東方甄選直播間截圖
“小時(shí)候上新東方的課，長(zhǎng)大了買(mǎi)新東方的貨”。隨著“雙語(yǔ)直播”引爆網(wǎng)絡(luò)，股價(jià)暴漲的新東方在線、一夜之間成為頂流的董宇輝、貌似否極泰來(lái)的俞敏洪，皆成為坊間的焦點(diǎn)話題。當(dāng)網(wǎng)友津津樂(lè)道“太平洋彼岸的海鷗正振翅掠過(guò)城市上空”等直播降維打擊之際，各路資本正在演繹一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的“勝利大逃亡”，而董宇輝等新晉頂流們也面臨新的挑戰(zhàn)。
情緒與資本
資本市場(chǎng)需要一個(gè)新故事。隨著“雙減”政策威力顯現(xiàn)，教培概念股股價(jià)一瀉千里。即使俞敏洪捐出桌椅，聲稱(chēng)帶全體員工“二次創(chuàng)業(yè)”，今年5月的新東方在線股價(jià)仍一度跌至2.84港元的低位。然而近期，僅十多天時(shí)間，憑借雙語(yǔ)直播，新東方旗下東方甄選這一寂寂無(wú)名的直播間卻強(qiáng)勢(shì)出圈，單日帶貨銷(xiāo)售額從百萬(wàn)級(jí)別躍升至千萬(wàn)級(jí)別。在其他主播聲嘶力竭的呼喊老鐵、家人們下單的喧囂中，以董宇輝為代表的新東方老師與其說(shuō)是賣(mài)貨，還不如是在販賣(mài)人間煙火、詩(shī)和遠(yuǎn)方，文學(xué)、歷史，山川、河流，吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，堪稱(chēng)直播帶貨界的一股清流。
東方甄選熱度起飛，新東方在線的股價(jià)也直線飆升。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，5月30日至6月16日，新東方在線股價(jià)漲幅達(dá)741.18%，僅在6月8日至16日的7個(gè)交易日，股價(jià)就漲超6倍。
這一熱潮還延伸到A股市場(chǎng)。截至6月17日，近40家A股上市公司在互動(dòng)平臺(tái)上回應(yīng)了和東方甄選合作的相關(guān)問(wèn)題，一批新東方帶貨概念股由此形成。
不過(guò)，熱鬧之下，一場(chǎng)勝利大逃亡的資本大戲卻連連上演。
據(jù)港交所披露的最新文件顯示，堅(jiān)守六年的騰訊在6月15日、6月16日連續(xù)大舉賣(mài)出新東方在線股票，合計(jì)共減持7460萬(wàn)股，套現(xiàn)約7.19億港元，減持后持股比例從9.04%驟降至1.58%，近乎清倉(cāng)式減持。
與此同時(shí)，6月9日-6月17日，包括摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國(guó)巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等在內(nèi)的多家境外大行也對(duì)新東方在線進(jìn)行了大幅減持。
如6月9日還持股7252萬(wàn)股的摩根士丹利，6月15日和6月16日則分別減持3531.45萬(wàn)股和3668.89萬(wàn)股，套現(xiàn)5.85億港元和10.49億港元。
外資逢高套現(xiàn)，南向資金以及各中資證券經(jīng)紀(jì)商持倉(cāng)卻大幅增加。近7日數(shù)據(jù)顯示，新東方在線躍居南向資金凈買(mǎi)入第3位，合計(jì)凈買(mǎi)入13.96億港元。中資機(jī)構(gòu)如海通國(guó)際、國(guó)泰君安等在短時(shí)間里也出現(xiàn)爆發(fā)性增倉(cāng)。
有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，內(nèi)地機(jī)構(gòu)投資港股一般通過(guò)港股通，持倉(cāng)看好的情況下，一般波動(dòng)不會(huì)太大。突然暴增的持倉(cāng)，不排除是部分散戶資金所為。
盤(pán)面顯示，經(jīng)歷暴漲后，新東方在線于6月17日沖高回落，收盤(pán)跌幅達(dá)12.59%;6月20日，新東方在線跌幅繼續(xù)擴(kuò)大，截至收盤(pán)報(bào)16.98港元，較此前高點(diǎn)回落近50%;6月21日，新東方在線小幅反彈，上漲4.48%，強(qiáng)勢(shì)不再。
這場(chǎng)情緒與資本的博弈，在新東方在線身上演繹得淋漓盡致，不知在外資成功高位套現(xiàn)的同時(shí)，埋了多少因激情而追高的散戶。
競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)
直播電商同樣需要新故事。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長(zhǎng)率日益放緩，獲客成本不斷增加?！?021年中國(guó)直播電商產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%;其中，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，占網(wǎng)民整體的39.2%?？梢哉f(shuō)，隨著線上流量紅利觸及天花板，直播生態(tài)系統(tǒng)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
然而，無(wú)論是千篇一律的吆喝賣(mài)貨，還是各種話術(shù)引發(fā)沖動(dòng)型下單，目前的直播帶貨核心仍是強(qiáng)調(diào)商品的性能和價(jià)格便宜與否。而橫空出世的東方甄選則首次將“賣(mài)貨”與“講課”巧妙結(jié)合起來(lái)，在講臺(tái)上經(jīng)歷了千錘百煉的董宇輝們將文化注入直播，形成獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格。由此，網(wǎng)友們將新東方的主播稱(chēng)為“直播界天花板”。
在業(yè)界看來(lái)，新東方的新型“雙語(yǔ)直播”在直播電商中開(kāi)啟了新賽道，亦或是有了新故事可講。
事實(shí)上，東方甄選大火后，關(guān)注新東方在線的研究報(bào)告越來(lái)越多，機(jī)構(gòu)對(duì)東方甄選未來(lái)在電商領(lǐng)域的發(fā)展空間的分歧也越來(lái)越大。
中信建投表示，今年“618”期間，李佳琦、羅永浩等多位頭部主播缺位，東方甄選直播間憑借“中英雙語(yǔ)+穿插歷史文化”等知識(shí)講解直播帶貨，構(gòu)建東方甄選差異化。
天風(fēng)證券指出，東方甄選差異化標(biāo)簽、降維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，有望獲得平臺(tái)更多支持，坐穩(wěn)抖音電商直播龍頭;并預(yù)計(jì)東方甄選年商品交易總額或在100億元左右?？紤]到自帶流量及資源傾斜、自有品牌占比提升等因素，凈利率或在5%左右，預(yù)計(jì)年凈利5億元-7億元。
招商證券研報(bào)顯示，新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均商品交易總額及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過(guò)于激進(jìn)，因此，將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。
無(wú)論機(jī)構(gòu)間如何激辨未來(lái)空間，正如本報(bào)6月21日一版《金評(píng)天下丨新東方被熱炒追捧后，現(xiàn)象級(jí)個(gè)案會(huì)否“審美疲勞”》所言，東方甄選依舊還是一個(gè)帶貨直播形態(tài)，依舊是在消費(fèi)傳統(tǒng)意義上的電商的紅利，而這個(gè)紅利增長(zhǎng)前景也是有限的。
值得關(guān)注的是，熱鬧過(guò)后，東方甄選熱度有所下降，網(wǎng)上還出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。近日，有消費(fèi)者投訴從東方甄選買(mǎi)的桃子霉?fàn)€長(zhǎng)毛，引發(fā)坊間對(duì)以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品為主的東方甄選直播間品控與供應(yīng)鏈方面的質(zhì)疑。
眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈復(fù)雜，產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、新鮮度以及用戶對(duì)其挑剔程度，都遠(yuǎn)超其它產(chǎn)品。而新東方雖然一直有助農(nóng)扶貧的情懷，但落地到實(shí)操上，依然經(jīng)驗(yàn)尚淺。更重要的是，直播帶貨的核心是效率，用最短的時(shí)間賣(mài)最多的貨，將流量快速變現(xiàn)，這是直播帶貨的核心法則。這背后是企業(yè)對(duì)商品核心賣(mài)點(diǎn)的把握、供應(yīng)鏈的管理、價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的掌控等綜合實(shí)力的體現(xiàn)。從這一點(diǎn)看，東方甄選顯然做得還不夠。而作為從教培轉(zhuǎn)型直播帶貨的新東方，即便流量、情懷、知識(shí)吸引了足夠的聚光燈，但商品交易額、利潤(rùn)等方面的規(guī)?；攀亲罱K目標(biāo)。
正如董宇輝的“時(shí)間是長(zhǎng)期主義者的朋友”，東方甄選的“新模式”能走多遠(yuǎn)，需交給時(shí)間來(lái)回答。(本報(bào)記者 梅婧)
