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“盲盒第一股”出圈背后:一入盲盒深似海 從此錢包是路人

2020-12-08 09:55:30 來源:中國新聞周刊

盲盒真的火了。故宮、星巴克、匡威等越來越多的品牌加入盲盒賽道,盲盒出圈了。而最初在國內(nèi)引入盲盒玩法的泡泡瑪特,也將于近期登陸港交所,被稱為“盲盒第一股”。

12月1日,泡泡瑪特公告稱,公司于12月1日—12月4日進行招股,擬全球發(fā)行1.357億股,每股發(fā)行價不低于31.5港元且不超過38.5港元,募集資金約42.75億港元-52.24億港元,預(yù)計將于2020年12月11日在香港上市。

隨著泡泡瑪特即將上市,或?qū)⒔o盲盒經(jīng)濟的發(fā)展注入一劑“強心針”。然而,盲盒究竟是什么,怎么火起來的,行業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展等問題值得深思。

“上癮”的盲盒

“一入盲盒深似海,從此錢包是路人。”一雙大大的湖綠色眼睛,一頭金黃色的卷發(fā),再配上傲嬌的小表情,這個叫做Molly的小女孩,不知道“掏空”了多少年輕人的錢包,以至于其背后運營的公司泡泡瑪特,能在短短幾年時間里,業(yè)績由虧損轉(zhuǎn)為盈利上億元,并再次走進資本市場。

泡泡瑪特成立于2010年,早期公司從事百貨零售業(yè)務(wù),由于行業(yè)競爭激烈,自身又缺乏爆款產(chǎn)品,業(yè)績并不好看。財報顯示,2014年-2015年,泡泡瑪特的營業(yè)收入分別為1703.21萬元、4537.53萬元,凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元。

直到2016年,公司向潮流玩具零售商轉(zhuǎn)型,開啟了IP+盲盒的運營模式,推出Molly Zodiac星座系列等盲盒產(chǎn)品,公司業(yè)績開始好轉(zhuǎn),并帶動了盲盒經(jīng)濟的發(fā)展。

根據(jù)招股書,2017年泡泡瑪特的營業(yè)收入和凈利潤分別為1.58億元、160萬元,到了2019年,其營業(yè)收入和凈利潤分別激增至16.83億元、4.51億元,復(fù)合增長率分別高達226.37%、1578.91%。

盲盒經(jīng)濟確實很火,但也有很多人不理解,盲盒究竟是什么?有何魔力?

盲盒,指裝有動漫、游戲、影視作品的周邊(玩偶、手辦)的盒子,或裝有設(shè)計師單獨設(shè)計出來的玩偶的盒子。

之所以叫盲盒,是因為盒子上沒有標(biāo)注具體是哪款玩偶,消費者只能購買完打開才知道,跟上世紀(jì)九十年代國內(nèi)流行的小浣熊干脆面里附贈的水滸英雄卡,以及起源于日本的福袋類似。

而盲盒的火爆,離不開獨特的營銷模式——依靠不確定性與驚喜感,精準(zhǔn)捕捉消費心理。浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長趙浩興對中國新聞周刊分析,現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大,需要有一種心情的釋放,而盲盒又新奇,又酷,又有驚喜感,同時還帶有賭博的刺激感的玩法,恰好擊中了年輕人的消費需求。

以泡泡瑪特為例,自2016年以來,泡泡瑪特相繼推出了Molly Zodiac星座系列、Molly開心火車大派對系列、Molly的一天系列等產(chǎn)品,每個系列均由12個常規(guī)款娃娃構(gòu)成,每個盲盒通常售價59元。

Molly的一天系列 圖片來源:泡泡瑪特官方旗艦店

根據(jù)玩家的喜愛程度,12款常規(guī)娃娃又分為“隱藏”、“熱”、“雷”三種。顯而易見,隱藏款代表稀缺,一般一個系列只有1個隱藏款,是玩家最喜愛的產(chǎn)品,也最難抽到,抽中概率為1/144或更低。

由于盒子外面沒有標(biāo)注具體是哪款娃娃,玩家抽中心儀的娃娃全靠運氣。運氣好一次就能抽到,但幾率堪比彩票中獎。大多數(shù)情況則是,玩家多次購買,才有可能抽到喜歡的娃娃。在此過程中,玩家不知不覺就上癮了。

有些用戶為了獲得稀有的隱藏款,甚至?xí)?ldquo;端箱”購買,以確保能抽到,但代價也十分高昂。

據(jù)悉,12個盲盒構(gòu)成一套盲盒產(chǎn)品,12套盲盒產(chǎn)品才構(gòu)成一箱盲盒,即一箱盲盒由144個盲盒構(gòu)成,若以59元/個計算,購買一箱盲盒需要花費8496元。

此外,若想集齊一個系列,也需要極大的運氣。因為在沒有標(biāo)注的情況下,玩家抽到同款產(chǎn)品的概率也很大。

根據(jù)閑魚公布的數(shù)據(jù),盲盒二手交易在閑魚上是一個千萬級的市場,2018年有30萬消費者在交易,2019年有42萬消費者在交易,每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量逐漸上升。而轉(zhuǎn)賣理由主要包括:抽到重復(fù)的不想要,或者膩了想“退坑”。

“一入盲盒深似海”,但“退坑”往往就在一念之間。

“捆綁”IP

從泡泡瑪特的Molly系列盲盒,到故宮的祥瑞系列貓盲盒、星巴克圣誕盲盒、匡威盲盒,看似“萬物皆可盲盒”。實際上,并非隨便一個產(chǎn)品穿上盲盒的外衣都能火,核心還是盲盒背后的IP。

近日,中國新聞周刊走訪了北京地區(qū)的泡泡瑪特、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社等多家售賣盲盒的店鋪,多名受訪玩家表示,購買盲盒的主要原因在于喜歡這個產(chǎn)品,其次才是享受拆盲盒能帶來的刺激感。

可以說,盲盒的整個產(chǎn)業(yè)鏈都是圍繞IP展開。

IP提供者如藝術(shù)家、潮玩設(shè)計師、成熟的IP授權(quán)方(動漫、游戲、飲食等領(lǐng)域,如迪士尼、環(huán)球影視等)負(fù)責(zé)初始的IP培育和設(shè)計,IP運營方負(fù)責(zé)IP的潮玩屬性再設(shè)計以及生產(chǎn),并通過線上、線下等多元渠道進行銷售。

而泡泡瑪特擬上市背后,IP是其業(yè)務(wù)核心。

泡泡瑪特最初推出的Molly,于2006年出自香港知名設(shè)計師Kenny Wong(王信明)之手。在此背景下,IP即流量,不僅自帶話題,還擁有一定的粉絲基礎(chǔ),企業(yè)的試錯成本相對較低。

2016年,泡泡瑪特Molly星座系列形象海報在網(wǎng)絡(luò)上一經(jīng)發(fā)布,便引來眾多粉絲轉(zhuǎn)發(fā),成為粉絲熱議的焦點。當(dāng)年在泡泡瑪特天貓玩具專營店開啟預(yù)售后,第1分鐘售出200套,后續(xù)1小時內(nèi)累計售出500套。

隨后,在盲盒這種新玩法的營銷方式下,Molly迅速出圈,銷量猛增。

2017年-2019年,Molly相關(guān)系列盲盒銷量由88.35萬個增至723.45萬個,銷售額分別為4101.9萬元、2.14億元、4.56億元,分別約占同期泡泡瑪特品牌產(chǎn)品總收益的89.4%、62.9%、32.9%。Molly是泡泡瑪特最重要的收益來源之一。

因此,市場上關(guān)于泡泡瑪特對Molly患有依賴癥的質(zhì)疑聲不斷。

為了打破上述質(zhì)疑,提高核心競爭力,近年來,泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺,包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運營、消費者觸連及潮流玩具文化的推廣,并不斷發(fā)掘、設(shè)計新的IP。

截至2020年上半年,公司一共運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP,仍未出現(xiàn)第二個“Molly”。財報顯示,2019年Molly系列產(chǎn)品以27.1%的總營收占比,居泡泡瑪特各類IP銷售榜首。

泡泡瑪特的IP 圖片來源:泡泡瑪特官方旗艦店

此外,2018年-2020年6月,泡泡瑪特非獨家IP的銷售額分別為1821.3萬元、1.6億元、1.33億元,占公司總收益的比重由3.5%提升至16.3%。

若未來上述非獨家IP與泡泡瑪特的競爭對手簽署合作協(xié)議,或競爭對手推出更加爆款的IP,而泡泡瑪特尚無新的爆款I(lǐng)P,公司是否會面臨產(chǎn)品銷量下滑、市場份額及盈利能力下降等風(fēng)險?

中國新聞周刊曾就上述相關(guān)問題致函泡泡瑪特,截至發(fā)稿,對方尚未回復(fù)。

事實上,隨著盲盒經(jīng)濟爆火,不少企業(yè)開始發(fā)力IP。

今年8月,上市公司奧飛娛樂與網(wǎng)易旗下經(jīng)典IP手游《陰陽師》聯(lián)名,推出陰陽師系列盲盒,上線半個月銷量突破10萬只。同時,奧飛娛樂還拓展了伶俐、名創(chuàng)優(yōu)品、天貓等線上、線下渠道,截至2020年9月30日,其陰陽師系列盲盒累計銷售逾44.6萬只。

亂象叢生

根據(jù)Frost Sullivan(弗若斯特沙利文)報告,我國潮玩市場規(guī)模由2015年的63億元增長至2019年的207億元,近四年復(fù)合增長率為34.6%,預(yù)計2024年,我國潮玩市場規(guī)模將增至763億元。

在此背景下,越來越多的企業(yè)入局盲盒賽道,天眼查數(shù)據(jù)顯示,近五年來,我國潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊量呈逐年上漲趨勢,僅今年年初至11月30日,我國已新增260余家潮玩相關(guān)企業(yè)。同時,盲盒行業(yè)的亂象也開始滋生。

趙浩興指出,目前我國的盲盒經(jīng)濟還處于粗放發(fā)展階段,雖然發(fā)展迅速,但發(fā)展比較無序,存在產(chǎn)品質(zhì)量不好、以次充好等問題。

今年2月,泡泡瑪特新品AYLA動物時裝系列盲盒陷入抄襲風(fēng)波,被質(zhì)疑抄襲知名娃社“DollChateau”娃娃城堡產(chǎn)品,隨后,泡泡瑪特發(fā)布致歉聲明,并下架相關(guān)產(chǎn)品,對已出售的產(chǎn)品進行退款和召回。

往前追溯,去年7月,泡泡瑪特陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波,其產(chǎn)品被曝甲醛超標(biāo)。根據(jù)黑貓平臺數(shù)據(jù),截至2020年12月4日,消費者關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條。

除了泡泡瑪特,19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產(chǎn)品,此前均因產(chǎn)品質(zhì)量問題,被消費者投訴。

此外,隨著潮玩社區(qū)的發(fā)展壯大和玩家們需求的增加,二手交易、改娃等盲盒衍生服務(wù)逐漸興起,但也出現(xiàn)了“黃牛”刻意囤積、人為制造稀缺款等擾亂市場健康發(fā)展的不良行為。

根據(jù)閑魚2019年7月發(fā)布的數(shù)據(jù),過去一年共有30萬盲盒玩家在平臺上進行交易,且相比均價約59元的零售價,熱門款、隱藏款等盲盒轉(zhuǎn)手價格高達幾百元,甚至上千元。

數(shù)據(jù)顯示,過去一年,泡泡瑪特旗下的Molly盲盒成交量超過23萬單,均價270元。而原價59元的Molly胡桃夾子,其王子隱藏款在閑魚上被賣到了1350元,售價上漲22倍;原價59元的潘神,其圣誕隱藏款在閑魚上賣到了2350元,售價上漲39倍。

在此情況下,出現(xiàn)了炒盲盒的“黃牛”。

據(jù)悉,在線下門店,“黃牛”會通過搖盒、感受盒子重量等方式判斷盲盒,從而買走熱門款娃娃或隱藏款娃娃,再拿到二手市場進行倒賣,售價一般都高于零售價。

而在線上,“黃牛”通常會掌握限量款盲盒的發(fā)售時間,并囤積大量盲盒,最后再以高價賣出。不少玩家感嘆,盲盒最初給玩家?guī)サ?ldquo;驚喜感”也逐漸變味了。

在趙浩興看來,炒盲盒實際上也是一種賭博心理,因為有稀缺品、隱藏品,黃牛才能借此炒作,越炒,價格越高,盲盒就越火,“不少黃牛和盲盒運營商是強強聯(lián)合。”但也警惕,當(dāng)炒作之風(fēng)散去,剩下的可能是一地雞毛。

此前亦有業(yè)內(nèi)人士表示,盲盒經(jīng)濟的受眾,很多都是涉世未深的未成年人,對市場風(fēng)險的識別能力相對更低。若一味地投入金錢去購買盲盒,或者在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩偶,本想著保值升值,但最終卻可能成為被收割、套路的對象。