瑞幸門店一角
瑞幸咖啡，走年輕路線的互聯(lián)網(wǎng)品牌。椰樹(shù)集團(tuán)，以辣眼廣告驚人的土味品牌。最近，這兩大品牌聯(lián)手玩椰子，網(wǎng)紅潮人幾乎人手一杯椰云拿鐵。不過(guò)，金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，不過(guò)，較之咖啡，更多人則是沖著椰樹(shù)土味包裝去的。
椰云拿鐵爆賣同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)將去年被罰的招聘廣告改了8個(gè)字后又重新推出，并稱去年同款招聘沒(méi)招滿，輿論一片嘩然。
差異化營(yíng)銷策略
這是一場(chǎng)1+1>2的營(yíng)銷。去年，一杯生椰拿鐵讓深陷財(cái)務(wù)造假漩渦的瑞幸喘了口氣，還掀起了新式茶飲中的生椰熱潮。不僅如此，瑞幸還是玩營(yíng)銷的高手，每次話題營(yíng)銷都會(huì)在社交平臺(tái)掀起一波討論熱潮。
椰樹(shù)集團(tuán)，34年來(lái)一直都在賣椰奶，雖沒(méi)有瑞幸那么多花樣，但多年來(lái)憑著PPT式土味包裝、打擦邊球的廣告語(yǔ)，也讓消費(fèi)者欲罷不能。
如今，畫風(fēng)迥異但同為營(yíng)銷高手的兩者交集，帶來(lái)的話題性及流量超出想象。
4月12日，瑞幸咖啡發(fā)布公告稱，椰云拿鐵在首發(fā)日的單店銷量超130杯，總銷量已超過(guò)66萬(wàn)杯，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)更是掀起了打卡狂潮。
4月14日上午，在位于成都武城大街的一家瑞幸門店，即使下起濛濛細(xì)雨，金融投資報(bào)記者仍看到不少女生心滿意足地拿著一杯椰樹(shù)經(jīng)典PPT風(fēng)格的咖啡杯陸續(xù)走出。
“我點(diǎn)的別的口味，但還是讓店員給我套了個(gè)椰樹(shù)的杯套。”一位消費(fèi)者告訴記者。
門店里，兩位店員正在忙碌著，除了擺在操作間的椰樹(shù)牌椰汁，還有極為眼熟的椰樹(shù)經(jīng)典PPT風(fēng)格杯袋和杯套。“客人要求多拿一個(gè)椰樹(shù)的包裝袋”，一位外賣員正對(duì)著店員喊。
據(jù)店員介紹，自推出椰云拿鐵后，生意相當(dāng)不錯(cuò)，“這幾天很多人都在買這款拿鐵，即使是買別的產(chǎn)品，都會(huì)要求用椰樹(shù)的杯套和袋子。”有消費(fèi)者坦言：“買瑞幸，就是沖著椰樹(shù)的杯套和紙袋去的。”
瑞幸、椰樹(shù)的聯(lián)名，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。“對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)差異化的營(yíng)銷策略。另外，能跟瑞幸咖啡這樣一個(gè)大IP合作，有利于椰樹(shù)品牌的年輕化，對(duì)吸引年輕人是非常好的加持。”
不難看出，去年靠生椰拿鐵起死回生的瑞幸，期望著椰云拿鐵能夠重現(xiàn)生椰拿鐵的輝煌，但最后能否如愿還不好說(shuō)。
承壓的椰樹(shù)集團(tuán)
不僅僅是瑞幸，老品牌椰樹(shù)集團(tuán)也需要這么一出營(yíng)銷狂潮。
就在椰云拿鐵備受熱捧的同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)趁熱打鐵推出了新的招聘廣告，一如既往地引起爭(zhēng)議。
據(jù)官微最新發(fā)布的招聘廣告，文案稱培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校再招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。去年椰樹(shù)集團(tuán)就發(fā)過(guò)與之極為類似的廣告：“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引起很大爭(zhēng)議。2021年6月，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)該案行政處罰公示顯示，椰樹(shù)集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬(wàn)元。
顯然，椰樹(shù)堅(jiān)持自我風(fēng)格，刪了“肯定有美女帥哥追”8個(gè)字，但同款廣告又來(lái)了……
在不少人看來(lái)，即使椰樹(shù)集團(tuán)想憑借著土味、接地氣的廣告出圈，也不該刻意打擦邊球，違背公序良俗。而又土又潮、備受爭(zhēng)議的廣告詞的背后，是而立之年的椰樹(shù)集團(tuán)，面對(duì)新消費(fèi)崛起卻力不從心的守勢(shì)局面。
椰樹(shù)集團(tuán)官微此前發(fā)布的《開(kāi)門紅報(bào)喜》顯示，2021年，椰樹(shù)銷量同比增長(zhǎng)16.82%，比2019年增 長(zhǎng) 7.71% ， 兩 年 平 均 增 長(zhǎng)12.26%。以2019年?duì)I收43.28億元計(jì)算，椰樹(shù)集團(tuán)2021年?duì)I收額約46.61億元。但事實(shí)上，椰樹(shù)集團(tuán)已在40億元上下的營(yíng)收規(guī)模徘徊多年。統(tǒng)計(jì)顯示，自2012年椰樹(shù)集團(tuán)銷售額達(dá)到39億元后，將近10年時(shí)間一直在39億元-46億元間波動(dòng)。與此同時(shí)，特種兵、椰泰、歡樂(lè)家等諸多品牌紛紛涌入椰汁賽道。夏天的風(fēng)、好喝椰、椰子知道等一些主打椰子元素的新興品牌更是來(lái)勢(shì)洶洶，亦在不斷蠶食椰樹(shù)原有的及未搶占的市場(chǎng)份額。
飲料賽道從來(lái)不乏強(qiáng)勁對(duì)手，尤其是在新消費(fèi)快速崛起的當(dāng)下。對(duì)椰樹(shù)來(lái)說(shuō)，除了最近十年異軍突起的直接對(duì)手外，還要與核桃露、杏仁乳、豆奶等其他細(xì)分賽道對(duì)手分庭抗禮。同時(shí)，喜新厭舊的新式茶飲產(chǎn)品，也在持續(xù)分散年輕人停留在椰樹(shù)身上的注意力。
因此，有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，與瑞幸的聯(lián)名，是垂垂老矣、面臨嚴(yán)峻外部競(jìng)爭(zhēng)格局的椰樹(shù)集團(tuán)，在用獨(dú)有的土味營(yíng)銷方式吸引年輕人的一步重要落子。只是，不知椰樹(shù)有沒(méi)有意識(shí)到，其最大的賣點(diǎn)在于它過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，而不是這些年來(lái)嘩眾取寵、備受爭(zhēng)議的廣告。
“椰樹(shù)近幾年已顯現(xiàn)出創(chuàng)新不足、渠道投入不夠的劣勢(shì)，越來(lái)越露骨的廣告只能博得一時(shí)眼球，并不能幫助企業(yè)走出困境。”朱丹蓬如是總結(jié)。(本報(bào)記者 梅婧 文/圖)
標(biāo)簽： 椰樹(shù)集團(tuán) 瑞幸咖啡 土味營(yíng)銷 椰云拿鐵
