咖啡消費(fèi)開始從線下門店向線上遷徙。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上咖啡市場消費(fèi)者洞察報告》(以下簡稱《報告》)顯示，在線上購買咖啡的人數(shù)正快速增長。速溶咖啡在各類型咖啡中消費(fèi)規(guī)模占比最高，其次是咖啡粉。
除此之外，咖啡品類逐漸多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類消費(fèi)規(guī)模增速顯著，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。過去3年，購買燃脂塑形咖啡飲品的人數(shù)持續(xù)提升，消費(fèi)規(guī)模提升近200%。從品牌上來看，熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。
《報告》提到，在咖啡消費(fèi)的八大人群中，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽在消費(fèi)占比排在前列，是咖啡消費(fèi)主力軍。Z世代的咖啡消費(fèi)增速最快，也是不可忽視的群體。一群樂于嘗鮮的90后、95后正引領(lǐng)咖啡新品消費(fèi)。2020年，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達(dá)300%。數(shù)據(jù)顯示，在品類選擇上，他們更偏愛咖啡液、濾掛咖啡這些新興品類。對這群人而言，跨界聯(lián)名是很好的營銷手段。2020年，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長，從件單價來看，聯(lián)名款比普通款更高。
咖啡品牌開始在顏值上“做文章”為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌開始用花式包裝吸睛。新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費(fèi)規(guī)模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費(fèi)也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標(biāo)志，也激發(fā)了“顏控”們的消費(fèi)力。
“小資人士”更偏重線下購買，看重氛圍感調(diào)查結(jié)果顯示，近九成小資文藝咖會在線下購買咖啡，對咖啡店環(huán)境、口味都有比較高的要求。出于對線下咖啡店的喜愛，他們也會中意打入線上市場的線下精品咖啡品牌。在所有線上咖啡品類中，他們最熱衷購買的是掛耳咖啡，其次是膠囊咖啡和咖啡液。
“精致生活家”擁有高階品位，在意咖啡口味細(xì)節(jié)精致生活家愿意為咖啡花費(fèi)更多。2020年，他們的咖啡人均消費(fèi)為整體消費(fèi)者的2倍多。在所有咖啡種類中，他們最愛膠囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中，膠囊咖啡的消費(fèi)規(guī)模在近年來提升了800%。相對整體，精致生活家更追求咖啡口味細(xì)節(jié)，對果味和酸味的偏好度最高。
“花式口味控”樂于嘗試新的沖泡方式，冷萃熱度暴增對于較早接觸咖啡的消費(fèi)者而言，單一咖啡產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因為口味豐富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛。2020年，線上“果萃”咖啡消費(fèi)規(guī)模高速上漲。在冷萃、冷泡、冰釀、冰滴4種花式口味中，冷萃的消費(fèi)規(guī)模最大，增速也最快。
