團(tuán)標(biāo)掀起“創(chuàng)業(yè)熱”
《2021兒童零食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從品牌類型看，除了初創(chuàng)品牌，食品/零食企業(yè)是進(jìn)軍兒童零食賽道的主力選手。休閑零食“三巨頭”良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味紛紛推出兒童零食子品牌。乳制品、肉制品、深海魚(yú)等垂直領(lǐng)域的品牌也針對(duì)兒童人群推出子品牌，如雙匯的“智趣多”、漁太平的“漁可愛(ài)”、新希望的“象爸星球”等。
由于團(tuán)標(biāo)要求兒童零食部分指標(biāo)要向嬰幼兒食品看齊，不少母嬰品牌順勢(shì)將適用人群年齡段拓展到3—12歲，推出新品牌，如貝因美、英氏。一些手握IP尤其是動(dòng)漫IP的企業(yè)，如迪士尼、小豬佩奇等，也通過(guò)授權(quán)、自營(yíng)等形式布局兒童零食，是該賽道頗具競(jìng)爭(zhēng)力的選手。
在線上市場(chǎng)，兒童零食的品牌數(shù)量以及在整體零食市場(chǎng)中的份額占比均持續(xù)提升。最近一年，兒童零食的消費(fèi)額增速、消費(fèi)人數(shù)增速均顯著高于整體零食市場(chǎng)。兒童零食市場(chǎng)供給側(cè)、消費(fèi)側(cè)均呈現(xiàn)繁榮景象。
值得注意的是，國(guó)產(chǎn)兒童零食品牌大有壓過(guò)進(jìn)口品牌之勢(shì)，無(wú)論是在品牌數(shù)量還是消費(fèi)額方面。小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了等成立5年內(nèi)的新興國(guó)產(chǎn)品牌迅速成長(zhǎng)，已然擠入品牌消費(fèi)額排名TOP10行列。
特色屬性愈發(fā)被關(guān)注
《兒童零食通用要求》對(duì)兒童零食在安全性、健康性方面提出了明確要求。健康性方面，團(tuán)標(biāo)規(guī)定兒童零食不應(yīng)含有反式脂肪酸，不應(yīng)使用經(jīng)輻照或微波處理的原料，應(yīng)少添加油脂、食糖和食用鹽。安全性方面，團(tuán)標(biāo)也規(guī)定兒童零食食品添加劑的種類和使用量應(yīng)符合嬰幼兒輔食食品的規(guī)定。不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。
數(shù)據(jù)顯示，在團(tuán)標(biāo)實(shí)施的這一年多來(lái)，市場(chǎng)對(duì)兒童零食安全性、健康性需求的關(guān)注度確有顯著提升。針對(duì)3—12歲兒童無(wú)添加零食的消費(fèi)額增速，以及針對(duì)6—12歲兒童減糖、減鹽零食的消費(fèi)額增速，均遙遙領(lǐng)先于3歲以內(nèi)嬰幼兒。
除了安全、健康，品牌們也開(kāi)始關(guān)注兒童零食除“解饞”外的更多功能屬性。具有“補(bǔ)充益生菌”功能的兒童零食，是近一年來(lái)銷售額占比增長(zhǎng)最快的細(xì)分類型。針對(duì)3—6歲兒童的益生菌零食消費(fèi)額增速尤為領(lǐng)先。溶溶豆和混合堅(jiān)果則是益生菌零食最常見(jiàn)的“載體”。益生菌具有保持胃腸道功能健康、提高免疫力、減少過(guò)敏等多種有益功能，正取代鈣鐵鋅硒，成為養(yǎng)娃圈最新潮的流行成分。
有趣的是，消費(fèi)兒童零食的人群并不局限于寶媽寶爸。數(shù)據(jù)顯示，單身人群消費(fèi)兒童零食的人數(shù)顯著攀升，2021年超越已婚未育人群，僅次于已婚已育人群。隨著兒童零食健康屬性的不斷提升，“愛(ài)自己”的單身人士也有了“解饞”新選擇。
三大問(wèn)題有待解決
在《兒童零食通用要求》的推動(dòng)下，兒童零食市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，并呈現(xiàn)良好的規(guī)范化趨勢(shì)。但CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，目前，市場(chǎng)仍面臨三大問(wèn)題有待解決。
與成人零食邊界依舊模糊，兒童零食行業(yè)規(guī)范有待精細(xì)化、系統(tǒng)化
盡管團(tuán)標(biāo)對(duì)“兒童零食”概念進(jìn)行了清晰界定，但眼下，兒童零食與成人零食的邊界依舊模糊。在電商平臺(tái)搜索“兒童零食”，可以發(fā)現(xiàn)不少成人零食品牌混雜其中，貼著“兒童零食”的標(biāo)簽，售賣口味重、添加劑多的零食，給不少家長(zhǎng)造成困擾。在2021線上兒童零食消費(fèi)額TOP10榜單中，成人零食品牌也占大多數(shù)。
一個(gè)專業(yè)化的兒童零食市場(chǎng)的形成，有待行業(yè)規(guī)范的不斷補(bǔ)齊，而這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。團(tuán)標(biāo)的出現(xiàn)，只是兒童零食走向規(guī)范化的第一步。以針對(duì)0—3歲人群的嬰幼兒食品為例，盡管國(guó)家已出臺(tái)多個(gè)關(guān)于嬰幼兒配方食品、輔食的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于嬰幼兒零食及其他嬰幼兒食品品類的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)依舊處于空白。目前，兒童零食相關(guān)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)有且僅有《兒童零食通用要求》一項(xiàng)，行業(yè)規(guī)范的精細(xì)化、系統(tǒng)化存在較大缺口。
行業(yè)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的不斷補(bǔ)齊，需要行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌、銷售平臺(tái)及消費(fèi)者的共同努力。在《兒童零食通用要求》的制定隊(duì)伍中，就有良品鋪?zhàn)?、濱崎、旺旺等食品品牌的身影。眼下，越來(lái)越多專業(yè)兒童零食品牌正不斷涌現(xiàn)，勢(shì)必將有效助推行業(yè)朝規(guī)范化發(fā)展。而針對(duì)不少并不符合兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的普通零食在產(chǎn)品描述中標(biāo)注“兒童零食”的現(xiàn)狀，電商平臺(tái)也可以制定相關(guān)條文明確禁止。
行業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，以代工模式為主的兒童零食品牌需補(bǔ)齊研發(fā)生產(chǎn)能力
《兒童零食通用要求》在“安全性”方面的規(guī)定，要求兒童零食的食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊。這意味著兒童零食的原料、研發(fā)、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)都將有更高門檻。但目前國(guó)內(nèi)符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并不多。
目前，絕大多數(shù)兒童零食品牌采取代工模式。尤其是“跨界”入局兒童零食賽道的食品品牌，多沿用原有代工廠生產(chǎn)線，一定程度加大食品安全隱患。2021年7月，小鹿藍(lán)藍(lán)多家代工廠因生產(chǎn)不合格食品被罰，波及嬰兒果泥、磨牙棒餅干等多款產(chǎn)品。
對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力，未來(lái)將成為兒童零食品牌的一大考驗(yàn)。而這對(duì)于母嬰品牌而言或許意味著機(jī)會(huì)。由于相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)較早且較為齊全，涉足嬰幼兒食品的母嬰品牌可將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)復(fù)用到兒童零食領(lǐng)域，順勢(shì)擴(kuò)大品牌勢(shì)力。
如果要從全行業(yè)解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，一方面，食品行業(yè)應(yīng)針對(duì)兒童零食的營(yíng)養(yǎng)要求和安全性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行供應(yīng)鏈重塑;另一方面，兒童零食品牌也可以嘗試自建供應(yīng)鏈，將原料、研發(fā)、生產(chǎn)掌握在自己手里，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，寶寶饞了、啟旭哆貓貓等多個(gè)新銳兒童零食品牌，均把研發(fā)納入品牌的發(fā)展規(guī)劃之中。漁可愛(ài)、智趣多等品牌，則借助母公司漁太平、雙匯的優(yōu)勢(shì)，從原料端把控產(chǎn)品品質(zhì)。貝因美則將嬰幼兒奶粉的安全溯源技術(shù)復(fù)用于旗下兒童零食品牌萌樂(lè)堡，用技術(shù)為兒童零食的品質(zhì)加持。
兒童零食市場(chǎng)教育有待加強(qiáng)，可借鑒母嬰品牌有益經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)化布局
兒童零食市場(chǎng)的健康發(fā)展，不光需要行業(yè)組織、品牌、渠道端的共同建設(shè)，也需要消費(fèi)者從需求端出發(fā)進(jìn)行反向推動(dòng)。得益于一大批母嬰KOL的存在，“科學(xué)喂養(yǎng)”的理念在嬰幼兒家長(zhǎng)群體中已然得到普及，目前，家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒食品的認(rèn)知和挑選也已有較為明確的標(biāo)準(zhǔn)，這為嬰幼兒食品消費(fèi)奠定了良好基礎(chǔ)。相較之下，兒童零食領(lǐng)域的市場(chǎng)教育顯然還有較大成長(zhǎng)空間。
