，并欲進一步打入城市戶外運動市場。
招股書顯示，蕉下原本主打的防曬傘具品類營收占比一路下滑，從2019年的86.9%降至2021年的20.8%。而2019年營收占比僅有0.8%的服裝品類在2021年成了第一支柱品類，營收占比達29.5%。配飾系列的營收占比從2019年的5.3%升為2021年的25.4%，成為第二支柱品類。
隨著品類的擴充與多元化，毛利率也一路水漲船高。2021年。蕉下的毛利率已達到59.1%，甚至超過了瑜伽褲品牌 lululemon 去年57.7%的毛利率。但蕉下能否成為下一個lululemon? 其或許還有很遠的路要走。雖然蕉下與lululemon都采用DTC模式，但后者有一半的營收由線下門店貢獻，并通過門店建立的社群營銷也為其降低了營銷費用。
招股書顯示，蕉下并沒有在線下門店上投入太多，截止2021年12月21日，蕉下共有66家門店，且其中有31家為合作零售店。
營銷與代工費高企
除效仿lululemon, 蕉下另一重要的標簽則是新消費，其業(yè)績的快速增長離不開其精準吃透了互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利與審美紅利。不過，成也蕭何，敗也蕭何。盡管蕉下2021年營業(yè)收入達到了24億元，毛利率甚至達到了近60%，盈利卻僅1.4億元，其中高昂的營銷與代工費用透支了約六成收入。
招股書顯示，2019 年-2021年，蕉下廣告及營銷開支占比分別為9.6%、15%和24.4%。2021年，廣告及營銷費用約為5.9億。
營銷方面，蕉下確實下足了功夫，不僅請來當紅小花趙露思作為品牌代言人，還非常注重在小紅書、抖音、微博等社交平臺的種草。目前，小紅書搜索關于蕉下的筆記就已達到4萬多篇。不僅如此，蕉下還表示，僅2021年就與超過600個KOL合作，為其帶來了45億的瀏覽量。與此同時，蕉下還頻繁登上李佳琦、羅永浩等大主播直播間。
短期來看這筆錢似乎花的足夠值當。金融投資報記者隨機采訪的多位消費者均表示，當初購買其產品就是因為比較出名且銷量高。
從數(shù)據(jù)來看，招股書顯示，蕉下天貓旗艦店的付費客戶總數(shù)，由2019年的100萬人增長至2021年的750萬人。同時，天貓旗艦店的復購率在 2019 年、2020 年及 2021年 ， 分 別 為 18.2% 、 32.9% 及46.5%。
高額的營銷費用投入是成為新消費的重要特征之一，但在這身華麗的衣袍下，蕉下又能走多遠?從已上市的新消費公司來看，光環(huán)褪去，舉步維艱。逸仙電商、奈雪均為虧損態(tài)勢，海倫司和泡泡瑪特賺錢效率一路下滑，僅貝泰妮還能穩(wěn)定增長。
此外，蕉下采用的ODM代工模式也是導致其凈利潤極低的一大因素。據(jù)悉，ODM代工模式在新消費品牌中較為流行，不同于傳統(tǒng)品牌擁有自己的工廠，新品牌習慣找上游代工廠代工，并直接在線上渠道售賣。
招股書顯示，2019年至2021年，蕉下將所有生產外包給予合約制造商，合約制造商以銷定產，銷貨成本分別達到1.92億元、3.38億元及9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。與之形成鮮明對比的是公司極低的研發(fā)成本。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發(fā)開支分別約1990萬元，3590萬元及7160萬元，分別占總收入的5.3%、4.6%、3%。未來如何與專業(yè)品牌競爭，仍有待考量。
高昂的營銷投入與代工模式，或許也在一定程度上影響了蕉下的品牌形象。一位曾購買過蕉下產品的消費者向金融投資報記者表示，“我覺得產品質量一般，但小紅書營銷太過了，我已不想為了他們的廣告而付費了。”
面臨山寨產品挑戰(zhàn)
在產品方面，蕉下有著極其嚴重的單品依賴癥。
招股書顯示，2019年、2020年，蕉下前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%和88.6%。盡管2021年這一數(shù)字降低到了74.1%，但仍處高位。隨著相關競品與山寨產品的層出不窮，蕉下上市之路也將面臨極大挑戰(zhàn)。
一位消費者在接受金融投資報記者采訪時表示，“我當時想買他們家的貝殼帽，但是覺得價格太貴了，恰好又沒貨，我就買的山寨產品，價格才幾十元。我覺得帽子就是硬防曬，材質也沒有什么特別的。”
以蕉下爆款貝殼防曬帽為例，記者搜索發(fā)現(xiàn)，山寨產品眾多，且價位均在100元以下。蕉下招股書中也提到，目前山寨產品層出不窮，未來或許會對公司業(yè)績帶來一定風險。
與此同時，日本快時尚巨頭優(yōu)衣庫也加強了防曬產品類別的布局。目前，優(yōu)衣庫已推出包括防曬衣、防曬帽、防曬口罩等在內的諸多防曬產品，而迪卡龍以及眾多戶外運動品牌，均在該賽道有所布局。
灼識諮詢數(shù)據(jù)顯示，預計2021年至2026年，防曬服市場還將以9.4%的年復合增長率增長，2026年市場規(guī)模將達到958億元。同期，線上銷售將以13%的年復合增長率增長，2026年將達到428億元，而目前極其依賴爆款的蕉下，未來還能走多遠，仍有待觀察。(本報記者 廖小濤 實習生 肖雅婕)
