日前，對規(guī)模經濟極度饑渴的蜜雪冰城，盯上了元宇宙。
近日，天眼查APP顯示蜜雪冰城申請注冊一系列元宇宙主題商標：“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等，截至發(fā)稿前商標狀態(tài)均為申請中。
消息一出，茶飲圈議論紛紛，有人將其視為蜜雪冰城多元化擴張新布局;更有人戲言“2021年茶飲的點位大戰(zhàn)，戰(zhàn)火終于燒向元宇宙”。
蜜雪冰城回復稱：“元宇宙商標只是蜜雪冰城的保護性注冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。”
而一位熟悉蜜雪冰城的投資界人士表示，2021年蜜雪冰城一直在發(fā)力多元化，在這樣的背景下，人們容易“本能地”把其注冊商標行為與多元化布局聯想。
據悉，截至2021年11月底，蜜雪冰城已經進軍了包括炸串、燴面、咖啡、烘焙多個領域，而通過關聯公司，蜜雪冰城的業(yè)務還涵蓋了上游原料種植生產、物流倉儲、計算機系統(tǒng)服務甚至物聯網應用。
隱藏在多元化背后的，是蜜雪冰城激增的門店量。截至2020年6月，蜜雪冰城的門店量約1萬家，值得注意的是為了達成萬店規(guī)模，蜜雪冰城用了23年(以1997年創(chuàng)立算起)而從2020年下半年至今，蜜雪冰城明顯加速擴張。據悉，在今年8月蜜雪冰城門店量激增至1.4萬家左右，而在11月底，蜜雪冰城門店總量已經接近2萬家。這意味著在17個月的時間里，蜜雪冰城幾乎將門店量擴大一倍。
一位不愿具名的餐飲分析師指出，蜜雪冰城的模式是典型的“薄利多銷”，規(guī)模是蜜雪冰城成長的秘訣，但經過二十多年的發(fā)展以及上市挑戰(zhàn)，這種模式可能會發(fā)生調整，“兩個明顯的趨勢是：一方面蜜雪冰城通過多元化嘗試優(yōu)化客單價;另一方面他們進軍高線城市和海外市場以尋找更多增量空間。”
蜜雪冰城的規(guī)模經濟
有知情人士稱，蜜雪冰城的主要利潤來自于供應鏈。蜜雪冰城的大部分門店屬于加盟模式，店主需要采購蜜雪冰城提供的原材料。
相比于一般的茶飲品牌，蜜雪冰城管控的供應鏈顆粒度更細。據悉，早在2008年，蜜雪冰城就開始完善上游供應鏈，在上游蜜雪冰城的布局可以簡單分為兩類：以果園、茶園為首的原料產地(主要生產門店需要的茶葉、鮮果)，和以自建工廠、合作工廠為首的生產基地(生產奶茶粉、配料、以及新出現的小吃等)。
一個關鍵細節(jié)是物流和倉儲。為了降低物流成本，2014年開始，蜜雪冰城建立自己的倉儲物流中心，截至目前，蜜雪冰城的物流體系已經覆蓋了國內所有門店。
有投資人表示，蜜雪冰城的商業(yè)模式與喜茶、奈雪的茶大為不同。“蜜雪冰城的收入，可以簡單劃分為兩類，其一是加盟費以及每年的服務費，但這一塊并非大頭;另一塊則是門店向總部的原料采購。”該人士指出，蜜雪冰城通過自建產地、工廠、物流倉儲，將供應鏈成本壓縮到極致，而加盟店主面對的是一個供應鏈閉環(huán)宇宙：除了水，你幾乎可以從蜜雪冰城那里買到所有原料。
但這種模式存在一個天然挑戰(zhàn)：在C端市場，蜜雪冰城以超低價為核心賣點之一。截至2021年11月，蜜雪冰城門店中單品價格很少會超過10元，大部分單品價格在3-5元之間。而在新店開業(yè)或節(jié)日期間，還會有買一送一、買二送二類活動。
“雖然蜜雪冰城通過供應鏈和物流控制了成本，但并不意味著錢就容易賺。”一位業(yè)內人士說，蜜雪冰城的毛利率并不低，甚至部分單品可以達到50%-60%，但由于較低的定價，其他茶飲公司通過一杯茶賺8元，蜜雪冰城需要3-5杯來實現這一目標。“薄利多銷，對蜜雪冰城而言，關鍵就在‘多銷’二字上。”
該人士透露，2020年之后蜜雪冰城大規(guī)模擴張門店數的核心原因有二，其一是可以通過更多的下游訂單，進一步發(fā)揮規(guī)模效應，降低上游成本;其二是試圖通過更多銷量，優(yōu)化公司整體利潤成績。
蜜雪冰城尋找增量
“下沉市場難做。”一位茶飲公司創(chuàng)始人說。他坦承幾乎一夜之間各路茶飲、咖啡玩家都盯上了下沉市場，“真相是，下沉市場早已不是藍海，這里是殘酷叢林。”
2021年喜茶和奈雪的茶紛紛發(fā)力下沉市場，而瑞幸、星巴克等咖啡賽道玩家也開始在下沉市場門店中推出更多“咖飲”“類茶飲”SKU。而更大的挑戰(zhàn)，源自同樣長期深耕下沉市場的茶飲品牌：古茗、益禾堂、書亦燒仙草均在2021年開啟擴店之路。
一個隱藏在各大品牌擴店潮背后的關鍵變化是：優(yōu)質點位日漸稀缺。
據悉，由于蜜雪冰城的模式高度依賴于“出杯量”，門店選址一般會優(yōu)先考慮所在城市高客流量、靠近年輕人(如學校)的關鍵點位，而這些點位本身也是其他品牌關注的焦點。曾有某三線城市商業(yè)地產招商負責人指出，2021年茶飲門店的好點位極為搶手，“一些知名大品牌，也開始囤積點位，這進一步加大了競爭。”
而另一位供職于頭部茶飲公司的市場相關人士表示，所謂的下沉市場并非一個“無限想象空間”，被各大品牌關注的核心城市其實是相同的，“比如在省會城市里，杭州、太原、西安幾乎是每一家的必爭之地，因為你拿下這里，可以輻射遼闊的省級市場。”這位負責人還舉了蘭州的例子，據他透露各大茶飲品牌在蘭州的競爭正日趨白熱化，因為蘭州可以輻射整個西北市場，“這不是一城一地的得失，而是一整個區(qū)域用戶心智的爭奪。”
在這樣的情況下，蜜雪冰城所面對的下沉市場，已經不是十幾年前那個“空白地帶”了。
兩個擴張方向，成為了蜜雪冰城2021年的選擇，其一是向高線城市進軍。以北京為例，蜜雪冰城在2021年北京門店數量已經超過80家，曾有投資人稱，蜜雪冰城在北京上海等城市的擴張結果，略微超過資本界想象。“之前很多人覺得，蜜雪冰城在高線城市會水土不服，但事實來看，蜜雪冰城在高線城市依然可以找到自己的下沉空間。”
但這絕非躺贏的市場。一位不愿具名的北京某蜜雪冰城加盟店主表示，相比于下沉城市，北京的租金壓力更為明顯，而門店SKU的進價、售價和其他城市相比“變化不大”。“這意味著我需要追求更多的出杯量，但本質上這是一個悖論：高客流量往往帶來高出杯量，而在北京高客流量點位租金更高，這意味著我需要追求更高出杯量。”這位店主坦承，他覺得這是一個流量怪圈，他曾去附近不遠處某知名茶飲門店觀察，發(fā)現該門店的出杯速度遠遠低于自己門店，而私下交流后他發(fā)現“客單價差異，是關鍵變量，他們一杯的利潤，需要我出3.5杯左右”。
另一個方向是出海。據蜜雪冰城相關人士透露，2018年9月，蜜雪冰城在越南河內開設了門店正式進軍東南亞市場。目前，蜜雪冰城在越南和印尼市場占有率已經排在當地市場連鎖茶飲品牌前五。值得注意的是，今年7月蜜雪冰城在成都成立了亞洲總部，未來整個東南亞和南亞市場的供應鏈、運營都將由亞洲總部負責。
實際上這并非蜜雪冰城一家茶飲品牌的打法。以奈雪的茶為例，2021年奈雪的茶發(fā)力酒水、咖啡等多元化品類。在今年早些時候的一次交流中，相關人士稱，所有茶飲品牌都在思考如何提高客單價。而面對更為挑剔、易變的消費者，盲目提高單品價格是不可取的，而提供更多SKU選擇并基于此提高客單價被視為一種較為合理的模式。
而隱藏在客單價背后的，還有另一層思考：當茶飲、咖啡、小吃逐漸邊界模糊后，品牌為何不向“全周期”進化呢?畢竟，在今天這個以拉新和留存為關鍵指標的時代，誰都希望用戶在自己店里，滿足更多需求，并最終成為深度用戶。眼下，擺在蜜雪冰城面前的挑戰(zhàn)是：能否在最短的時間內完成這種進化。從這個角度而言，蜜雪冰城需要的并非虛擬世界的元宇宙，而是圍繞門店更多SKU構成的“蜜雪宇宙”。
