9月22日，曾因“男士一生僅能定制一枚”的廣告語出圈的鉆戒品牌DR被推上風口浪尖。一方面，是“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”話題成為熱搜，“割韭菜”營銷的質(zhì)疑層出不窮;另一方面，則是近日“DR被強制執(zhí)行超48萬”的消息傳出，令背后的上市公司迪阿股份(301177)遭到熱議。
金融投資報記者注意到，迪阿股份上半年營收利潤雙降，股價已嚴重破發(fā)。
“割韭菜”營銷上熱搜
企查查數(shù)據(jù)顯示，鉆戒品牌DR的關聯(lián)企業(yè)為迪阿股份，該公司成立于2010年4月，實繳資本3.6億元，法定代表人為張國濤，旗下分支機構641家，控制企業(yè)38家。2021年12月15日，迪阿股份在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價為116.88元/股。
之所以成為熱議焦點，是由于迪阿股份招股書中披露的信息。公司在進行產(chǎn)品價格對比時顯示，相似顏色和凈度下，DR的0.5克拉重簡單款鉆戒售價為25449元-32889元，而類似競品的售價則為18068元-27838元，價格高出數(shù)千元。而DR 一款成本4000元左右的簡奢款產(chǎn)品，售價則高達1.5萬元，毛利率超72%，也超過了周大福、周大生等珠寶品牌。
“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”、“DR鉆戒靠真愛營銷收割2000萬年輕人”等話題迅速登上熱搜，網(wǎng)友對此爭議不斷。有人指責DR賣情懷、賣概念，并驚訝于行業(yè)的暴利;有人則指出公司在營銷上花了大價錢，自然也會在成本方面進行壓縮;也有人認為類似的奢侈品本來就擁有很高溢價，一個愿打一個愿挨的情況下，定價多少、毛利如何都是商家的自由。
隨著消息發(fā)酵，網(wǎng)友的熱議也開始不限于鉆戒定價溢價的合理性，轉而討論起了DR之前關于“真愛營銷”、“虛假宣傳”等有爭議的歷史。
連年曝出“虛假宣傳”
值得注意的是，DR口碑的逐漸狼藉，并不是因為產(chǎn)品的高溢價，而是連年曝出的各種“虛假宣傳”消息。
金融投資報記者注意到，DR 最為外界熟知的廣告詞是“男士一生僅能定制一枚”，即DR宣傳的求婚鉆戒一生僅能定制一枚，男士綁定身份信息時，就認定女士是今生的唯一真愛，一輩子不能修改與刪除。
這種營銷的效果十分顯著。數(shù)據(jù)顯示，DR在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺共擁有超過2000萬粉絲，官網(wǎng)注冊用戶數(shù)量超1000萬戶。按照迪阿股份招股書中的說法，這種獨特的購買規(guī)則很好契合了婚戀人群對愛情專一性的追求，進而與競品形成了有效區(qū)隔，賦予了公司產(chǎn)品一定的溢價空間。
只是隨著時間的洗禮，DR號稱的“一生僅一枚”也引發(fā)了越來越多質(zhì)疑，其中又以“花錢消記錄”的說法最受關注。
2021年10月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)不少藝人被人冒用身份購買鉆戒并綁定身份信息，引發(fā)極大爭議。有網(wǎng)友吐槽稱，“所謂的一生只送一人，事實上換個身份證號就能再買。”隨后DR關閉了真愛驗證查詢系統(tǒng)。還有網(wǎng)友爆料，稱其發(fā)現(xiàn)DR鉆戒的購買記錄花500元即可消除。即便到了今天，網(wǎng)上仍有“800元就能抹去DR鉆戒購買記錄”的話題。據(jù)報道，有淘寶店主宣稱，要消除DR訂單和購買記錄僅需 800元;如需加急，則需要1600元。
此前，DR更曾因虛假宣傳而被監(jiān)管部門予以處罰。
2018年6月，DR因官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內(nèi)容與事實不一致，被深圳市羅湖市場監(jiān)督管理局處以414元罰款。據(jù)當時資料，2017年，DR鉆戒官網(wǎng)宣稱，“早于上個世紀90年代，香港戴瑞珠寶(DR子公司)便在香港開始從事裸鉆高級定制”，但實際上，香港戴瑞成立于2016年10月。
研發(fā)團隊設計能力薄弱
質(zhì)疑背后更為嚴峻的問題，或許還是DR背后的上市公司業(yè)績和股價處在連續(xù)下滑狀態(tài)。
迪阿股份2022年半年報顯示，上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%;實現(xiàn)凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%，營收凈利雙降。
對于營收凈利的雙降，有市場人士將其原因歸結于迪阿股份研發(fā)團隊人數(shù)稀少、設計能力薄弱。招股書顯示，截至2021年6月30日，迪阿股份的珠寶設計人員僅有9人，而2020年同期，公司珠寶人員僅有7人。對此，迪阿股份解釋稱，發(fā)行人除內(nèi)部設計師研發(fā)設計外，還通過聘請外部專業(yè)設計團隊研發(fā)、合作廠商選款等方式進行新品研發(fā)，因此發(fā)行人珠寶設計人員相對較少。
不過，按照迪阿股份的說法，業(yè)績下滑原因主要是上半年受到疫情影響，存在暫停營業(yè)、縮短營業(yè)時間等情況，其中3月近200家門店受直接影響，二季度受影響范圍進一步擴大。疫情導致門店客流下降和消費者延遲購買，使得公司二季度業(yè)績承壓。
不過，這一說法也引來質(zhì)疑，因為迪阿股份在宣稱線下門店受到疫情影響的同時，還在大量增加線下門店數(shù)量。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司新開門店104家，閉店13家。截至報告期末，公司門店數(shù)量為552家，較年初凈增加9家，增長19.74%;較上年同期末門店凈增加177家，同比增長47.20%。
無論業(yè)績下滑的原因是什么，迪阿股份下滑的股價，或許更能說明其問題的嚴重性。
迪阿股份發(fā)行價為116.88元/股，在上市首日，一度漲至174.78元/股的高點。然而，上市即巔峰，2021年12月15日至2022年9月22日，公司股價已跌至46.32元/股，不僅嚴重破發(fā)，市值也縮水超70%。
事實上，今年8月迪阿股份還有新的被執(zhí)行消息曝出。
企查查APP顯示，8月31日，DR鉆戒關聯(lián)公司迪阿股份有限公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的約48.36萬元，案號(2022)豫0105執(zhí)16375號，執(zhí)行法院為河南省鄭州市金水區(qū)人民法院。
這種情況下，有關DR品牌“韭菜割不動了”的猜測不斷增多，如何走出經(jīng)營滑坡、信任流失的困局，已成為迪阿股份亟待解決的問題。(本報記者 陳雨禾)
