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有了雀巢 百年青島啤酒要開(kāi)始“脫單”了 要如何殺出重圍?

2020-09-07 13:46:37 來(lái)源:虎嗅

2020年的亞布力論壇夏季高峰會(huì)于8月28日-30日在青島舉行,作為總部在青島的企業(yè)。青島啤酒集團(tuán)(下稱:青啤集團(tuán))黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)黃克興應(yīng)邀出席并演講。誰(shuí)也沒(méi)有想到,就在黃克興準(zhǔn)備參會(huì)的時(shí)候,青啤集團(tuán)也為行業(yè)準(zhǔn)備了一個(gè)足以讓很多人吃驚的“秘密”。

就在論壇開(kāi)幕前一天,8月27日,青啤集團(tuán)與雀巢集團(tuán)在“健康飲用水”板塊達(dá)成戰(zhàn)略合作,并收購(gòu)雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)。雙方強(qiáng)調(diào),本次交易致力于無(wú)縫交接,不會(huì)影響消費(fèi)者、市場(chǎng)通路、客戶、售點(diǎn)和員工。

圖片來(lái)自雀巢

根據(jù)雙方許可協(xié)議,本次交易涉及雀巢全球品牌“雀巢優(yōu)活(Pure Life)”在中國(guó)大陸的獨(dú)家許可,和在中國(guó)生產(chǎn)、銷(xiāo)售“雀巢優(yōu)活”品牌,以及本地品牌 “大山”和“云南山泉”的所有權(quán),也包括雀巢集團(tuán)旗下分別位于上海、天津與昆明的經(jīng)營(yíng)水業(yè)務(wù)的三家公司的股權(quán)。

也就是說(shuō),雀巢集團(tuán)把其在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了青啤集團(tuán),具體轉(zhuǎn)讓交易價(jià)格并未向外界透露。

在亞布力期間,黃克興自然會(huì)被問(wèn)及和雀巢水業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作。對(duì)此黃克興在發(fā)言中強(qiáng)調(diào):收購(gòu)雀巢(水業(yè)務(wù)),是青啤集團(tuán)的“第二賽道”。

須注意的是,本次與雀巢集團(tuán)交易的是青啤集團(tuán),而非旗下上市公司主體青島啤酒,水業(yè)務(wù)則是作為繼青啤集團(tuán)第一大產(chǎn)業(yè)青島啤酒之后的第二大產(chǎn)業(yè),兩者并駕齊驅(qū),并不是在青島啤酒產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行加法或者是業(yè)務(wù)拓展。

根據(jù)青啤集團(tuán)的對(duì)外發(fā)聲,“青啤集團(tuán)也將延續(xù)原先雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),雙方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行快速融合,發(fā)揮兩家公司品質(zhì)管理、品牌、網(wǎng)絡(luò)、渠道等優(yōu)勢(shì),充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。”這意味著,雙方的團(tuán)隊(duì)將在未來(lái)一起工作。

以后,你手里拿的、或正在喝的雀巢優(yōu)活,已經(jīng)是隸屬于青啤集團(tuán)的健康飲用水了。

雀巢水業(yè)務(wù)承壓

就本次與青啤集團(tuán)的交易,雀巢集團(tuán)事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向虎嗅回應(yīng),交易結(jié)束后,接下來(lái)雀巢集團(tuán)會(huì)專(zhuān)注于發(fā)展標(biāo)志性的國(guó)際品牌和優(yōu)質(zhì)礦泉水品牌。

虎嗅了解,雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)主要包括兩個(gè)部分,一部分是大山、云南山泉本地品牌,另一部分則是全球品牌雀巢優(yōu)活(大眾產(chǎn)品),和國(guó)際品牌巴黎水(Perrier)、圣培露(S.Pellegrino)、普娜(Acqua Panna)等高端產(chǎn)品。

這次雀巢集團(tuán)與青啤集團(tuán)交易的三個(gè)品牌:雀巢優(yōu)活、大山、云南山泉均為大眾產(chǎn)品。由此不難理解,雀巢集團(tuán)是想放棄大眾品牌,把精力聚焦在高端水市場(chǎng)。

而雀巢集團(tuán)的這一舉動(dòng),在2019年年報(bào)與今年7月份其出售加拿大水業(yè)務(wù)事件中也可窺探一二。

2019年雀巢集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示,雀巢飲用水業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)僅為0.7%,業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2018年的2.1%,下滑明顯。

2018年財(cái)報(bào)顯示,雀巢飲用水業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)2.1%,主要是由于國(guó)際高端品牌圣培露和巴黎水,Poland Spring和Zephyrhills等氣泡礦泉水的推出,在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等地區(qū)增長(zhǎng)突出。

此前雀巢方面也曾公開(kāi)表示,高端水在全球范圍增長(zhǎng)超過(guò)8%,大眾化產(chǎn)品收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。與農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶等相比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2019年,在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)按銷(xiāo)量計(jì)算,雀巢旗下的云南大山的市場(chǎng)份額為1.3%,排名第8位;雀巢優(yōu)活則為0.4%,排名第11位。排名第一的是農(nóng)夫山泉,市場(chǎng)份額為11.7%,第二是華潤(rùn)怡寶為10.4%,之后依次是景田、康師傅、娃哈哈等,市場(chǎng)份額分別為5.5%、5.3%、3.3%。

除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力外,這也與雀巢自身渠道拓展有很大關(guān)系,有業(yè)內(nèi)人士分析,雀巢擅長(zhǎng)做品牌,渠道運(yùn)營(yíng)并非其強(qiáng)項(xiàng),它的分銷(xiāo)渠道比較依賴傳統(tǒng)零售渠道,分銷(xiāo)力量特別是對(duì)低線市場(chǎng)觸達(dá)并不強(qiáng),后來(lái)拓展了天貓等線上渠道,發(fā)力電商,但與本土企業(yè)相比,仍舊有所欠缺。

在雙重承壓下,2019年年底,雀巢集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的水業(yè)務(wù)做了拆分,還稱不排除出售北美(美國(guó)和加拿大)大部分水業(yè)務(wù)的可能性,但不涉及國(guó)際品牌,預(yù)計(jì)在2021年初完成。

今年6月,雀巢集團(tuán)宣布其飲用水板塊的新戰(zhàn)略方向,將重點(diǎn)放在“強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注,并投資具有差異化的健康產(chǎn)品,如功能性水”。

7月,雀巢加拿大公司宣布將雀巢旗下Pure Life瓶裝水業(yè)務(wù)出售給Ice River Springs公司,這筆交易包括位于安大略省和不列顛哥倫比亞省(位于加拿大西部)的兩家工廠,以及安大略省埃林(Erin)的一口井。此時(shí)雀巢集團(tuán)方面沒(méi)透露有關(guān)中國(guó)大陸水業(yè)務(wù)的相關(guān)情況。

以上相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示,雀巢集團(tuán)董事會(huì)最近批準(zhǔn)了水業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略方向,“中國(guó)是全球最大的瓶裝水市場(chǎng),進(jìn)口超高端產(chǎn)品是增長(zhǎng)最快、最具潛力的細(xì)分市場(chǎng),我們將把資源集中在旗下標(biāo)志性的國(guó)際品牌上,以抓住中國(guó)日益增長(zhǎng)的高端化趨勢(shì)。”

用第二賽道“脫單”

既然雀巢集團(tuán)水業(yè)務(wù)在中國(guó)發(fā)展不好,青啤集團(tuán)為什么還要收購(gòu)?

以上這個(gè)問(wèn)題,應(yīng)該是很多人的疑問(wèn)。事實(shí)上,在此次收購(gòu)之前,青啤集團(tuán)已經(jīng)涉足了水業(yè)務(wù)。

在青啤集團(tuán)的整體規(guī)劃中,未來(lái)會(huì)在青島啤酒資源的基礎(chǔ)上打造生態(tài),這個(gè)生態(tài)由快樂(lè)、健康和時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊組成。大家熟悉的啤酒業(yè)務(wù)屬于“快樂(lè)”板塊,水業(yè)務(wù)屬于“健康板塊”。

青啤集團(tuán)在2019年7月開(kāi)始布局水業(yè)務(wù),產(chǎn)品特點(diǎn)是“零脂、零卡…”很符合現(xiàn)在年輕人的需求,與啤酒產(chǎn)業(yè)并驅(qū)發(fā)展。今年3月還推出了新品果味蘇打氣泡水“輕零”。

青啤集團(tuán)布局的水業(yè)務(wù),對(duì)比華潤(rùn)啤酒的怡寶、午后奶茶等系列與燕京啤酒的九龍齋、燕京生茶、茉莉清茶等,自2019年起步至今,從市場(chǎng)反饋來(lái)看,品牌的聲量和產(chǎn)品的存在感還很小。

有知情人表示,王子海藻蘇打水“連負(fù)責(zé)人都不好招”,原因在于很多業(yè)內(nèi)人士“一聽(tīng)產(chǎn)品名就覺(jué)得不好做”。在某電商平臺(tái)的官方旗艦店里,王子海藻蘇打水月銷(xiāo)售額僅100多件,和主流蘇打水品牌的銷(xiāo)量比起來(lái)幾乎可以忽略不計(jì)。

啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛介紹,青島啤酒氣泡水現(xiàn)在線上基本沒(méi)做,或者說(shuō)剛剛開(kāi)始。廠家目前主要在基地市場(chǎng)比如山東等區(qū)域市場(chǎng)做了嘗試性鋪貨,但還沒(méi)有大面積全國(guó)性推廣。

但即使這樣,青啤集團(tuán)也沒(méi)有放棄這一塊業(yè)務(wù),反而加大力度進(jìn)行投入。收購(gòu)了雀巢集團(tuán)中國(guó)大陸水業(yè)務(wù),也表明了青啤集團(tuán)發(fā)展這一業(yè)務(wù)的決心。收購(gòu)的考慮,虎嗅分析主要在于三個(gè)方面的原因:

一方面,水業(yè)務(wù)相較于啤酒,它的利潤(rùn)較高,且市場(chǎng)廣闊。農(nóng)夫山泉招股書(shū)顯示,飲用純凈水占據(jù)中國(guó)飲用水半壁江山,2019年飲用純凈水占全國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)份額的60.4%。

近年來(lái),我國(guó)包裝飲用水行業(yè)快速發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,2019年已經(jīng)突破2000億元,2014-2019年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%,2014年為1196億元。瓶裝飲用水人均消費(fèi)量從2014年的21.9升增長(zhǎng)至2019年的31.2升,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.3%。

2019年農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率高達(dá)60.2%,而2019年青島啤酒的毛利率僅為38.94%。

另一方面,啤酒行業(yè)受季節(jié)性、原材料成本、黑天鵝事件影響比較強(qiáng),而飲用水受此影響幾乎為零。

就拿今年上半年來(lái)說(shuō),啤酒行業(yè)受到黑天鵝事件的影響,起到了一連串的化學(xué)反應(yīng),直接導(dǎo)致一些銷(xiāo)售渠道受限,本身對(duì)于啤酒商而言夏季是銷(xiāo)量最好的季節(jié),現(xiàn)如今旺季來(lái)臨前啤酒庫(kù)存壓力大。

資料顯示,啤酒行業(yè)存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為 83 天,比調(diào)味品高 10 天,是乳品周轉(zhuǎn)天數(shù)的一倍,行業(yè)本身周轉(zhuǎn)速度偏低,考慮到啤酒保質(zhì)期為半年,口味保鮮期為 1-2 個(gè)月,2020 上半年啤酒行業(yè)庫(kù)存壓力較大。

很多啤酒商不得不進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售,整個(gè)行業(yè)不僅啤酒銷(xiāo)量下降,業(yè)績(jī)也處于下滑狀態(tài)。

最后,由于人口結(jié)構(gòu)的變化、啤酒商的競(jìng)爭(zhēng),本土啤酒行業(yè)市場(chǎng)基本處于飽和階段,跑馬圈地、銷(xiāo)量為王的策略不再適用。

有券商報(bào)告指出:行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)來(lái)自于人口結(jié)構(gòu)的變化、啤酒總量滲透率已飽和。2010年以來(lái)行業(yè)面臨著人口結(jié)構(gòu)老化所致的啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題,我國(guó) 20-40 歲人口總量在 2010 年達(dá)到 4.44 億的最高點(diǎn),占總?cè)丝诒戎?33.08%,青年人口總量的下降從長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展形成了一定限制。

啤酒商除了把戰(zhàn)略方向開(kāi)拓至高端啤酒市場(chǎng)外,也需要尋找與啤酒品類(lèi)相似的快消品作為自己業(yè)務(wù)增量的第二輛馬車(chē)。而水業(yè)務(wù)無(wú)疑是最好的選擇之一,華潤(rùn)的怡寶就是一個(gè)很好的例子。

青啤集團(tuán)選擇雀巢,對(duì)它來(lái)說(shuō),既不需要重新開(kāi)始品牌建設(shè)、尋找渠道,也不需要重新建廠、尋找水源,也是以最小的成本最快速地切入第二賽道的方法。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,啤酒、飲用水的客戶和渠道高度重合,青島啤酒集團(tuán)接手雀巢的水業(yè)務(wù)后,剛好可以將其在啤酒領(lǐng)域的渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái),實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同,加速青島啤酒多元化的布局。

目前,青島啤酒集團(tuán)已建立了廣泛的生產(chǎn)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),在全國(guó)擁有60多家啤酒廠,并分銷(xiāo)產(chǎn)品至全球超過(guò)100多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。

收購(gòu)雀巢集團(tuán)在中國(guó)大陸的水業(yè)務(wù)后,青啤集團(tuán)可采取互補(bǔ)的品牌組合策略,青島啤酒重點(diǎn)發(fā)展中高端市場(chǎng),水業(yè)務(wù)可發(fā)力于大眾市場(chǎng),包括青島啤酒的嶗山啤酒(大眾產(chǎn)品)也可以進(jìn)行組合出拳,也包括已有的蘇打水等。

在黃克興看來(lái),今天收購(gòu)雀巢,標(biāo)志著青島啤酒集團(tuán)正式進(jìn)入了第二個(gè)賽道。第一個(gè)賽道跑了一百年了,至少在中國(guó)的啤酒企業(yè)里邊一直跑在前列,現(xiàn)在第二個(gè)賽道“水業(yè)務(wù)——健康產(chǎn)業(yè)”也有模樣了。

“未來(lái)在青島啤酒集團(tuán)資源平臺(tái)上打造生態(tài),這個(gè)生態(tài)就是圍繞著快樂(lè)、健康和時(shí)尚三大業(yè)務(wù)板塊??鞓?lè)就是啤酒,以健康的食品、健康的水和健康的飲料,組成了一個(gè)健康的板塊。這個(gè)健康的板塊剛起跑,今天加了助推器,我想我們會(huì)在很快的時(shí)間,在這個(gè)賽道上跑在前列。”在亞布力論壇期間,黃克興談及此次收購(gòu)時(shí)對(duì)外表示。

正如黃克興所說(shuō),如今青啤集團(tuán)已經(jīng)正式進(jìn)入第二賽道階段。新的賽道意味著新的機(jī)會(huì),也意味著新的挑戰(zhàn)。那么,在第二賽道的敵人除了華潤(rùn)的怡寶外,還有農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè),面對(duì)站在飲用水市場(chǎng)金字塔的企業(yè),青啤集團(tuán)要如何殺出重圍,站穩(wěn)腳跟,是接下來(lái)工作的重中之重。