“紅海驗證了市場可行，藍海確保了市場可為，做消費品就是要在紅海中尋找藍海。”這是成功者的生意經(jīng)，也是創(chuàng)業(yè)者掘金消費品市場的重要戰(zhàn)略。而眼下就有這樣一片藍海，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者和資本入局。
近日,果酒品牌冰青宣布再獲數(shù)千萬元B輪融資。在這之前，走豈清釀、CleanCo、響杯、WAT預(yù)調(diào)酒、賦比興等低度酒品牌也都相繼在今年完成千萬元融資。有業(yè)內(nèi)人士這樣形容：酒類是一個萬億級的大紅海，其中白酒、啤酒是紅海，而低度酒就是那片藍海。對于創(chuàng)業(yè)者來說，低度酒市場無疑“遍地黃金”。不過，在漸顯的繁榮背后，低度酒創(chuàng)業(yè)同樣也充滿了不確定性和風險。
低度酒潮流漸起
如果說，2019年低度酒品類開始嶄露頭角，那么到了2020年，賽道則徹底火熱起來。
據(jù)統(tǒng)計，2020年僅在天貓新加入的低度酒品牌就超過5000家;“618”期間，低度酒品類增幅一度超過80%;“雙11”期間，以低度酒為代表的潮飲品類銷售額增長了約11倍。這一年，低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，低度酒品牌在融資頻率和融資規(guī)模方面也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得了總計32次以上的融資，而2020年以來，融資案例超過21起。在有據(jù)可查的23家低度酒品牌中，有12家獲得了超過千萬元的融資，其中的7家品牌于2020年完成首輪千萬元級融資。而就各大資本而言，紅杉資本、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構(gòu)，都已投身低度酒賽道。
到了今年，低度酒品類似乎已進入繁榮期。在銷售層面，今年一季度，天貓、淘寶渠道上銷售增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌為1415家，占比達57.8%。天貓“55大促”中，梅子酒增長超過1000%。資本層面，多個品牌獲得老股東的二次投資。
低度酒為何讓資本這么“上頭”?
有業(yè)內(nèi)人士認為，近兩年低度酒賽道的火熱與人們消費思維和消費行為的變化密不可分，代際變遷、她力量的崛起為低度酒市場注入了活力。“不愛買醉，愛微醺。”對于喝酒這件事，年輕人提出了新的消費訴求，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”。加之年輕人的消費思維更偏向多樣化，品類多元、口感豐富的低度酒剛好能滿足他們的核心訴求。此外，帶果味、好入口的低度酒也滿足了女性消費者對酒飲的期待。
確實，在擴展消費群體已成為重要發(fā)展命題的酒行業(yè)，低度酒像是資本手中的王牌。但除了獲得年輕人及女性青睞以外，低度酒被看作藍海的原因還有很多。
一是低度酒整體市場規(guī)模大、增速快。《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。此時的低度酒市場環(huán)境適合新銳品牌發(fā)展，資本此時入局，顯然投資回報率更高。二是市場空白仍然巨大。業(yè)內(nèi)人士表示，整體上看，國內(nèi)市場低度酒主要在9度以下，而在歐美市場，9—12度的低度酒也備受歡迎。因此，國內(nèi)市場依然可以誕生酒精度相對較高的低度酒，形成差異化競爭。此外，日本低度酒消費量通常能達到酒類消費的1/3左右，在我國這個數(shù)字尚不及百分之一。三是缺少高端化品牌與頭部品牌。盡管目前低度酒品牌眾多，但未誕生實質(zhì)性的頭部品牌，也缺少具有代表性的高端化產(chǎn)品。
火熱中潛藏危機
低度酒正在成為“喝”經(jīng)濟最耀眼的賽道之一，百花繁盛之下，被資本所青睞的低度酒踏上了日新月異的征途。但在這看上去很美的畫面背后，隱憂也進一步浮現(xiàn)。
首先是品牌黏性差、壽命短。業(yè)內(nèi)人士表示，快速的更新迭代已是低度酒市場的常態(tài)，與白酒生態(tài)不同，低度酒的入門門檻低，很多低度酒品牌沒有堅實的根基，品牌黏性較差，可替代性強。此外，低度酒的打法更傾向于快消品，而這種打法雖然提升了產(chǎn)品的消費速度，但同時也大大縮減了產(chǎn)品的壽命周期。
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。“初入低度酒市場，新玩家更加青睞OEM、ODM生產(chǎn)模式，雖然降低了生產(chǎn)成本，提升了新銳品牌進入市場的速度，但也決定了其生產(chǎn)一端無法自控。”業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的生產(chǎn)模式致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。“值得注意的是，現(xiàn)在網(wǎng)紅酒和小眾酒層出不窮，其中不乏劣質(zhì)的模仿品。而這讓消費者體驗大打折扣的同時，也加大了培育消費市場的難度。”
第三是零售價偏低，以至于大多數(shù)品牌尚未走量便已供、造血不足。受年輕群體消費能力偏低所左右，低度酒市場定價也普遍偏低。瓶裝酒750毫升的價格一般在70元以下，罐裝價格在15元以下。這也意味著低度酒市場的利潤空間比傳統(tǒng)白酒要小得多。隨著消費不斷升級，想要以量取勝獲取生存空間的難度系數(shù)將不斷增加。
第四是低度酒入駐終端門檻高。條碼費和陳列費等高昂的終端鋪貨成本讓低度酒品牌很難打通線下渠道。而對于資金充裕的中小品牌來說，面對一些大品牌對終端優(yōu)勢資源的占位和壟斷，它們還面臨“有錢難入”的問題。
此外，低度酒行業(yè)開始出現(xiàn)泡沫化跡象。在數(shù)字零售渠道，依據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，為吸引資本的投入，控盤者不惜以刷單的手法來營造“熱銷”假象。“采取刷單的方式，對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說，其背后牽扯的不僅僅是銷售數(shù)字，更是一個企業(yè)生死存亡的問題。某種程度上，刷單便意味著融資的機會。融資成功，公司就可以繼續(xù)存活;反之，或許就是死路一條。”業(yè)內(nèi)人士表示，刷單現(xiàn)象短期內(nèi)會對投資者造成傷害，長期來看會造成全行業(yè)的基礎(chǔ)崩壞。這也是市場泡沫化發(fā)展的特征，資本以無序和非理性的方式投入，可能會推動市場快速非正常膨脹，當市場規(guī)模嚴重超出合理化價值上限后，就會造成快速萎縮，直至競爭力弱的主體被淘汰出局，并形成相對穩(wěn)定的市場格局。
如何翻越三座“大山”
一面是資本涌入、新品猛增，另一面是刷單、同質(zhì)化、價格戰(zhàn)之下的“泡沫”初現(xiàn)，在火熱的低度酒賽道中，如何破除同質(zhì)化競爭，成就領(lǐng)導品牌地位，這已成為當下低度酒品類領(lǐng)域的核心問題。業(yè)內(nèi)人士表示，邁過品牌、渠道、供應(yīng)鏈三座大山的低度酒企業(yè)，才能將勝利的旗幟插在山頂。
低度酒品牌的成功有非常明確的標準，即這款產(chǎn)品要讓消費者看得到、聽得到、喝得到、買得到。“洞察女性需求，在各個環(huán)節(jié)上把握女性消費者的喜好，這是對MissBerry品牌定位的總結(jié)，也是MissBerry未來繼續(xù)踐行的策略。”MissBerry創(chuàng)始人唐慧敏表示，先讓消費者對品牌有印象，才能持久地建立起品牌護城河。蘭舟創(chuàng)始人鄭博翰提出了同樣的觀點：“打響品牌的前提是明確品牌定位。”業(yè)內(nèi)人士表示，在低度酒賽道中，品牌的塑造是一個持久的攻堅戰(zhàn)，找準定位、做時間的朋友，品牌才能沖出重圍。
除了品牌，渠道的重要性不言而喻。“低度酒雖然為新消費品牌，但在線上營銷成主流的當下，仍不能割舍線下。”唐慧敏表示，酒具有天然的社交屬性，作為社交貨幣自然離不開線下場景的加持。四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長兼秘書長、四川果露酒產(chǎn)業(yè)研究院理事長周勁松指出，低度酒發(fā)力線上有助于滿足即時消費新需求，但酒類的主力消費場景依然在線下，想要破局低度酒“泡沫”，需要全渠道布局，尤其是餐飲渠道建設(shè)至關(guān)重要。“受中國酒類消費的特點所影響，酒常常與食物相伴，低度酒品牌不妨考慮與餐飲店結(jié)合，做聯(lián)合推廣。”周勁松建議，一些低度酒品牌可嘗試與餐飲終端合作推出一些聯(lián)名款或者定制款產(chǎn)品，“海底撈對冰青的年采購量已超千萬”。小支紅酒創(chuàng)始人張紅年曾在新冠肺炎疫情后的武漢舉辦流浪酒館的活動。在他看來，給消費者提供一個社交空間，用戶聚集在一起談天說地，才是酒類最好的應(yīng)用場景。更重要的是，只有看到消費者，才能切身感知用戶畫像，更利于產(chǎn)品的進一步迭代。
搭建供應(yīng)鏈是建品牌、打渠道的大前提。在周勁松看來，低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因是OEM模式和代加工企業(yè)偏多，而且代加工模式的風險不小。“品牌企業(yè)要思考一個問題，那就是當產(chǎn)量銷量大了之后，代加工企業(yè)萬一提出更多的價格要求怎么辦，另外食品安全問題又怎么把控，畢竟主動權(quán)在代加工企業(yè)手中，很容易被‘卡脖子’。”周勁松表示，下一步的競爭主要是在供應(yīng)鏈戰(zhàn)場。目前，一些走在前列的低度酒品牌已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈端展開布局。但自建工廠成本過高，而且產(chǎn)能較大，對于創(chuàng)業(yè)公司而言并不是一個容易達成的目標。業(yè)內(nèi)人士表示，即使暫時選擇代工廠模式，在上游供應(yīng)鏈中也要保證差異性和成熟度。
