近日,某銀行發(fā)售了大額存單產(chǎn)品,但在37分就宣告售罄,前后僅7分鐘。這并非個別現(xiàn)象,大額存單“一單難求”,甚至有江蘇儲戶跨省到上海一家銀行購買大額存單。
上架秒空的常態(tài),折射出大多數(shù)投資者“持幣觀望”的避險趨好。截至2022年年底,六家國有大行吸收客戶存款總額超120萬億元,同比增長率均達到了兩位數(shù)。
事實上,存款增量“創(chuàng)歷史新高”的現(xiàn)狀也反映出三年疫情對人們的心理和財務(wù)造成的疤痕效應(yīng)正在顯現(xiàn),其中以心理上的“疤痕效應(yīng)”為例,絕大多數(shù)的人:
更加厭惡風(fēng)險,決策愈發(fā)保守。
這種心理上的疤痕效應(yīng),體現(xiàn)在很多方面,以就業(yè)為例,2023年國考報名人數(shù)259.77萬,創(chuàng)下近十年之最。
商業(yè)投資上,則是抗周期能力更強、現(xiàn)金流更穩(wěn)定、政策風(fēng)險更小的投資標(biāo)的更受青睞——“穩(wěn)”字當(dāng)頭。
此外,中高端餐飲一座難求,西子湖四季金沙廳、白天鵝玉春堂等黑珍珠餐廳預(yù)訂周期從一周延長至兩個月。卡地亞、寶格麗等頭部奢飾品牌全線漲價,但依然收獲瘋狂排隊購買潮。高端消費的快速增長,反映的是當(dāng)下可供投資人選擇的穩(wěn)健標(biāo)的十分匱乏,導(dǎo)致了日常消費的盈余。
01 穩(wěn)字當(dāng)頭,酒店業(yè)更受投資者青睞?
大額存單之所以受青睞,穩(wěn)定的投資回報是重點。而酒店投資,同樣以穩(wěn)取勝。
首先,相比其他行業(yè),作為實體經(jīng)濟的酒店行業(yè)更穩(wěn)健,產(chǎn)品的生命周期也更長、更穩(wěn)定。同為實體經(jīng)濟的餐飲、零售行業(yè)需要不停迭代,研發(fā)新產(chǎn)品,外貿(mào)行業(yè)則受國際關(guān)系和匯率波動影響,醫(yī)療、制造業(yè)技術(shù)壁壘更高。
但不管環(huán)境如何變化,酒店的住宿需求一直存在。根據(jù)Frost & Sullivan,2016-2021年中端市場酒店數(shù)量的復(fù)合年增長率為26.6%。
其次,酒店業(yè)的現(xiàn)金流非常穩(wěn)定,幾乎不存在任何押款欠款的問題,酒店投資一般是前期裝修投入成本較大,經(jīng)營期內(nèi)就會有穩(wěn)定現(xiàn)金流進入,投資回報也比較穩(wěn)健。
第三,酒店的標(biāo)準化程度高,與同樣基于地產(chǎn)屬性的園區(qū)投資和購物中心投資相比,省去了招商這一步驟,整體運營和籌建難度更低,抗周期能力更強。
此外,酒店行業(yè)的政策風(fēng)險更可控。國務(wù)院公布的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中,進一步重申了旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的地位。今年以來,河南省發(fā)布八大措施促文旅消費,甘肅省提出強化保障措施,促進文旅產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展……文旅產(chǎn)業(yè),本就是長期的朝陽產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然,疫情過后,酒店投資人對于投資和加盟的態(tài)度也更為謹慎,更看重酒店本身的盈利能力。尤其對于中端酒店產(chǎn)品而言,降本增效是酒店實現(xiàn)盈利的重要路徑。穩(wěn)健的投資回報和投資額相對可控,讓全季、輕居、麗楓、曼居等中端酒店品牌備受投資人青睞。
圖片描述:中端酒店/經(jīng)濟型酒店單房平均投資額對比(數(shù)據(jù)來源:各公司官網(wǎng),華泰證券研究所)
以德朧旗下的中端酒店品牌曼居為例,單房造價在10萬元內(nèi),運營成本可控制在100元/間,投資回報周期可縮短至3年左右。借力德朧高端“下沉”的經(jīng)驗和會員體系,曼居也擁有更高溢價。
以曼居酒店杭州蕭山國際機場店為例,房量99間,于2020年初開業(yè)。加盟曼居前,酒店RevPAR224元,occ大概70%,加盟曼居后RevPAR躍升至321元,occ突破90%。曼居品牌的溢價能力可見一斑。
投資成本更低,回報收入更高,同時擁有穩(wěn)定的運營體系支持,像曼居這種投入可控、數(shù)據(jù)亮眼的酒店品牌才能在投資市場成功突圍。
02 中端酒店的運營,如何實現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗“破圈”
如果我們想預(yù)知未來消費趨勢的變化,首先要觀察大城市中年輕人的行為、衣飾以及思想意識的變化。
在長期趨勢(經(jīng)濟增速放緩、人口老齡化、技術(shù)深度變革)和短期沖擊(疫情)的共同作用下,人們內(nèi)在沖突感加劇,焦慮感上升。越來越多城市里的年輕人選擇不買房子,不生孩子,寧愿過一種隨性、自在、有趣的生活。
基于此趨勢,曼居以“自在空間,曼享人生”為價值主張,為每一位旅人提供一處自在舒適的空間,在曼居這一處獨處的空間,短暫地與世間隔,自在隨性。
價值主張是品牌與消費者溝通的“鉤子”,能夠助力酒店在市場上走得更遠,在未來創(chuàng)造更可觀的投資收益。但要贏得消費者的青睞,酒店品牌還需切實提升產(chǎn)品質(zhì)量和體驗,同時兼顧性價比。這就要求品牌針對細分客群、場景的具體需求,突出消費者最在意的功能組合。
在產(chǎn)品風(fēng)格上,曼居以簡約為美的“宋韻”作切入點,用更加生活化和時尚化的表達方式傳承演繹宋韻。比如設(shè)計語言,配色以宋人王希孟的《千里江山圖》為色彩靈感,傳遞給客人一種專屬于“慢生活”的生活方式。在表現(xiàn)手法上,客房以宋代背景墻畫作為裝飾,恰到好處的留白,如宣紙畫底,虛空中包羅萬象。
而運營方面,曼居選擇從酒店行業(yè)常談及的“3B”(Bed、Bathroom、Breakfast)中的早餐入手。早餐是大多人在酒店的第二個高頻消費品。在OTA評價體系中,早餐重要性僅次于位置和服務(wù),直接關(guān)系到酒店評分和未來銷量。
一位資深的酒店投資人曾表示:“中端酒店的下一步是卷早餐,將餐標(biāo)提升,靠更優(yōu)質(zhì)的早餐服務(wù)體驗贏得消費者的好評。”
而曼居因為早餐品質(zhì)的穩(wěn)定發(fā)揮,早就在社交媒體上收獲了不少擁躉。相對豐富的早餐品種、高顏值的擺盤、還有煙火氣滿滿的明檔等,都成了這些曼居酒店早餐加分的理由。
在每一家曼居酒店的早餐部門,都有一份“曼居酒店早餐標(biāo)準”,詳盡介紹早餐運營的各個細節(jié),列舉包括時鮮冷餐、健康烘焙、精選熱菜、特色主食等多種品類的選品邏輯,為酒店早餐的穩(wěn)定輸出提供體系化的支持。
對于曼居而言,從誕生之日起就攜帶的高端“全服務(wù)”基因是其能夠打磨早餐操作運營體系的真正原因。曼居背后的德朧集團,是國內(nèi)規(guī)模最大的高端酒店集團之一,旗下“開元酒店集團”在高端酒店行業(yè)有35年的沉淀,已形成方外、觀堂、芳草地度假酒店三個高端度假系列品牌,開元名都、開元名庭兩大經(jīng)典姊妹品牌。這讓曼居品牌自推出起就自帶高端下沉的溢價服務(wù),運營能力有口皆碑。
品牌煥新后,曼居通過清晰的產(chǎn)品標(biāo)準和施工標(biāo)準,品牌通用模塊化設(shè)計和裝配式的空間搭建,有效地控制單房成本、運營成本,希望消費者能通過“三星的價格”獲得“四五星的服務(wù)和體驗”,以C端帶動B端,以更高維的產(chǎn)品讓投資者獲得更穩(wěn)健的投資回報。
03 會員體系輸送力,穩(wěn)定客流的第一焦點
所謂背靠大樹好乘涼,酒店投資也不例外。
疫情加速單體酒店出清,大型連鎖酒店往往比個體酒店更具韌性。連鎖酒店擁有更高的品牌認知度、更強的供應(yīng)鏈實力、更高的管理效率、更雄厚的資金。因此,三年疫情期間,酒店行業(yè)大洗牌,更具韌性的大型連鎖酒店得以生存,并在困境下不斷夯實實力,尋求革新以迎合新趨勢。
德朧是曼居投資人可以倚靠的“大樹”,公開資料顯示,德朧執(zhí)行董事長由曾創(chuàng)立7天連鎖酒店和鉑濤酒店集團的鄭南雁擔(dān)任。
從7天會到鉑濤會,鄭南雁在酒店會員體系打造上一直引領(lǐng)行業(yè)?!?天會”在2004年于經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域首創(chuàng)會員直銷營銷戰(zhàn)略,建立起行業(yè)最龐大的超7000萬會員體系,同時應(yīng)用新技術(shù)不斷改善會員服務(wù),網(wǎng)上預(yù)訂和手機預(yù)訂量達到收入的80%;2014年5月,由“7天會”升級的“鉑濤會”,又首創(chuàng)“積分永不過期,品牌積分通用”的特惠亮點??梢哉f,由鄭南雁躬身入局打造的德朧,自帶“會員打造”基因。
如今,德朧旗下會員體系“百達星系”提出跨品牌“住十兌一”、“永不降級”、“以時間為積分”等玩法,同樣開行業(yè)先河。目前百達星系會員規(guī)模已突破2800萬,月均增速65%,呈現(xiàn)黑馬之勢。在集團成熟會員體系的輸送下,曼居的客源更加穩(wěn)定。
據(jù)了解,曼居的會員貢獻率已達60%。
在酒店行業(yè)中,復(fù)購率是一項非常重要的指標(biāo),代表著客戶的忠實度,忠實的客戶不僅僅能夠帶來豐厚的利潤,也能給酒店樹立良好的口碑。而會員體系正是保證復(fù)購的重要手段。百達星系的高會員粘性,在“得會員者得天下”的當(dāng)下,無疑是一個巨大的地下金礦。
這也意味著投資人獲得了成本更低、消費力更強的獲客渠道。
一般來說,OTA傭金率在12%-15%之間,而集團會員體系的傭金率在8%-10%左右,傭金率低于OTA。對于投資人而言,傭金更低,客源也更為穩(wěn)定的會員體系,大大降低了投資顧慮。
結(jié)合了德朧的會員和品牌構(gòu)建能力,開元酒店集團35年高端運營經(jīng)驗沉淀下來的運營基礎(chǔ),曼居被認為是集團內(nèi)部資源最互補的一個品牌,賽道穩(wěn)、客源穩(wěn)、運營穩(wěn)、回報穩(wěn)的曼居酒店,在商業(yè)投資價值的各個層面也展現(xiàn)出巨大潛能。
流水不爭先,爭的是滔滔不絕。用長期主義的視角看待酒店投資,能給我們帶來更多新思考。
曼居帶給市場的啟示在于,只有提供從籌建到運營的酒店全生命周期服務(wù)解決方案,幫助酒店降本提質(zhì)增效,才能實現(xiàn)酒店經(jīng)營的高溢價、差異化,才有望幫助投資人突破酒店生意的瓶頸,沉淀出財富增長的遠景。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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