上海率先吹響了培育建設(shè)國際消費中心城市的進軍號角——以今年上半年舉行的第二屆“五五購物節(jié)”為例，僅南京路步行街的消費市場統(tǒng)計顯示，新世界大丸百貨連續(xù)做的兩場直播帶貨，交易額就達到近3000萬元，累計吸引288萬人次觀看，成交商品達7.5萬件。直播帶貨等數(shù)字化營銷手段已成為滬上商場的“標(biāo)配”。有評論認為，被激活的市場勢必要加快創(chuàng)新豐富多彩的消費模式，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)直播電商，從廣度覆蓋走向深度融合轉(zhuǎn)化，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。
“五五購物節(jié)”成催化劑，提升商業(yè)營銷效率
第二屆“五五購物節(jié)”一開場，新世界大丸百貨給自己設(shè)置的目標(biāo)是營銷額達到千萬元級別，但事實上，只要能確保貨源，商場直播帶貨的能力絕不比“網(wǎng)紅”遜色——蘭蔻的爆款粉水，同樣可以在幾小時內(nèi)售出5000瓶。
百貨商場做直播帶貨，最大的獲得感在于突破了場域的限制。今年“五五購物節(jié)”之前，新世界大丸百貨做過一次統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅今年1月到4月，單店直播帶貨營銷額就高達1.36億元，位列全國百貨業(yè)態(tài)榜首。更令人驚喜的是，在客群分布上，上海消費者占比不足5%，95%都是外地客群。新世界大丸百貨公關(guān)負責(zé)人馬牧說： “對傳統(tǒng)商場而言，直播帶貨這種新模式帶來的客源擴充，是一筆寶貴財富。”
在上海，直播帶貨已成為各大商家不可或缺的組成部分，處處可見“直播間”，處處可以是“直播間”。以今年“五五購物節(jié)”為例，第一百貨商業(yè)中心內(nèi)就設(shè)置了“透明直播間”，聯(lián)動線上百聯(lián)云店平臺和分布在全市十大商圈的24家門店，推出55小時直播長跑。百聯(lián)股份相關(guān)負責(zé)人表示，截至6月，百聯(lián)股份共開展了200多場直播活動，覆蓋150個品牌，不僅滿足全市實有人口的消費需求，而且也為長三角和全國人民的消費活動服務(wù)?！粝罗D(zhuǎn)第四版
在需求中升級“數(shù)字底座”，重組商業(yè)價值鏈
在消費者端，直播帶貨為傳統(tǒng)商場帶來了更廣域的消費者，“云”爆發(fā)更倒逼中臺和后臺的“數(shù)字底座”不斷“系統(tǒng)更新”——商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是在場景的更新中自我超越。
新世界大丸百貨管理層對此感觸極深。去年疫情期間，商場的直播還是以柜臺“自救”行為為主，到了今年，已梳理出一套成熟的機制——從商場層面發(fā)力，保證每周一場直播、每兩個月一場大型直播的頻率。今年1月，新世界大丸百貨整體入駐抖音平臺，馬牧記得清楚，1月12日首場直播，銷售額就突破了1000萬元，2月16日牛年首場“春節(jié)不打烊”直播帶貨超過3000萬元，3月的直播又迅速攀升到5000萬元……
“5000萬元銷售額，意味著大約有10萬筆訂單，全國各地200多萬人同時在線。”馬牧說，云端客戶的涌入超出想象，倒逼后端開發(fā)迅速跟進。今年3月，云客服、物流系統(tǒng)的線上SaaS EPR系統(tǒng)上線，可保證幾十位客服同時在線，確保更高效的訂單分配。數(shù)據(jù)顯示，新世界大丸百貨今年5月的GMV銷售額接近8000萬元，相當(dāng)于去年全年的線上銷售量級，但已可做到“忙而不亂”。
“去年以來，商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從表象熱鬧向深度融合發(fā)展。”上海購物中心協(xié)會負責(zé)人表示，越來越多購物中心的頭部企業(yè)及信息技術(shù)開發(fā)商意識到，購物中心的數(shù)字化不僅僅是做幾個小程序在線上獲取一些流量，而是要系統(tǒng)、有深度地思考數(shù)字化運用，讓顧客端、商戶端、營銷端、運行端形成“數(shù)字化閉環(huán)”，真正達到數(shù)字化賦能的目的，重組商業(yè)價值鏈，創(chuàng)造“流動的數(shù)據(jù)價值”。
推進消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈
當(dāng)數(shù)字化成為商業(yè)發(fā)展新的“水電煤”，商場的發(fā)展很大程度上取決于數(shù)字化延展的廣度和深度，打造全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)字化能力，無論對零售商業(yè)效率的提升，還是未來數(shù)字商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，都有著長遠意義。
作為百聯(lián)集團的會員生態(tài)體系，如今“百聯(lián)通”用一卡整合了百聯(lián)集團體系內(nèi)原本28張會員卡，自此打通數(shù)據(jù)中臺，會員賬戶聚合支付覆蓋近2000家門店。截至目前，“百聯(lián)通”會員規(guī)模已近2000萬，月活消費人數(shù)達到215萬，逐漸顯示出會員體系和權(quán)益深度融通的價值。“全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展至今近5年，已解決平臺和商業(yè)渠道的問題，下一步，要憧憬增長與發(fā)展、質(zhì)量與效率。”百聯(lián)集團黨委書記、董事長葉永明認為，未來的數(shù)字化變革，必定是從線下發(fā)起，將重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈。
在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)TMT業(yè)務(wù)聯(lián)席主席李舒看來，商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在向縱深“破冰”，對企業(yè)內(nèi)部能力建設(shè)的要求更高，“一方面，配合平臺‘全價值鏈的深度運營賦能’，對內(nèi)要建立敏捷型運作，對外以靈活、開放的機制加強生態(tài)合作。另一方面，也要配合‘本土化創(chuàng)新驅(qū)動的技術(shù)賦能’，設(shè)計數(shù)字化人才能力模型與發(fā)展策略，建立數(shù)字化人才‘成群來，成批長’的土壤”。
