日前，《中國(guó)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告(2020)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指數(shù)報(bào)告》)正式發(fā)布，其內(nèi)容深度研究探討了中國(guó)白酒的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)劣項(xiàng)、機(jī)遇挑戰(zhàn)以及未來(lái)展望等。筆者較為關(guān)注的是，本土市場(chǎng)上洋酒地位的新變局給國(guó)酒品牌帶來(lái)的沖擊。
需要注意的是，本文所提的洋酒，范疇較為狹義，僅指國(guó)外烈性酒中較為國(guó)人熟知的白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆、龍舌蘭、杜松子酒(金酒)、利口酒等七種高度蒸餾酒，不包括國(guó)外進(jìn)口的紅酒、葡萄酒等其他酒類(lèi)。這樣對(duì)標(biāo)同屬烈性酒的中國(guó)白酒，更便于直觀展示其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展概況。
由“茅五洋瀘”領(lǐng)銜的國(guó)酒頭部酒企，因其超規(guī)模的體量?jī)?yōu)勢(shì)和消費(fèi)者偏好，已占據(jù)了大部分的國(guó)內(nèi)本土酒類(lèi)市場(chǎng)。但實(shí)際上，在這些本土酒企“縱享盛宴”的同時(shí)，一股外來(lái)的新興勢(shì)力——進(jìn)口洋酒也正在我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)中駐足生根，逐漸成長(zhǎng)壯大。
《指數(shù)報(bào)告》顯示，2015-2019年，洋酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，進(jìn)口量和進(jìn)口額年均增長(zhǎng)率都在14%以上;與此相比，作為傳統(tǒng)烈性酒的中國(guó)白酒，其消費(fèi)群體并沒(méi)有如此巨大的上升趨勢(shì)，且其需求總量多年來(lái)也未有明顯提升。
隨著國(guó)際貿(mào)易和全球市場(chǎng)的發(fā)展，洋酒作為曾經(jīng)的“高端消費(fèi)品”，如今也是“飛入尋常百姓家”，其愈加明顯的品類(lèi)多樣化和價(jià)格階梯性特征，使其已經(jīng)可以滿(mǎn)足大多數(shù)中等收入群體的消費(fèi)需求。這種“貴族化”向“平民化”的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變，深刻印證于洋酒替代白酒的過(guò)程當(dāng)中，這也給我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊與挑戰(zhàn)。
2015-2019年間，我國(guó)白酒產(chǎn)量總體呈下降趨勢(shì)，由2015年的1313萬(wàn)千噸減少到2019年的887萬(wàn)千噸，平均年降幅高達(dá)9.34%;反觀洋酒進(jìn)口量，則由2015年的5.659萬(wàn)千噸，逐年增長(zhǎng)至2019年的10.969萬(wàn)千噸，年均增幅高達(dá)17.99%。對(duì)此，我們可以進(jìn)一步將每一年的洋酒進(jìn)口量與我國(guó)白酒產(chǎn)量作比，得到其比值由2015年的0.0043提升至2019年的0.0124。即短短5年，這一比值提升了近2倍。洋酒市場(chǎng)的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。
數(shù)據(jù)顯示，上海是七大洋酒頭號(hào)銷(xiāo)售地。每一種品類(lèi)的洋酒在上海的進(jìn)口量與進(jìn)口額均超過(guò)50%，在這之后，北京、廣東、天津等地同樣也占據(jù)了不小的席位?？偠灾?，東部及沿海地區(qū)是洋酒進(jìn)出口商的首發(fā)選擇地，得益于龐大的消費(fèi)者潛力、優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完備的市場(chǎng)法規(guī)體系。
不難看出，進(jìn)口洋酒相較我國(guó)白酒，已經(jīng)開(kāi)始初具“進(jìn)攻”的態(tài)勢(shì)，我們需從現(xiàn)象中總結(jié)規(guī)律，酒類(lèi)市場(chǎng)布局究竟該如何調(diào)整，需要進(jìn)行深度探索。
筆者認(rèn)為，對(duì)于洋酒進(jìn)軍我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，需要從兩個(gè)方面認(rèn)識(shí)到它所產(chǎn)生的影響。一方面，隨著洋酒產(chǎn)品的大舉進(jìn)入，本土酒企的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)受到侵占，其利潤(rùn)空間也會(huì)被擠壓，這將給我國(guó)廣大白酒企業(yè)帶來(lái)一定的威脅，尤其那些中小白酒企業(yè)有可能會(huì)遭受相當(dāng)嚴(yán)峻的打擊;另一方面，洋酒也給予了中國(guó)消費(fèi)者更為多樣的選擇，滿(mǎn)足了其日益豐富的生活?yuàn)蕵?lè)需求，這對(duì)于開(kāi)拓市場(chǎng)空間、升級(jí)市場(chǎng)規(guī)模、優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有一定的積極意義，對(duì)調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格和規(guī)范市場(chǎng)秩序而言，也有著一定的促進(jìn)作用。
對(duì)此市場(chǎng)變化，我們應(yīng)以理性思辨的眼光和開(kāi)放包容的心態(tài)來(lái)接納。此外，面對(duì)優(yōu)秀的外來(lái)商品，無(wú)論是其先進(jìn)的制造工藝，還是高效的營(yíng)銷(xiāo)模式;無(wú)論是明確的市場(chǎng)定位，還是精準(zhǔn)的受眾定位，我們都要以積極的態(tài)度去學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身發(fā)展做出更好規(guī)劃，唯有如此，中國(guó)白酒企業(yè)才能越走越遠(yuǎn)。
