一時(shí)間“盲盒熱”興起，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，似乎“萬(wàn)物皆可盲盒”。這種營(yíng)銷模式，帶來(lái)多種產(chǎn)品融合形態(tài)，而無(wú)論哪一類，都為萬(wàn)千隱秘物件添上了一個(gè)有趣的注腳。
“盲盒”營(yíng)銷出圈背后的重要推手之一，無(wú)疑要屬泡泡瑪特。
上市后市值逾千億，“潮玩第一股”泡泡瑪特帶來(lái)的系列爭(zhēng)議遠(yuǎn)不止聚焦于盲盒玩法和潮玩本身。在“萬(wàn)物皆可盲盒”時(shí)代，泡泡瑪特卻把目標(biāo)瞄向了高端潮玩和聯(lián)名彩妝。
潮玩行業(yè)的“頂級(jí)玩家”
在中國(guó)潮流玩具行業(yè)的頂尖參與者中，泡泡瑪特是唯一擁有覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈(包括IP運(yùn)營(yíng)、OEM生產(chǎn)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化推廣)一體化平臺(tái)的。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計(jì)算，泡泡瑪特已是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司。其中，按2019年零售額計(jì)算，泡泡瑪特在中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)的占有率為8.5%，2017年至2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為226.3%，超過(guò)所有其他主要參與者。
泡泡瑪特的首份上市年報(bào)也透露出好消息：2020年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)收益25.13億元人民幣，同比增長(zhǎng)49.3%;毛利15.94億元，同比增長(zhǎng)46.2%。門店方面，2020年泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開業(yè)76家線下門店，從2019年末的114家增至2020年末的187家。2020年新開業(yè)526家機(jī)器人商店，從2019年末的825家增至2020年末的1351家。
截至2020年12月31日，泡泡瑪特累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)從2019年末的220萬(wàn)人增至740萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員520萬(wàn)人，會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比88.8%，同比增長(zhǎng)9.9%。
但不可回避的是，短板和優(yōu)勢(shì)一樣明顯。2018年、2019年、2020年泡泡瑪特總營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)225.5%、227.2%、49.3%，收入還在增長(zhǎng)，但增速在大幅下跌。此外，作為其核心競(jìng)爭(zhēng)IP的Molly，由2019年全年的4.56億元收入，降至2020年的3.57億元，收入占比由27.1%下降至14.2%。
除了Molly，泡泡瑪特自制IP以及與頭部IP聯(lián)合開發(fā)的盲盒產(chǎn)品，都沒(méi)有像Molly一樣成為焦點(diǎn)性產(chǎn)品。
盲盒市場(chǎng)腹背受敵，“IP+盲盒”還香嗎?
盲盒起源于日本，2016年開始，泡泡瑪特帶領(lǐng)“潮玩+盲盒”模式走向主流，使盲盒營(yíng)銷出圈。
2020年，泡泡瑪特一共銷售超過(guò)5000萬(wàn)只潮流玩具，以藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣為主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但“IP+盲盒”模式門檻低，可復(fù)制性較高。近年來(lái)，盲盒玩法遍及玩具、食品、考古等各個(gè)行業(yè)。
“萬(wàn)物皆可盲盒”時(shí)代，難以規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量和抽簽概率帶來(lái)的市場(chǎng)亂象，就潮玩市場(chǎng)而言，行業(yè)正處于急速擴(kuò)張的階段，如今泡泡瑪特的競(jìng)逐對(duì)手有TOP?TOY、52TOYS、十二棟文化等多個(gè)品牌。
此前，泡泡瑪特CEO王寧接受媒體采訪時(shí)稱，盲盒確實(shí)是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式，但因此說(shuō)泡泡瑪特就是一家盲盒公司顯然有失偏頗。
“盲盒是一種品類，并非營(yíng)銷方式。除了盲盒之外，泡泡瑪特近幾年也在持續(xù)推出bjd、手辦等潮玩產(chǎn)品，并積極布局藝術(shù)收藏玩具，打造年輕人的第一件收藏品。”泡泡瑪特相關(guān)內(nèi)部人員表示，泡泡瑪特有兩個(gè)核心“壁壘”，一個(gè)是通過(guò)創(chuàng)業(yè)者十多年對(duì)經(jīng)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)理解等積累的硬性壁壘，另一個(gè)是泡泡瑪特的IP和優(yōu)秀的頭部藝術(shù)家，這些是非常稀缺的，不是通過(guò)錢就能再造出來(lái)的，這是隱形的壁壘。
泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是IP本身，而泡泡瑪特本質(zhì)上還是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營(yíng)公司。
受眾七成是年輕女性，做彩妝順理成章?
潮玩消費(fèi)者對(duì)泡泡瑪特的買單熱情有衰退趨勢(shì)，彩妝或?yàn)槠鋷?lái)新增量。
“從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的角度來(lái)考慮，泡泡瑪特選擇跨界聯(lián)名可以使其產(chǎn)生裂變效果。”河南省文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)郭廣新分析，泡泡瑪特在潮玩領(lǐng)域起步相對(duì)比較晚，但資本積累速度快，泡泡瑪特采用跨界聯(lián)名的形式，也是為了擺脫起步時(shí)快速增長(zhǎng)而導(dǎo)致產(chǎn)生的盲盒消費(fèi)疲倦期。
泡泡瑪特2020年的招股書顯示，其年齡在18~35歲的用戶占比約78%，而女性用戶占比超七成。無(wú)論是在受眾群體還是營(yíng)銷渠道方面，彩妝行業(yè)都與泡泡瑪特高度吻合。
“泡泡瑪特此前就一直在進(jìn)行IP的授權(quán)聯(lián)名，我們授權(quán)的領(lǐng)域不僅僅面向彩妝領(lǐng)域，而是全品類的，食品、飲品、彩妝、日用品這些領(lǐng)域我們都做，推出過(guò)不少IP聯(lián)名產(chǎn)品。”泡泡瑪特內(nèi)部人士向河南商報(bào)記者表示，目前公司主營(yíng)業(yè)務(wù)仍聚焦于潮流玩具，推出聯(lián)名彩妝是IP授權(quán)部門的業(yè)務(wù)之一，但目前并沒(méi)有進(jìn)入美妝領(lǐng)域的計(jì)劃。
泡泡瑪特還瞄準(zhǔn)了年輕人對(duì)潮玩愈發(fā)強(qiáng)烈的收藏需求，推出了“MEGA珍藏系列1000%SPACEMOLLY×海綿寶寶”和“MEGA珍藏系列400%SPACEMOLLY×海綿寶寶”兩款尺寸的手辦。其中，1000%尺寸的手辦發(fā)售價(jià)格為4999元，400%尺寸的手辦發(fā)售價(jià)格為1299元，兩款手辦上線即售罄。
推出限量款的饑餓營(yíng)銷或?qū)⒋碳じ呦M(fèi)圈層玩家的購(gòu)買欲，但上千元的定價(jià)是否會(huì)讓泡泡瑪特?fù)p失大眾消費(fèi)者?
“MEGA珍藏系列是泡泡瑪特為推動(dòng)‘潮玩藝術(shù)化’而打造的重要高端產(chǎn)品線，是對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)品線的橫向補(bǔ)充。”上述內(nèi)部人士表示，此舉并不會(huì)導(dǎo)致大眾消費(fèi)者流失，而是會(huì)進(jìn)一步滿足不同圈層用戶的多樣化需求，同時(shí)也有利于IP的藝術(shù)沉淀及產(chǎn)品品類的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
大咖觀點(diǎn)
河南文創(chuàng)從業(yè)者該如何打造“社交貨幣”?
“盲盒熱”一路蔓延，河南博物院考古盲盒等系列文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)勢(shì)而生，此外，從唐宮夜宴到洛神水賦再到紙扇書生，河南傳統(tǒng)文化也頻頻出圈。
但郭廣新認(rèn)為，目前河南文化的推廣和產(chǎn)品推廣是割裂的，并沒(méi)有成體系。“文化出圈的同時(shí)也要及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。河南出圈的IP不多，而且IP形象火和IP產(chǎn)品能否賣出去是兩碼事，就像90℃到100℃的水，不到沸點(diǎn)，水就沒(méi)法沸騰。”
從泡泡瑪特的營(yíng)銷模式中，或許能為河南文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)一些可借鑒之處。
不同時(shí)代有不同的載體、商業(yè)模式和消費(fèi)品，在年輕人父母那一代是趨同的“老三件新三件”，而在泡泡瑪特的定位認(rèn)知中，如今的消費(fèi)者變成了一個(gè)個(gè)小部落。“每個(gè)部落都有自己的‘社交貨幣’，有的部落是通過(guò)球鞋，有些是通過(guò)潮玩，當(dāng)然也有些是通過(guò)茅臺(tái)。在不同的部落里，大家有自己的‘社交貨幣’去滿足需求，包括社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求，變得非常分散。”上述泡泡瑪特相關(guān)人士解釋。
“過(guò)去我們所做的東西過(guò)于膚淺直白，缺乏趣味和體驗(yàn)，這是短板。河南不缺資源，缺的是讓大家能夠去探求體驗(yàn)的有趣產(chǎn)品。”鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授汪振軍認(rèn)為，“借助節(jié)日文化，融入文化資源和文化要素，從而產(chǎn)生蝶變。但要注意的是，要去創(chuàng)造，做原有文化的升級(jí)，而非簡(jiǎn)單復(fù)制。當(dāng)然，這也對(duì)文化資源開發(fā)提出了更高的要求。”(河南商報(bào)記者陳晟)
