過去一年，全球手機(jī)市場(chǎng)最大的變量是華為和小米。
7 月 15 日，市場(chǎng)研究公司 Canalys Research 出具了第二季度的報(bào)告，其中最令人矚目的，是小米的出貨量同比大增 83%，反超蘋果成為全球第二，而華為因高端芯片難以供給，銷量由全球第一落到了第六。
實(shí)際上，增長(zhǎng)早有端倪。自 2020 年初新冠疫情爆發(fā)，海外市場(chǎng)是小米的增長(zhǎng)動(dòng)力引擎，83% 的暴增出貨量中，其中 70% 來(lái)自于海外。尤其是拉美、非洲、西歐市場(chǎng)，分別貢獻(xiàn)了 300%、150% 和 50% 的增長(zhǎng)率。
小米在海外的快速增長(zhǎng)離不開華為被制裁的影響。此外，疫情在一些國(guó)家重塑了人們的生活方式和消費(fèi)形式，制造了智能手機(jī)的剛需。不過，同樣的機(jī)會(huì)，為何是小米抓住了?而不是其他手機(jī)品牌?
為什么是小米?
自從 2020 年 8 月 17 日起，華為徹底被美國(guó)政府限制，此后沒辦法再使用谷歌的安卓系統(tǒng)，也沒有高端芯片可用，出貨困難，銷量急劇下跌。三星、蘋果、小米、vivo、OPPO 或多或少地承接了華為的份額。
「說(shuō)華為的離開導(dǎo)致了小米的增長(zhǎng)，這種說(shuō)法是片面的?！笴analys 全球移動(dòng)副總裁 Nicole 告訴極客公園(id：geekpark)，「曾經(jīng)與華為合作的運(yùn)營(yíng)商并不會(huì)只選擇小米，三星、蘋果等品牌和當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的關(guān)系一直也是非常穩(wěn)定的。對(duì)于任何一個(gè)渠道而言，都不會(huì)把雞蛋放在一個(gè)籃子里?！?/p>
而全球智能手機(jī)的需求量增長(zhǎng)，要從更早的新冠疫情爆發(fā)開始說(shuō)起。
首先，疫情普及了互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)低價(jià)智能手機(jī)的使用率。這一方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者感知沒有國(guó)外的深刻。雖然國(guó)內(nèi)的疫情早早就控制住了，但在海外，大部分地區(qū)依舊處在新冠的「陰影之中」。比如，在世界第四大人口國(guó)印度尼西亞，有高傳染性的新冠病毒變異毒株仍在肆虐，截止7 月 17 日，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)連續(xù) 4 天有超過 5 萬(wàn)人確診。
尤其在教育領(lǐng)域，Nicole 觀察到，「不少印尼的小孩是拿著大屏智能手機(jī)在上網(wǎng)課，因?yàn)殡娔X對(duì)他們來(lái)說(shuō)太貴了，而且電腦需要連接 WiFi，當(dāng)?shù)厝思依镆矝]有條件安裝 WiFi?！挂恍┖⒆訒?huì)拿著手機(jī)到穆斯林的寺廟里去上課，因?yàn)槟抢锏?WiFi 對(duì)學(xué)生免費(fèi)開放。
類似于印尼的情況還有拉美、非洲等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)新興市場(chǎng)。由于疫情產(chǎn)生的用手機(jī)上課、辦公等需求為低價(jià)手機(jī)貢獻(xiàn)了很大一部分銷量。
第二，疫情使得部分消費(fèi)者面臨「消費(fèi)降級(jí)」。即便是處在「消費(fèi)升級(jí)」階段的市場(chǎng)，人民也更需要低價(jià)、主打性價(jià)比的手機(jī)。在巴西，分期購(gòu)物約占交易總量的 80%。國(guó)外的疫情長(zhǎng)時(shí)間得不到有效的控制，「疫情打擊了大家的收入，有工作變成了沒工作，原本能負(fù)擔(dān)得起 200 美元以上消費(fèi)的，也不得不選擇 200 美元以下的。疫情改變了消費(fèi)習(xí)慣。比如本來(lái)應(yīng)該處在消費(fèi)升級(jí)期的印度，也面臨著『降級(jí)』?！?/p>
而在這一方面，蘋果向來(lái)穩(wěn)坐高端機(jī)市場(chǎng)，產(chǎn)品與強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的需求并不匹配?！敢咔椴]有太大程度改變高端機(jī)的消費(fèi)主體，白領(lǐng)該上班還上班，收入并不會(huì)減少?！惯@也是此次蘋果被反超的原因之一。
而中低端價(jià)位的產(chǎn)品，恰恰是小米的強(qiáng)項(xiàng)所在。數(shù)據(jù)顯示，2019 年第二季度，小米在歐洲銷量是 430 萬(wàn)臺(tái)，市占率 9.6%，排名第四;疫情開始后，2020 年第二季度，小米歐洲銷量達(dá)到 710 萬(wàn)臺(tái)，市占率 17%，排名第三，同比增長(zhǎng) 65%;到了 2021 第一季度，小米在歐洲地區(qū)市占率 22.7%，排名第二，而 2021 年第二季度，又同比增長(zhǎng) 50%。
其中，小米攻城掠寨的主力便是價(jià)格更低的紅米(Redmi)手機(jī)，它占小米整體出貨量的 70% 左右。與三星和蘋果相比，小米手機(jī)平均售價(jià)分別便宜 40% 和 75% 左右。
Redmi 主打性價(jià)比，符合國(guó)外用戶「消費(fèi)降級(jí)」消費(fèi)心理|小米
第三，雖然疫情進(jìn)一步釋放了歐美、非洲、東南亞等地區(qū)對(duì)中低價(jià)位手機(jī)的需求，但手機(jī)廠商能不能接得住這個(gè)巨大的需求才是關(guān)鍵。顯然，這部分市場(chǎng)主要被小米接住了，而不是 vivo、OPPO、三星等。能夠打贏這一場(chǎng)戰(zhàn)役，需要提前至少一年的布局。
海外的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程不同于中國(guó)。在以巴西、墨西哥、哥倫比亞為主的拉美地區(qū)，電子商務(wù)的規(guī)模僅占到總體零售的 4.4%，而中國(guó)目前接近 30%。當(dāng)?shù)厝四軌蚪邮艿目爝f送達(dá)時(shí)效在 20-40 天，這在中國(guó)是無(wú)法令人接受的。
許多市場(chǎng)在過去主要依賴線下渠道。但疫情導(dǎo)致很多線下店鋪長(zhǎng)時(shí)間關(guān)閉，人們不得不開始在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)，手機(jī)廠商、店鋪必須轉(zhuǎn)型線上銷售，這給了小米機(jī)會(huì)。
「小米的商業(yè)模式在疫情下有很大優(yōu)勢(shì)，它的組織架構(gòu)很精簡(jiǎn)(lean)，效率為王，反應(yīng)很快?！筃icole 說(shuō)，疫情剛開始時(shí)，她曾與小米高層周受資溝通，對(duì)方承諾，他們將協(xié)助線下零售商轉(zhuǎn)線上，最終只用了六個(gè)星期就轉(zhuǎn)換完成了。
事實(shí)上，小米很早就開始在海外布局線上零售了。從 2014 年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，到 2017 年開辟歐洲市場(chǎng)，小米在線上電商、運(yùn)營(yíng)商等渠道下了不少功夫。相比之下，OPPO 直到 2020 年初才設(shè)立了西歐總部?！妇€上渠道的搭建并不是一兩周就能搞定，可能要一兩個(gè)季度。售賣結(jié)果是后期的表現(xiàn)，準(zhǔn)備是要往前一年的?！筃icole 表示。
因此，當(dāng)疫情來(lái)臨，小米更快的轉(zhuǎn)型效率和此前更早開始的布局，得以搶在對(duì)手之前，承接住中低端消費(fèi)需求。
接下來(lái)，更難的挑戰(zhàn)
與國(guó)內(nèi)一樣，小米在海外市場(chǎng)也扮演著「破壞者」的角色。
「手機(jī)市場(chǎng)有兩部分，一部分是存量，一部分是增量。在一些成熟的存量市場(chǎng)，比如歐洲、美國(guó)，成熟市場(chǎng)的發(fā)展軌跡是類似的，如果創(chuàng)新能力不足，這時(shí)一旦有新玩家以破壞式的方式進(jìn)來(lái)，就會(huì)有機(jī)會(huì)。」
而「性價(jià)比」、在網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)力，就是小米重要的「破壞」手段。
不過，雖然出貨量晉升到第二名，但并不能說(shuō)小米的實(shí)力、地位來(lái)到了第二名。根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Counterpoint Research 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年，蘋果獲得了全球手機(jī)市場(chǎng) 73% 的利潤(rùn)，三星獲得了 13% 的利潤(rùn)，這兩家公司瓜分了全球手機(jī)市場(chǎng)將近 9 成的利潤(rùn)。
「疫情對(duì)中高端需求影響不大，華為空出來(lái)的中高端的這部分需求，主要被三星和蘋果承接了?！筃icole 判斷。
國(guó)內(nèi)廠商并沒有辦法撼動(dòng)三星、蘋果在高端市場(chǎng)的地位。小米在 2020 年定價(jià) 3000 元或 300 歐元以上的高端手機(jī)，全球銷量接近 1000 萬(wàn)臺(tái)。但反觀iPhone，其在 2020 年的第四季度，僅在中國(guó)就賣出了 1800 萬(wàn)臺(tái)。差距懸殊。
沒人不想沖擊高端。但高價(jià)格并不意味高端，而是要靠核心技術(shù)的投入。
小米在 2011 年推出第一款手機(jī)，2020 年小米推出了高端旗艦手機(jī)小米 10 和小米 11，才開始向高端發(fā)起沖擊，在芯片、影響、快充等關(guān)鍵技術(shù)上加大投入。相比之下，三星電子成立于 1969 年，蘋果成立于 1976 年，華為成立于 1987 年。想要在技術(shù)積淀上完成趕超，小米還有很長(zhǎng)的路要走。想要沖擊高端，小米在技術(shù)研發(fā)上還得付出更多。
雷軍也承認(rèn)，「我們還很年輕，積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須保持冷靜。」
