2018年愛(ài)奇藝上市時(shí)，龔宇曾經(jīng)表示，愛(ài)奇藝對(duì)標(biāo)的是美國(guó)流媒體巨頭奈飛(Netflix)，他當(dāng)時(shí)提到：“目前在國(guó)際市場(chǎng)上，奈飛算是成功的視頻公司，不過(guò)愛(ài)奇藝的商業(yè)模式更成熟、更有優(yōu)勢(shì)。”如今愛(ài)奇藝離“奈飛夢(mèng)”又遠(yuǎn)一步，奈飛的日子卻仍是一片紅火。2021年第3季度，奈飛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.83億美元，同比增長(zhǎng)16%;全球付費(fèi)用戶數(shù)凈增438萬(wàn);實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)17.55億美元，同比增長(zhǎng)33.5%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.49億美元，同比增長(zhǎng)83.4%;實(shí)現(xiàn)每股收益3.19美元，超出華爾街預(yù)期的2.56美元。
那么，成立超過(guò)20年，靠DVD郵寄租賃業(yè)務(wù)起家的奈飛，有何賺錢(qián)的門(mén)道可供參考?
打造“護(hù)城河”，爆款內(nèi)容是王牌
提起奈飛，《紙牌屋》《王冠》《超感獵殺》《怪奇物語(yǔ)》《亞森·羅賓》等一系列爆款劇名，便會(huì)涌入觀眾腦海。
2013年，《紙牌屋》作為奈飛的第一部自制劇面世，該劇單集成本高達(dá)400萬(wàn)美元，據(jù)估算，奈飛需要在一年內(nèi)新增100萬(wàn)訂閱用戶才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后便大獲成功，不僅被提名艾美獎(jiǎng)劇情類(lèi)最佳劇集，還讓奈飛僅2013年第一季度就新增用戶300萬(wàn)。
2021年9月上線的《魷魚(yú)游戲》更是火遍全球。奈飛在財(cái)報(bào)中披露，該劇已成為奈飛有史以來(lái)播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線四周內(nèi)全球有1.42億用戶觀看。而奈飛目前的全球付費(fèi)用戶數(shù)為2.14億，也就是說(shuō)奈飛遍布全球的用戶中有約2/3都曾看過(guò)該劇，可謂“全球爆款”。
基于對(duì)全球用戶的強(qiáng)大吸引力，《魷魚(yú)游戲》為奈飛帶來(lái)的直接利潤(rùn)非常可觀。據(jù)彭博社報(bào)道，這部劇的制作成本只有2140萬(wàn)美元，相當(dāng)于每集240萬(wàn)美元，而奈飛內(nèi)部估計(jì)《魷魚(yú)游戲》將帶來(lái)超過(guò)40倍于成本的價(jià)值，約8.91億美元。
可以說(shuō)，“用自制內(nèi)容打造護(hù)城河”是奈飛成功的秘訣之一。
注重用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣
當(dāng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛因?yàn)殇佁焐w地的廣告、不斷增長(zhǎng)的會(huì)員價(jià)格和超前點(diǎn)映等花樣百出的收費(fèi)模式，讓觀眾吐槽不已甚至屢屢引發(fā)消費(fèi)維權(quán)官司時(shí)，奈飛卻十分看重良好的用戶體驗(yàn)。
早在郵寄DVD業(yè)務(wù)階段，為方便用戶寄回碟片，奈飛便為用戶提供回程包裝袋和郵票。
2020年奈飛業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，奈飛99%的收入來(lái)自會(huì)員訂閱服務(wù)，1%來(lái)自DVD服務(wù)。想要收看奈飛上的電影電視劇，必須要繳納會(huì)員訂閱費(fèi)用。為了對(duì)得起用戶付出的費(fèi)用，在播出模式上，奈飛會(huì)一次性放出一季電視劇的所有劇集，讓會(huì)員“一次看過(guò)癮”。結(jié)合奈飛網(wǎng)劇短小精悍的特點(diǎn)(10集左右)，用戶幾天時(shí)間內(nèi)即可追完，這有利于優(yōu)秀作品在全球范圍內(nèi)快速傳播，提升話題關(guān)注度和討論度，還能夠有效防范盜版。
好劇加上良好的用戶體驗(yàn)，不僅能持續(xù)吸引新會(huì)員，還能增加老會(huì)員粘性，用戶在奈飛平臺(tái)上訂閱的習(xí)慣也被培養(yǎng)了起來(lái)，形成一個(gè)良性循環(huán)。
走出北美，打全球化戰(zhàn)略牌
鑒于單個(gè)市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)總有天花板，奈飛于2016年就開(kāi)啟了全球化戰(zhàn)略——走出北美，網(wǎng)羅世界觀眾。2017年第3季度，奈飛的國(guó)際付費(fèi)用戶數(shù)就正式超過(guò)了美國(guó)本土的付費(fèi)用戶數(shù)。
開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)不僅需要解決渠道、運(yùn)營(yíng)、合作等方面的問(wèn)題，還需要研究用戶口味迥異的內(nèi)容喜好，以外來(lái)者的身份探索不同市場(chǎng)的影視產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并投入人力、財(cái)力、時(shí)間，與本土內(nèi)容團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但奈飛仍取得了不容小覷的成果。選擇和不同地區(qū)的創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)展開(kāi)合作，便是其摸索出的一條捷徑?！遏滛~(yú)游戲》就是這一背景下的成功實(shí)踐——作為一部當(dāng)之無(wú)愧的全球大爆款，它代表了奈飛全球化戰(zhàn)略的成功推進(jìn)。除此之外，英劇《王冠》、德劇《暗黑》、法劇《亞森·羅賓》等也都是奈飛全球化戰(zhàn)略的成果。
根據(jù)奈飛財(cái)報(bào)，其已在約45個(gè)國(guó)家/地區(qū)，生產(chǎn)本土化電視劇及電影。可以說(shuō)，奈飛在網(wǎng)羅全球各地的優(yōu)秀人才給自己供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也成功將全球各地觀眾的會(huì)員費(fèi)裝進(jìn)了自己的口袋。
多元化經(jīng)營(yíng)，尋找新賽道
內(nèi)容之外，奈飛也在不停尋找新賽道。
今年以來(lái)，奈飛在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，不僅收購(gòu)了游戲開(kāi)發(fā)工作室Night School Studio，還聘請(qǐng)了前Facebook和游戲開(kāi)發(fā)商藝電高管邁克·維爾杜 (Mike Verdu)為副總裁，以領(lǐng)導(dǎo)其視頻游戲部門(mén)。維爾杜在藝電任職期間開(kāi)發(fā)了多款熱門(mén)手機(jī)游戲，包括《模擬人生》《植物大戰(zhàn)僵尸》和《星球大戰(zhàn)》系列。11月3日，奈飛便上線了5款手游，分別是以奈飛熱門(mén)IP改編的《怪奇物語(yǔ)：1984》《怪奇物語(yǔ)3：游戲》以及三款風(fēng)格各異的休閑游戲《一球入魂》《卡牌大爆發(fā)》《蹺蹺球》，可見(jiàn)其投身游戲賽道的熱情。
電商領(lǐng)域也是奈飛的新發(fā)力點(diǎn)。早在2016年，奈飛便和美國(guó)年輕潮牌Hot Topic合作出售《怪奇物語(yǔ)》的衍生產(chǎn)品。今年年中，奈飛宣布推出自己的獨(dú)立電商平臺(tái) Netflix.shop以售賣(mài)奈飛旗下熱門(mén)劇集的周邊產(chǎn)品，在售賣(mài)品類(lèi)上，服裝、配飾、玩具以及家居都有所涉及。同時(shí)，該電商平臺(tái)還積極與潮流品牌和新銳設(shè)計(jì)師合作，推出諸多高溢價(jià)的限量單品。
值得一提的是，“游戲+電商”也是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站早早就開(kāi)始試水的多元化經(jīng)營(yíng)賽道。未來(lái)，國(guó)際巨頭與本土大佬，誰(shuí)能在新賽道上更勝一籌，還未可知。(記者 艾修煜)
