近年來，飲品消費場景飛速延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會分享、運動健身等飲品需求新場景一一解鎖。在飲料市場持續(xù)擴(kuò)容、細(xì)分的同時，消費者對健康飲品的強烈需求也日益凸顯，在這一背景下，飲料行業(yè)瞄準(zhǔn)各類細(xì)分需求，在無糖健康飲品上不斷刷新玩法，推陳出新，開拓賽道寬度。
實際上，早在2018年，“健康中國”合理膳食專項行動就明確指出，鼓勵消費者減少蔗糖攝入量，倡導(dǎo)食品生產(chǎn)經(jīng)營者以食品安全標(biāo)準(zhǔn)允許使用的天然甜味物質(zhì)和甜味劑取代蔗糖。近年來，這一倡議日益深入人心，市場上的無糖飲品越來越豐富。
提起無糖、低糖飲品，就繞不開這一賽道的開拓者元氣森林。從無糖茶飲料燃茶到大火的各種口味氣泡水，元氣森林迅速脫穎而出。在首屆中國飲品健康消費論壇上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森就分享了企業(yè)成長的經(jīng)驗。
唐彬森認(rèn)為，元氣森林的初心就是做健康飲品，在研發(fā)和生產(chǎn)上不計成本地加大投入。六年前，國內(nèi)“新消費”這個概念還沒有形成，但唐彬森敏銳觀察到的一個現(xiàn)象是，中國在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高鐵建設(shè)等領(lǐng)域已經(jīng)站在全球第一陣營，但龐大的國民消費需求還在由國際品牌承接。“這種現(xiàn)象是不正常的，中國年輕一代消費群體需要有一個他們喜歡的本土品牌。”
作為業(yè)內(nèi)較早使用赤蘚糖醇這種偏貴甜味劑作為代糖的飲料企業(yè)，元氣森林不僅為飲料行業(yè)提供了一條新思路，也通過對產(chǎn)品和品牌的不斷優(yōu)化，使無糖飲品植根于年輕人的消費選擇中，將減糖這一概念成功帶入年輕一代的日常生活中。
《健康中國飲料食品減糖行動白皮書》顯示，隨著全民控糖時代的來臨，一方面，傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛在原有品類中推出“無糖”版本;另一方面，眾多新晉品牌不斷入局，重構(gòu)著軟飲市場的格局，進(jìn)一步提高了國內(nèi)飲料行業(yè)的健康度。目前，市面上使用赤蘚糖醇的企業(yè)主要有元氣森林、雀巢優(yōu)活、健力寶、加多寶等。
面對消費新趨勢，老牌飲料企業(yè)也在不斷創(chuàng)新。加多寶集團(tuán)黨委書記龐振國就表示，在滿足安全、營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，加多寶也在不斷深挖健康功能。如今，純天然、藥食同源正成為消費趨勢，而草本涼茶的身份是加多寶的一個優(yōu)勢。在觀察到健康需求時，加多寶就適時推出了涼茶無糖版本，使用天然代糖赤蘚糖醇作為甜味來源。
在工藝技術(shù)、生產(chǎn)模式上，加多寶也在不斷創(chuàng)新，包括行業(yè)首創(chuàng)的涼茶濃縮汁工藝技術(shù)，以及依托該技術(shù)開創(chuàng)的“集中提取、分散灌裝”的創(chuàng)新模式;將調(diào)配工藝智能化升級為自動混比調(diào)配系統(tǒng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定安全的同時，可節(jié)約水、電、蒸汽能耗等。
對于老品牌，如何吸引年輕消費者是他們必須解決的問題。“現(xiàn)在，深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕一代逐漸成為消費舞臺的主導(dǎo)者，年輕化、個性化、互聯(lián)網(wǎng)消費逐漸成為主流，加多寶也正不斷努力在年輕一代消費群體中樹立口碑和形象，比如此前與抖音合作推出的‘牛氣沖天都在寶里’挑戰(zhàn)賽活動就吸引了一批年輕消費者。今年7月，加多寶與擁有奧運轉(zhuǎn)播權(quán)的快手達(dá)成合作，奧運期間推出了‘中國奪金時刻’‘喝彩中國我的寶’等挑戰(zhàn)賽，成為Z世代用戶了解奧運賽事動態(tài)的重要渠道。”龐振國介紹道。
作為年輕企業(yè)，面對競爭日益激烈的飲料行業(yè)，對于如何提升品牌認(rèn)知度、擴(kuò)大消費受眾，唐彬森也有自己的理解。“支撐元氣森林發(fā)展到今天的就是做好產(chǎn)品。”
在唐彬森看來，首先就是圍繞著“用戶第一”進(jìn)行價值重構(gòu)，也就是優(yōu)先考慮用戶需要什么，然后在研發(fā)和生產(chǎn)上不計成本地用心付出，用產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶需求。
“元氣森林產(chǎn)品選用的成分和配料都在行業(yè)內(nèi)屬于高標(biāo)準(zhǔn)、高成本的，把費用盡量多花到產(chǎn)品成本上去，提升產(chǎn)品自身價值。”唐彬森說，比如元氣森林是業(yè)內(nèi)較早使用赤蘚糖醇這種偏貴甜味劑作為代糖的飲料企業(yè)。再比如，為了更好地做好產(chǎn)品創(chuàng)新，元氣森林先后與中科院微生物所、江南大學(xué)、北京體育大學(xué)、301醫(yī)院等開展多種形式的合作。
其次是要堅持長期主義，腳踏實地做長跑者。元氣森林用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式保證產(chǎn)能供應(yīng)，將重資產(chǎn)投入到產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)這第一道防線上，同時，在天津、安徽、廣東等地建設(shè)了5個工廠，全面覆蓋華北、華東、華南、華中、西南等地區(qū)對應(yīng)的京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，開創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級城市群”的模式。并且，工廠均采用行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，是國內(nèi)第一家實現(xiàn)“無菌碳酸混比灌裝”生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)。
再次是堅持以人為本，不拘一格吸引人才，充分尊重人才的創(chuàng)新力，并給予他們充分的自由度和激勵。實際上，企業(yè)的很多產(chǎn)品經(jīng)理都是90后。最后是全面擁抱數(shù)字化，讓“數(shù)據(jù)說話”，通過海量消費用戶數(shù)據(jù)，洞察消費需求及變化趨勢，為生產(chǎn)經(jīng)營提供精準(zhǔn)的指導(dǎo)。
