看分享、做功課、買買買……在當(dāng)前種類繁多的電商平臺(tái)上，以“種草”“親測(cè)”“拔草”等為主題的內(nèi)容成為消費(fèi)者購(gòu)買商品前的重要參考。
“我平時(shí)刷得最多的App就是小紅書。在購(gòu)買美妝、服裝、電子產(chǎn)品等商品前，我都會(huì)去搜搜該產(chǎn)品的分享筆記。平臺(tái)博主們發(fā)布的圖文形式簡(jiǎn)潔明了，高質(zhì)量的測(cè)評(píng)內(nèi)容能讓我最大程度避免‘踩雷’，選擇更適合自己的產(chǎn)品。”家住北京的“90后”陳曦告訴國(guó)際商報(bào)記者，她經(jīng)常被自己關(guān)注的博主“種草”某些商品。
數(shù)據(jù)顯示，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，社交電商已成為僅次于自營(yíng)電商、平臺(tái)電商的“第三極”。2020年，中國(guó)社交電商交易規(guī)模達(dá)20673.6億元，占當(dāng)年全國(guó)網(wǎng)上零售額的17.6%。
疫情發(fā)生期間，以“種草”屬性“出圈”的小紅書月活用戶破億。該平臺(tái)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約90%的用戶在購(gòu)買美妝產(chǎn)品前會(huì)搜索查找功課，作為自己的購(gòu)物決策工具。憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，該平臺(tái)從單純的內(nèi)容平臺(tái)成為兼具搜索工具屬性的多元化平臺(tái)。
浙江工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院助理教授劉恒在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“‘種草’‘拔草’折射出消費(fèi)者對(duì)‘意見領(lǐng)袖’及‘信息降噪’的需求。內(nèi)容平臺(tái)讓有著相同偏好、習(xí)慣的人形成垂直社區(qū)，社區(qū)中的‘意見領(lǐng)袖’通過調(diào)動(dòng)受眾的多種感官體驗(yàn)及自身聲譽(yù)完成其價(jià)值觀的輸出。這種疊加了情感及身份認(rèn)同等信息的推薦方式，更容易產(chǎn)生消費(fèi)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。同時(shí)，這種社交氛圍比現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)間的‘硬社交’更自在，更容易被‘Z世代’群體所接受，也促成更多消費(fèi)行為的發(fā)生。”
目前各大內(nèi)容平臺(tái)的普遍變現(xiàn)形式是將用戶的決策過程與品牌的營(yíng)銷推廣相鏈接，即B2K2C運(yùn)營(yíng)模式，一些國(guó)貨品牌已經(jīng)借此成功“出圈”。
但業(yè)內(nèi)人士也提醒，目前除小紅書外，微博、知乎、抖音、快手等主打用戶原創(chuàng)內(nèi)容的平臺(tái)都有許多以“種草”為主題的內(nèi)容，這些內(nèi)容平臺(tái)在成為消費(fèi)決策重要入口的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些不良的營(yíng)銷行為。內(nèi)容良莠不齊、真假難辨、用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)極差等“槽點(diǎn)”影響了內(nèi)容平臺(tái)的口碑和自身發(fā)展。同時(shí)，不良內(nèi)容所導(dǎo)致的消費(fèi)異化，如過度消費(fèi)、囤積消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、借貸消費(fèi)等，不僅引致了大量浪費(fèi)現(xiàn)象，也在一定程度上對(duì)年輕人的價(jià)值觀造成了不良影響。
小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人河童表示，內(nèi)容平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展建立在平臺(tái)、用戶相互信任的基礎(chǔ)之上，真誠(chéng)分享是這一切開始的前提。
“直播帶貨‘翻車’已屢見不鮮。內(nèi)容平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)充分吸取教訓(xùn)。‘種草’種的是消費(fèi)觀、價(jià)值觀，這比擁有流量和網(wǎng)紅的交易平臺(tái)更有影響力。‘種草筆記’的造假不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，更體現(xiàn)了資本異化帶來的問題。因此，內(nèi)容平臺(tái)要自覺堅(jiān)持政府主導(dǎo)，接受公眾監(jiān)督，嚴(yán)格機(jī)構(gòu)認(rèn)證流程，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，做消費(fèi)者的理性‘種草機(jī)’。”劉恒說。
