露營產(chǎn)業(yè)三年走完十年路：進(jìn)來很多、死掉很多、壯大很多
(資料圖)
從浙江金華市區(qū)出發(fā)，驅(qū)車一個小時，就能抵達(dá)全國旅游休閑用品的重要生產(chǎn)基地之一——武義縣，金華政府官網(wǎng)2022年的數(shù)據(jù)顯示，這里的戶外用品產(chǎn)量和出口量占全國的40%以上。露營品牌黑鹿(BLACKDEER)和山扉(SunnyFeel)的工廠都落在這里。
疫情三年，不少行業(yè)發(fā)展停滯，但露營行業(yè)卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，在戶外用品領(lǐng)域深耕十幾年的企業(yè)終于等到了國內(nèi)市場的機(jī)遇。
經(jīng)過一段稍顯破舊和顛簸的水泥路后，第一財經(jīng)記者來到了山扉位于武義縣白洋工業(yè)區(qū)的圣雪休閑用品工廠。在周邊山丘和自建房的對比之下，圣雪的工廠顯得氣派、現(xiàn)代化。
工廠員工告訴第一財經(jīng)記者，這是圣雪這幾年擴(kuò)建的新工廠，一共有六棟廠房。圣雪此前十多年主要做外貿(mào)出口，但隨著國內(nèi)露營熱興起，圣雪推出了面向國內(nèi)的露營品牌山扉，目前銷售額已經(jīng)破1億元。
像圣雪這樣以外貿(mào)起家，在近幾年瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場發(fā)力的企業(yè)不在少數(shù)。位于寧波的宏孚進(jìn)出口有限公司此前以外貿(mào)代工為主，在17年推出了自有露營品牌皓風(fēng)(HOMFUL)，創(chuàng)始人郭海明告訴第一財經(jīng)，從19年到現(xiàn)在，皓風(fēng)的體量增長了6倍左右，尤其在21年增長幅度最大。
“按照正常的發(fā)展進(jìn)程來說，要演變成2022年的市場狀態(tài)，露營行業(yè)至少得花個10年，但這3年的時間就走完了10年的路?！弊鳛樾袠I(yè)十幾年的從業(yè)者，郭海明欣慰的是，露營市場被教育了，帶來很多新的機(jī)會，但隨著資本踩踏入場、新玩家入局，原先平靜的市場也被打亂了。
三年走完了十年的路
從2008年起步，在露營領(lǐng)域黑鹿已經(jīng)深耕了15年，但前12年幾乎都是虧損的，品牌歷經(jīng)了暫停運(yùn)營、重推產(chǎn)品的階段，在國內(nèi)市場走得頗為坎坷。
黑鹿市場總監(jiān)郭楓對第一財經(jīng)表示，就自己體會來看，歷史以來最糟糕的是2016年左右，在短視頻興起后，2019年之后市場慢慢好轉(zhuǎn)，隨后在社交媒體和疫情的助推下起飛。
“黑鹿這幾年的銷售勢頭非常迅猛，幾年間好幾倍的增長，業(yè)務(wù)量越來越大。”郭楓表示，在17年的時候，黑鹿的體量甚至還是幾百萬，到19年開始五六千萬，近三年大概是從9000萬、開始破1億，再到去年達(dá)到了兩個億的營收規(guī)模。
天貓戶外小二星擇對第一財經(jīng)表示，這三年天貓露營行業(yè)規(guī)模增速翻了三倍，入駐的露營商家已經(jīng)有幾百家，“露營以前是一個非常垂直的小行業(yè)，但目前已經(jīng)從一個小行業(yè)變成了中型規(guī)模的行業(yè)?！痹?月15日舉辦的露營節(jié)上，天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，露營行業(yè)在2022年高速增長，在天貓成為新百億市場。
從行業(yè)頭部玩家牧高笛的財報來看，這三年來其營收和凈利潤一直呈現(xiàn)陡峭的增長趨勢。
疫情前，牧高笛年收入在5億元附近，到2022年，牧高笛營收已沖過10億臺階，根據(jù)其1月發(fā)布的業(yè)績預(yù)增公告，2022年凈利潤也首次破億元，扣非凈利同比增長至少115.80%至1.33億元。
與營收同時翻倍的是牧高笛的股價，自上市以來，牧高笛股價一直在20-30元/股之間徘徊，2021年8月一個月暴漲87%，2022年7月一度漲到112元/股的最高點(diǎn)，目前回落至60元附近，即便如此相比此前股價也翻了一倍左右。
牧高笛此前的主要業(yè)務(wù)是給迪卡儂等品牌代工。2019年，牧高笛有近7成營收依賴外銷 (OEM/ODM)業(yè)務(wù)，到2022年，牧高笛前三季度報告顯示，在外銷業(yè)務(wù)仍在增長的基礎(chǔ)上，其在營收中的占比已經(jīng)降到了55%，意味著國內(nèi)自有品牌業(yè)務(wù)的快速崛起。
讓郭楓印象很深刻的是，不僅是品牌在增長，早期合作的小供應(yīng)商也在發(fā)展壯大。
“在2013年左右推產(chǎn)品的時候，當(dāng)時想做100頂帳篷試水，因?yàn)轶w量小沒有供應(yīng)商愿意做，最后找到一個小規(guī)模的工廠?！惫鶙髡劶埃壳斑@個供應(yīng)商和黑鹿合作已經(jīng)將近10年，在去年一起聊天的時候，他有一個很深的感受是，不光是品牌越來越大，原先這個小工廠現(xiàn)在的規(guī)模也已經(jīng)很大。
“回想過去那個大家做幾十頂帳篷、一百頂帳篷的時候，露營這個市場的確是在發(fā)展了?！惫鶙鞲锌?。
來自便攜儲能領(lǐng)域的華寶新能也感受到了行業(yè)的熱度。Jackery電小二是華寶新能旗下的光充戶外電源品牌，一直以來的市場都在戶外活動普及率較高的歐美發(fā)達(dá)國家，但疫情以來，自駕露營、房車旅行等戶外運(yùn)動熱度開始攀升，戶外裝備“電動化”“智能化”趨勢明顯，戶外電源需求開始暴增。
華寶新能相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，從2021年3月開始，儲能側(cè)來自露營市場的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。在線下，來自營地銷售訂單、租賃合作明顯提升。在線上，2021年618期間天貓戶外電源頭部品牌成交額沖到3C數(shù)碼配件行業(yè)前10，近3年增長率均達(dá)到300%以上。
便攜儲能產(chǎn)品的應(yīng)用集中于停電和災(zāi)害應(yīng)急需求、戶外露營等，她對第一財經(jīng)介紹，基于最新的研究數(shù)據(jù)，在華寶新能已購用戶中，國內(nèi)露營類需求在所有需求場景中占比接近四分之一。
郭海明認(rèn)為，在露營市場移動儲能產(chǎn)品會是增長點(diǎn)，“我們在去年判斷，公園露營場景下，戶外小家電加上戶外電源組合比簡單的公園露營高了一個層級，是可以推進(jìn)的方向。”
新老商家都在露營行業(yè)摸索自己的機(jī)會，帶來了行業(yè)創(chuàng)意的井噴，在三年的時間里走完了原本需要花十年才能走完的路。“比如原來就兩個人在做露營行業(yè)，有點(diǎn)中規(guī)中矩，花10年時間也能想到這些，但突然之間進(jìn)來1萬個人，這個市場被提前消費(fèi)了?！惫Ｃ髡f。
讓郭海明感到欣慰的是，露營市場被教育了。很多人并沒有露營的概念，“原先我們要花很大的成本去做市場推廣，去告訴很多沒有玩過露營的人怎么玩，現(xiàn)在都自己看抖音、小紅書，我們只要把產(chǎn)品做好、品牌的推廣做好就夠了，這是我們戰(zhàn)略的調(diào)整?！?/p>
牧高笛電商負(fù)責(zé)人李繼勤也有同樣的感受，“疫情降低了我們品牌對整個市場的教育成本，更快地催化了整個市場的發(fā)展?！?/p>
“進(jìn)來很多、死掉很多”
作為業(yè)內(nèi)人，郭海明在這兩年感受最明顯的是快速迭代和洗牌。
“太快了，大家都覺得這個市場進(jìn)來就發(fā)財，一直有新的玩家進(jìn)來?！惫Ｃ鞅硎荆芏嗍墙裉煸诿魈炀筒辉诹?，行業(yè)里面太瘋狂了。他形容這是大浪淘沙，潮來了又退走了，同時也退走一批又一批入局者。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)共有露營相關(guān)企業(yè)12.1萬余家。其中，2022年新增注冊企業(yè)達(dá)3.3萬余家，新增注冊企業(yè)增速39.6%；而從近三年(即2020-2022年)露營相關(guān)企業(yè)新增注冊企業(yè)增速來看，3年的平均增速已達(dá)到33.3%。
從成立時間來看，44.6%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年內(nèi)，成立于1年以內(nèi)的相關(guān)企業(yè)占比27.9%，大多為“年輕企業(yè)”。從地域分布來看，廣東以1.3萬余家位列全國首位；隨后浙江、山東則分列二、三位，分別擁有1萬余家以及9620余家。
在早幾年，郭海明對于品牌的宣傳廣告費(fèi)用投入還比較大，但這兩年更“收”了，他發(fā)現(xiàn)，做市場投放的效果變差了，在行業(yè)里以前投200萬做廣告，就能有知名度，現(xiàn)在投個200萬則完全不會被看到，宏孚一年一個億的產(chǎn)值，目前廣告費(fèi)要去到七八百萬，但其他品牌都是好幾千萬。
“以前玩的人少，扔個錢在水塘里有水花，現(xiàn)在扔的人多了，你扔個大石頭進(jìn)去，人家也扔了好多大石頭，沒水花。”郭海明感慨。
有資本介入的品牌在市場投放方面可能更大方一點(diǎn)，但對宏孚來說，只能穩(wěn)扎穩(wěn)打。在21年末做投放發(fā)現(xiàn)效果不好后，郭海明和團(tuán)隊把重心移回了產(chǎn)品的深入動作，“因?yàn)樘珌y，我們等別人先洗牌洗一下再說。”
郭海明觀察到，現(xiàn)在洗牌最快的是露營營地，在2020年后，隨著露營的火熱，每年新增上萬家的營地，“進(jìn)來很多、死掉很多，現(xiàn)在活下來的不多，基本上是虧的?！?/p>
《2022天貓?zhí)詫毬稜I行業(yè)趨勢白皮書》顯示，我國現(xiàn)存“露營地”相關(guān)企業(yè)超5.2萬家。近五年來，我國“露營地”相關(guān)企業(yè)注冊量逐年上升。2020年新增8800家相關(guān)企業(yè)，同比增長228%，實(shí)現(xiàn)近五年來的最大增速。2021年新增相關(guān)企業(yè)2.1萬家，是近五年來相關(guān)企業(yè)注冊量最多的一年。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，復(fù)合增長率18.5%。疫情基本控制后，2021年露營營地市場規(guī)?？焖僭鲩L，增長率達(dá)78%。預(yù)計2022年增速下降為18.6%，市場規(guī)模達(dá)354.6億元。
營地市場擴(kuò)張的高峰期已過，2023年氣溫回暖后，與露營升溫同時到來的是營地倒閉的消息。隨后，露營熱是否已經(jīng)過去的話題引起了一些討論。
星擇對第一財經(jīng)表示，自己和很多營地方有接觸，也和業(yè)內(nèi)聊過，大家統(tǒng)一的看法是，這是一個產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展階段的問題。
“歷時三年，露營涌進(jìn)了非常多做生意的人，看到露營的風(fēng)口進(jìn)來，隨便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某營地，這種非常多。我們的看法是，這類營地很難滿足消費(fèi)者的需求，所以遇到經(jīng)營的問題，這類賺快錢的生意人就快速走了?！毙菗裾J(rèn)為，整個營地市場在2023年這個階段是正常更換的階段。
郭海明觀察到，現(xiàn)在留下來的營地都已經(jīng)在洗牌，大魚吃小魚，如大熱荒野這樣的大營地都在挑營地做并購，將資源較好的“吃”下來，做整合打包。
做營地并不是找塊地方抹平開墾就能掙錢了，對營地來說，所在地的稀缺資源很重要，這個地方得有故事、有特色，這也是目前活下來的營地在搶奪的資源。在郭海明看來，營地的模式未來還是會繼續(xù)，但不會像前兩年這樣混亂，好好經(jīng)營、有一定特色，營地就能盈利了。
在露營經(jīng)濟(jì)火起來后，也有不少營地找到宏孚希望合作，通過送戶外裝備贊助營地，很多品牌商也在借這樣的機(jī)會打開知名度。但郭海明發(fā)現(xiàn)，里面“渾水摸魚太亂了”，有的營地贊助幾十萬的貨但做不起來，對品牌方就是虧錢的，后來宏孚就停下來，只挑好的合作。
郭海明認(rèn)為，今年露營市場會更良性。疫情放開后消費(fèi)休閑的模式多了，露營會退熱，瘋狂不再，資本也會理性一點(diǎn)，而理性之后，如進(jìn)來的一些外行可能就會開始考慮轉(zhuǎn)行或者退出了。
在去年，郭海明和在行業(yè)十幾年的企業(yè)家坐下來一起聊天，大家屬于行業(yè)內(nèi)的，心態(tài)都放得很平，“鬧鬧挺好的，有利有弊。我們作為里面的人穩(wěn)扎穩(wěn)打，他們可能剛進(jìn)來心比較急，我們自己本身基礎(chǔ)在，老客戶都在，就老老實(shí)實(shí)把這個行業(yè)做好?！?/p>
“隨便他們玩，先等他們熱鬧一通，因?yàn)樽罱K還是會回歸于平靜的?！惫Ｃ髡f。
老玩家新玩法
在露營經(jīng)濟(jì)起來以前，行業(yè)內(nèi)的老玩家主要靠外貿(mào)代工起家，如黑鹿這樣一開始就選擇做品牌的往往并不順利，國內(nèi)對于露營文化的認(rèn)知并不多，也沒有市場基礎(chǔ)，從頭開拓的難度可想而知。
“之前幾乎是不斷虧錢，每年都虧，但很難得一直在堅持。”郭楓談到。
黑鹿成立于2008年，在成立前母公司鹿楓已經(jīng)在2003年成功推出戶外爐具品牌火楓，“做了大概三年就在國產(chǎn)類目里市場占有率超過50%”，但與火楓的順風(fēng)順?biāo)啾龋诼骨?2年走得頗為坎坷。
大概在2009年的展會上黑鹿推了第一個系列的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)并沒有市場，“我們對國內(nèi)的行業(yè)、包括人群市場的分析是有問題的，第一個市場有限，第二個價格太高?！惫鶙髡f。
推了兩年之后，2011年左右黑鹿品牌對外暫停運(yùn)營，對內(nèi)團(tuán)隊重新梳理了產(chǎn)品線和國內(nèi)市場。在2013年推出了第二代的系列產(chǎn)品，選擇以小件慢慢鋪市場。
轉(zhuǎn)機(jī)并沒有到來，郭楓表示，2016年到2017年可能是整個市場近20年來最糟糕的階段。智能手機(jī)開始興起，手機(jī)娛樂占用的時間越來越多，去戶外會發(fā)現(xiàn)那個階段沒有年輕人去玩戶外了，都是50-60歲的中老年群體，看不到年輕人的影子。
而在那個階段，消費(fèi)者對于戶外的認(rèn)知也是很土的，包括所有的露營裝備、戶外用品，都是戶外警示色，一些橘色的、亮色系的東西，沒有審美且貴，郭楓認(rèn)為，多方面原因交織導(dǎo)致那兩年的市場極其糟糕。
直到2018年，隨著短視頻的興起，慢慢有了好轉(zhuǎn)的跡象，社交媒體開始有人分享露營這個生活方式，“我們自己能感受得到，慢慢有了苗頭。”而到了2019年和2020年，短視頻助力、社交媒體助推，加上疫情的客觀原因，市場徹底爆發(fā)了。
在此前很長一段時間，為了教育市場，黑鹿的品牌部嘗試過一些最土的方式，郭楓表示，“比如通過發(fā)帖、豆瓣同城類似這種方式去招募體驗(yàn)客群，開個車帶上十幾組家庭免費(fèi)去露營，通過這樣推廣露營這個生活方式?！?/p>
在2019年前，為了推廣露營文化，告訴大家露營是怎么玩的，黑鹿團(tuán)隊做過很多這樣看起來吃力不討好的事情，體驗(yàn)者可能參加一次活動結(jié)束就忘了，但是團(tuán)隊依然樂此不疲。
由于國內(nèi)的露營文化起步較晚，此前國內(nèi)更多的戶外企業(yè)都是做出口，靠外貿(mào)起家，不做自有品牌。
宏孚在2008年開始做戶外裝備，但在近十年的時間里一直做的是外貿(mào)代工，產(chǎn)品主要銷往美國、澳大利亞、日本等全球50多個國家。
直到在2017年，郭海明在拜訪客戶、國外國內(nèi)市場考察后，慢慢覺得可以在國內(nèi)做自有品牌，當(dāng)時做的人并不多。
到2022年，在宏孚的營收中，國外市場仍是大頭，占了70%，但國內(nèi)市場占了30%，宏孚已經(jīng)開始慢慢轉(zhuǎn)型。
在大概10年的時間里，黑鹿品牌一直在虧錢，但得以存活下來，一方面也是因?yàn)樵诠净饤鬟@個品牌是掙錢的，“可以有一頭母牛持續(xù)產(chǎn)奶養(yǎng)小孩”，另外一方面，黑鹿的團(tuán)隊也認(rèn)為，與發(fā)達(dá)國家的路徑一樣，未來中國的露營市場不會差特別多。
研報顯示，國內(nèi)目前露營人口滲透率約為3%左右，而美國2020年露營人口滲透率15.8%、日本2021年露營滲透率超10%，對比海外中國露營市場仍有很大增量。
“我們相信就像打牌上賭桌一樣，我們先上這個桌，堅持去做，總有一天可能會站在這個風(fēng)口來臨的時候，那我們會是這個行業(yè)里可以做出一些成績的?！惫鶙鞅硎尽?/p>
一個上坡的市場
隨著疫情放開，旅游恢復(fù)后，業(yè)內(nèi)都在擔(dān)憂的一點(diǎn)是，露營市場會不會下滑？
星擇對第一財經(jīng)表示，疫情放開勢必會減少露營需求，23年開始大家對露營的新鮮感也不會那么強(qiáng)，今年的市場增速一定會大幅下滑，但放眼所有的行業(yè)，露營依然會維持在高增速的水平，“以前是翻兩倍，今年可能翻一倍，露營這個市場不會就沒了，或者突然就下跌?！?/p>
李繼勤表示，對于今年的市場自己仍是有信心的，在牧高笛天貓平臺，第一次購買露營產(chǎn)品的人群占比還是非常高。
郭楓認(rèn)為，放開后并不意味著露營就停止了，這仍然取決于露營這個生活方式在國內(nèi)的普及程度，“我們認(rèn)為宏觀看整體會向上，但是那個爆點(diǎn)過去了，爆點(diǎn)就是2022年的5月。”
在郭海明看來，過去兩年的露營市場在數(shù)據(jù)上是好看的，但是太亂了，隨著行業(yè)洗牌，露營退熱，這個行業(yè)也會趨向于理性，更加正規(guī)，這對行業(yè)的良性發(fā)展是更好的。
“就露營整個行業(yè)來說，未來的二三十年都是可以的。因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)提升，居民休閑意識提升，人均生活水平也在提升，大家對于休閑健康更加重視，這都是利好的，所以這個市場絕對是上坡的，不會下坡，只是希望更良性一點(diǎn)?！惫Ｃ髡f。
從研究來看，露營市場仍有增長空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規(guī)模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。
和市場規(guī)模數(shù)據(jù)形成鮮明對比的是，目前中國的常態(tài)露營人口比例不到3%。按照其他國家的經(jīng)驗(yàn)，常態(tài)露營人口比重大約占10%，這意味著未來中國可能有1.5億人會成為露營商家的客戶。
從頂層政策角度，國家對露營行業(yè)也有支持的動作。2022年11月，國家體育總局、自然資源部等八部門共同印發(fā)《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》，規(guī)劃提出到2025年，戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，建設(shè)戶外運(yùn)動營地1萬個。
規(guī)劃同時還提到，鼓勵開放郊野公園提供露營服務(wù)，在城市郊野、農(nóng)村地區(qū)等建設(shè)更多露營基地，滿足群眾就近就便露營需求。
“在2022年之前公園是不開放的，草皮是不能踩上去、也不允許帳篷鋪上去的，現(xiàn)在國家把公園開放給市民，這可能會帶動公園露營?！惫Ｃ鞅硎?。
露營逐步從一項小眾戶外運(yùn)動發(fā)展成為“官方認(rèn)證”的休閑活動，未來隨著國內(nèi)居民收入提升、汽車保有量提升、戶外運(yùn)動進(jìn)入“全民時代”，這都能為露營經(jīng)濟(jì)提供發(fā)展土壤。
在看到了國內(nèi)市場的機(jī)會后，像宏孚這樣的外貿(mào)企業(yè)未來都會更加注重國內(nèi)市場，發(fā)展自有品牌。郭海明對第一財經(jīng)表示，宏孚現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型當(dāng)中，第一條線外貿(mào)做得相對穩(wěn)定，未來會把外貿(mào)創(chuàng)造的利潤投到第二條線，發(fā)展皓風(fēng)品牌，“當(dāng)它能超過第一條線的時候，就變成真正的自有品牌的布局，這是一個逐步轉(zhuǎn)化的過程?！?/p>
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