茶飲降價(jià)潮中，迎來(lái)了新茶飲巨頭奈雪的茶加入。
白熱化的茶飲賽道和需求收縮的大背景下，哪個(gè)因素將決定誰(shuí)是茶飲里的最終勝者?業(yè)內(nèi)的答案是：效率。
茶飲密集降價(jià)潮，奈雪加入調(diào)價(jià)大軍
3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9~19元的“輕松系列”。奈雪還稱(chēng)，將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。這是繼喜茶、樂(lè)樂(lè)茶降價(jià)之后，又一涌入降價(jià)潮的巨頭。
從目前小程序端的產(chǎn)品來(lái)看，奈雪的茶多款產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下調(diào)，當(dāng)前菜單上已沒(méi)有“3字頭”產(chǎn)品，14~25元成奈雪主力價(jià)格帶。以芒果產(chǎn)品為例，19元的“輕松芒果”對(duì)比29元的“霸氣芒果”，價(jià)差高達(dá)10元。整體來(lái)看，“輕松系列”較“霸氣系列”價(jià)差在5~10元。輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個(gè)位數(shù)”現(xiàn)制飲品。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，30元的單價(jià)，是茶飲界階層劃分的分水嶺。
喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶，被視為茶飲消費(fèi)的“愛(ài)馬仕”，在2020年，一度因?yàn)橥瞥龅牟栾媶纹穬r(jià)格超過(guò)30元，被推上熱搜。進(jìn)入2021年，茶飲漲價(jià)潮并沒(méi)有剎車(chē)，高端茶飲帶動(dòng)終端茶飲梯隊(duì)漲價(jià)趨勢(shì)，一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、COCO、益禾堂及茶顏悅色等紛紛上調(diào)價(jià)格。直到進(jìn)入2022年，喜茶率先公開(kāi)打出降價(jià)牌，揭開(kāi)了茶飲降價(jià)大幕。
這意味著，高毛利，已不是茶飲狂奔追逐的要素。
新中式茶飲進(jìn)入新一輪洗牌期
這波開(kāi)年后的茶飲降價(jià)潮，被評(píng)價(jià)為“茶飲也內(nèi)卷”。國(guó)內(nèi)知名餐飲商學(xué)院赫茲學(xué)院CEO喬亞萌將降價(jià)潮歸因?yàn)?ldquo;茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷化”;食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬將這次降價(jià)潮歸因?yàn)?ldquo;和消費(fèi)力有一定關(guān)系，但更多是追逐市場(chǎng)占有率”。
對(duì)于降價(jià)原因，喜茶在降價(jià)時(shí)回應(yīng)媒體，因建立了高效的供應(yīng)鏈體系，還通過(guò)自建、共建基地等方式，參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。此外，還通過(guò)供應(yīng)鏈領(lǐng)域數(shù)字化、建立高效冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等，大幅提升供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作效率。
奈雪的茶則回應(yīng)稱(chēng)，此次調(diào)整，是因?yàn)槠放粕钊攵床炝讼M(fèi)者需求，并基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品控能力，不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料，希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇，“基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的”。
綜合雙方的回應(yīng)來(lái)看，原因最終都?xì)w入到消費(fèi)者訴求和效率提升上。
喬亞萌分析稱(chēng)，早一輪的競(jìng)爭(zhēng)集中在新品上，最終都是為了品牌溢價(jià)。而現(xiàn)在，在當(dāng)前消費(fèi)力減弱的背景下，通過(guò)新品競(jìng)爭(zhēng)提升品牌溢價(jià)的方式效果十分微弱。順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的降價(jià)，更像優(yōu)衣庫(kù)向平價(jià)消費(fèi)靠攏的打法，會(huì)讓品牌更受歡迎。
“這次降價(jià)潮，對(duì)奈雪的茶的業(yè)績(jī)、營(yíng)收、股價(jià)都會(huì)有一定的加持，也會(huì)讓新中式茶飲進(jìn)入新一輪洗牌期。”朱丹蓬說(shuō)。(頂端新聞·河南商報(bào)首席記者楊桂芳)
標(biāo)簽： 茶飲也內(nèi)卷 奈雪的茶 降價(jià)大軍 狂奔追逐
