文｜每日人物 常芳菲 編輯 | 曹默涵
一位身高1米6，體重64公斤的減肥博主，去了一趟線下商店，直接把"身材焦慮拉滿"——很多女裝店壓根沒有進(jìn)L碼的貨，她伸出手比劃了一條M碼連衣裙的腰圍，頂多就是50厘米。
(資料圖片僅供參考)
她想試一下款式，店員打量了一下她，說(shuō)，你應(yīng)該穿不下，非要試的話，注意別把衣服扯壞。她聽完尷尬地吐了一下舌頭，即便從200斤瘦到128斤，她依然沒有挑衣服的余地，還是只能"讓衣服挑自己"。
"100斤以上沒資格穿"
尺碼，是服裝篩選顧客的標(biāo)準(zhǔn)，而它正變得愈發(fā)苛刻。
一年前的夏天，28歲的服裝設(shè)計(jì)師何可人發(fā)現(xiàn)，自己穿不上一件S碼的T恤。在模特身上，這是寬松的上衣，她原本打算買來(lái)"穿著在辦公室放松地工作"，但那一刻的鏡子里，這件衣服牢牢綁在她身上，勒得她喘不過(guò)氣來(lái)。身高1米6，體重90斤的她，被S碼拒之門外。
到了今年，尺碼越做越小，更多人告別了S碼。25歲的平面模特李錦云，接近1米7的身高，體重只有94斤，往年穿S碼都需要把腰圍改小。因?yàn)槭?，她比去年夏天還清減了三四斤，"已經(jīng)算是特別瘦了"，但新買的M碼褲子還要深吸一口氣，才能勉強(qiáng)提上去。
突然失去穿S碼的資格，比起生氣，她更疑惑：這些跟童裝差不多大的衣服是準(zhǔn)備賣給誰(shuí)的？ 不只消費(fèi)者，賣衣服的人也沒有答案。安徽一位女裝店主發(fā)現(xiàn)，最近S碼的牛仔裙遲遲賣不掉，那些身材很好的姑娘進(jìn)店試穿，也"塞"不進(jìn)去。把裙子套在身高1米4不到，體重50斤的兒子身上，嚴(yán)絲合縫。
"這裙子我真是見一次罵一次，哪有成年人是50斤？" 甚至連女明星也被排除在外。在《神雕俠侶》里飾演李莫愁的張馨予，一度發(fā)微博抱怨："有個(gè)牌子的衣服我很喜歡，可我連他家大號(hào)都穿不上。"公開資料顯示，她身高1.69米，體重只有51公斤。"100斤以上沒資格穿。"
如果說(shuō)偏瘦的女孩只是失去穿小碼的資格，體型中等、稍微豐滿些的女性，可能連試新衣服的機(jī)會(huì)都沒有。一位身高1米6，體重64公斤的減肥博主，去了一趟線下商店，直接把"身材焦慮拉滿"——很多女裝店壓根沒有進(jìn)L碼的貨，她伸出手比劃了一條M碼連衣裙的腰圍，頂多就是50厘米。
她想試一下款式，店員打量了一下她，說(shuō)，你應(yīng)該穿不下，非要試的話，注意別把衣服扯壞。她聽完尷尬地吐了一下舌頭，即便從200斤瘦到128斤，她依然沒有挑衣服的余地，還是只能"讓衣服挑自己"。 這并不能算是小概率事件。
搜狐四象工作室此前收集了淘寶女裝休閑褲、半裙銷量排序前十的商品，其中有一半商品的腰圍小于70厘米。而某個(gè)韓國(guó)快消品牌的春夏新款的L碼明確標(biāo)注，腰圍僅69厘米，適合體重55公斤以內(nèi)。這幾乎是一種明示的拒絕——超出這個(gè)維度和體重，對(duì)不起，您就不是我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。
而近年來(lái)席卷女裝圈的"BM風(fēng)""女團(tuán)風(fēng)""辣妹風(fēng)"，也讓大部分女裝版型也普遍以短、露、緊為主，這給女性的身材提出了更高的要求。
BM全稱Brandy Melville，這個(gè)成立于1970年的意大利快時(shí)尚品牌，融合了美式校園和意式少女的風(fēng)格。它以緊身針織衫、背心，膝蓋以上的包臀裙、百褶裙為基本款，旨在恰到好處地展示女性纖細(xì)的鎖骨、平坦的小腹、纖長(zhǎng)的雙腿。當(dāng)然，這有一個(gè)最重要的前提，就是足夠瘦。
Brandy Melville官網(wǎng)。圖 / 官網(wǎng)截圖
除了少女風(fēng)之外，BM另一個(gè)重要標(biāo)簽就是"One Size"，這兩個(gè)單詞寫在上海安福路店鋪門口長(zhǎng)方形的木牌上，也掛在BM每一件商品的吊牌上。
在BM官網(wǎng)上，一件名為SUMMER THERMAL的短褲，褲長(zhǎng)23厘米，腰圍僅有61厘米。這是一個(gè)苛刻的"標(biāo)準(zhǔn)碼"，只要搜索這個(gè)品牌，很快會(huì)跳出BM女孩身高體重表。
按照這個(gè)比例要求，身高1米65，體重必須低于47公斤。它嚴(yán)厲拷問每一個(gè)走進(jìn)BM的潛在消費(fèi)者——你達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)了嗎？ 在BM店里，能看到最密集的身材焦慮。剛剛高考結(jié)束的北京女生李天心就被"BM女孩"的標(biāo)準(zhǔn)擊敗了。
她身高169厘米, 54公斤，絕不算胖，走進(jìn)三里屯BM店鋪之前她期待滿滿，但這種信心在一進(jìn)門看到店員時(shí)就矮了下去，"怎么有這么多又高又瘦的女孩"。
進(jìn)了試衣間，信心被徹底擊碎。有的短袖她連領(lǐng)口都套不進(jìn)去，有一些就算穿上了也顯得虎背熊腰，"有些款式不收腰，但凡有點(diǎn)胸，看起來(lái)都很壯"。
她只能把試穿的衣服放回去，站在店鋪中央和同伴高聲抱怨——這么小的衣服，到底要賣給誰(shuí)？ 而讓很多女性焦慮的是，一些原本包容的服裝品牌，也露出了苛刻的一面。
比如，以休閑、寬松著稱的優(yōu)衣庫(kù)，開始賣起了BM風(fēng)的方形領(lǐng)口緊身針織衫和木耳邊的條紋吊帶。方鶴是山東優(yōu)衣庫(kù)的一名店長(zhǎng)，最近兩年，她感到"辣妹風(fēng)"的衣服取代了傳統(tǒng)Polo衫、UT的地位，"賣得好、調(diào)貨多"。
可也有不少人在她發(fā)出的春夏新款上新動(dòng)態(tài)下抱怨："連優(yōu)衣庫(kù)都要拋棄我們普通人了。"
小眾"抄"高定，網(wǎng)店"抄"博主
服裝尺碼、穿衣風(fēng)格已經(jīng)逐漸上升到價(jià)值觀的紛爭(zhēng)，但幾乎服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)從業(yè)者都說(shuō)，這只是每個(gè)環(huán)節(jié)追求利益最大化后的集體傾向和選擇。
四年前，何可人在杭州創(chuàng)立了一家設(shè)計(jì)師品牌。早于大眾的感知，在她印象中，"少女風(fēng)"一兩年前就在高定品牌的秀場(chǎng)刮起來(lái)了。
一個(gè)可以被追溯到的痕跡是，Miu Miu發(fā)布的2022年春夏系列。俄羅斯設(shè)計(jì)師Lotta Volkova給這個(gè)過(guò)去嚴(yán)肅、略顯沉悶的Prada復(fù)線品牌，重新塑造出畫像——青春靚麗、古靈精怪。 何可人記得秀場(chǎng)造型里，幾乎每一個(gè)纖瘦的模特都穿著露臍襯衫、低腰短裙，在很短時(shí)間內(nèi)就完成了病毒式傳播。
時(shí)尚商業(yè)新媒體LadyMax的統(tǒng)計(jì)也證明了這一點(diǎn)。Miu Miu2022年春夏新款發(fā)布后，國(guó)內(nèi)外至少有數(shù)十名明星、時(shí)尚博主選擇了秀場(chǎng)上的穿搭。靠著春夏少女款，Miu Miu官網(wǎng)訪問量激增43%，這也直接把Miu Miu拉出了虧損泥潭——2022財(cái)年Miu Miu收入4.3億歐元，同比增長(zhǎng)20%。 服裝新品的策劃和設(shè)計(jì)，在上市前的三至四個(gè)月已經(jīng)啟動(dòng)，從這一步開始，就得提前預(yù)判趨勢(shì)、賭對(duì)爆款。
"大家都是一級(jí)抄一級(jí)"，何可人解釋，基本就是小眾設(shè)計(jì)師品牌"抄"高定秀場(chǎng)；淘寶B店（天貓商城店鋪）"抄"設(shè)計(jì)師品牌；淘寶C店（淘寶個(gè)人店鋪）"抄"服裝趨勢(shì)網(wǎng)和小紅書博主。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌都要考慮，如何把流行元素恰當(dāng)運(yùn)用到自己的風(fēng)格里，"自外于這套規(guī)則，是不可能賺到錢的"。何可人自己也把流行的"芭蕾風(fēng)"拆解成紗裙、綁帶的元素融入到今年的春夏新品。 她也猶豫過(guò)要不要也跟風(fēng)把尺碼改小、裙長(zhǎng)改短。她買過(guò)類似品牌的樣衣，短裙裙長(zhǎng)只有15厘米，"比安全褲還要短"。
還有很多設(shè)計(jì)師品牌的短袖上衣，胸圍甚至不超過(guò)80厘米。她糾結(jié)了很久，最終決定放棄跟隨?，F(xiàn)在她品牌的S、M和L碼依然可以覆蓋100至125斤的女性。 而這種堅(jiān)持，更多不是價(jià)值觀的驅(qū)使，而是對(duì)利潤(rùn)的追求。尺碼是篩選顧客的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于嚴(yán)苛，服裝就會(huì)變成"庫(kù)存"。對(duì)于處在創(chuàng)業(yè)期的設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，這是致命的。
而當(dāng)"BM風(fēng)"刮到女裝網(wǎng)紅店這里，"抄"這件事變得更加沒有章法。所謂的"服裝設(shè)計(jì)師"大部分沒有主動(dòng)權(quán)，只能跟著既有的成衣圖片，復(fù)刻款式。
某韓國(guó)品牌的尺碼表，110斤以上不在尺碼范圍內(nèi)。圖 / 淘寶截圖
王萬(wàn)森是一家粉絲超過(guò)200萬(wàn)的網(wǎng)紅店鋪設(shè)計(jì)師。他們主要的客戶群體是小個(gè)子的南方女性，其中銷量最高的一款上衣，L碼胸圍也只有80厘米。在他看來(lái)，這已經(jīng)是"很有節(jié)制"的設(shè)計(jì)。 在入行的幾年里，他碰到過(guò)很多手握流量的主播，干脆按照自己的身型打版。
有人是沙漏型身材，肩寬、腰細(xì)；有的主播是極瘦的扁平身材，但也會(huì)要求他做適合這種身材的版型。王萬(wàn)森剛開始會(huì)勸阻，向網(wǎng)紅主播們解釋"大部分人穿上都會(huì)很奇怪"，但很快，他就意識(shí)到話語(yǔ)權(quán)不在自己這兒，只好算了。
王萬(wàn)森也在網(wǎng)上看到對(duì)奇怪女裝碼數(shù)的吐槽，他想，八成是買到這種店鋪設(shè)計(jì)的衣服了。 此外，為了應(yīng)對(duì)滯銷可能帶來(lái)的高庫(kù)存，大部分網(wǎng)紅店鋪的解決方式都是降低同一款式的單量，同時(shí)開啟超長(zhǎng)預(yù)售。
很多工廠老板跟何可人抱怨，前兩年一款服裝的出貨量平均都在五六百件，"今年下單200件就算賣得不錯(cuò)"。而線上售賣女裝的平均退貨率更是超過(guò)50%，開啟預(yù)售之后，可以把上一批客人的退貨轉(zhuǎn)賣給第二批消費(fèi)者。
最差的情況也無(wú)非是品牌"項(xiàng)目組"解散。就在三個(gè)月前，王萬(wàn)森剛剛經(jīng)歷過(guò)一次。主播決定的設(shè)計(jì)和版型實(shí)在賣不出去，整個(gè)團(tuán)隊(duì)原地散伙，聽到這個(gè)消息，王萬(wàn)森幾乎立刻笑了，他終于可以告別那些"丑衣服"。
但他也難免悵然。"服裝這個(gè)行業(yè)沒什么門檻，只要有錢、流量，誰(shuí)都可以做。一個(gè)品牌的起量、跌落，同樣迅速。"
"標(biāo)準(zhǔn)尺碼"，被流行擠壓到變形
女裝號(hào)碼的混亂，實(shí)際上是因?yàn)椴⒉淮嬖?標(biāo)準(zhǔn)尺碼"，或者說(shuō)，"標(biāo)準(zhǔn)尺碼"很難執(zhí)行。
國(guó)內(nèi)最近一次統(tǒng)一更新服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)是在2008年。其中《服裝號(hào)型女子》通過(guò)胸腰圍差將女性身材分為四類：A（標(biāo)準(zhǔn)）、B（微胖）、C（稍胖）、Y（苗條）。A 代表胸腰圍差在 14至18 厘米，B 代表胸腰圍差在 9至13 厘米，C 是 4至8 厘米，Y 是 19至24 厘米。
以女上裝尺碼160/84A為例，84表示適用于胸圍在82至85厘米的女性，A指適用于胸腰圍差在14至18厘米的女性。
但這樣分類脫離了年齡變化和地區(qū)之間的差異，很難執(zhí)行。生育期、更年期、老年期等每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)給女性身材帶來(lái)不可逆的改變。
無(wú)論是孕期腰腹、臀部堆積的脂肪，生產(chǎn)過(guò)程中撐開的骨縫，還是老年期骨質(zhì)疏松后"矮"下去的個(gè)頭，都很難被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)囊括。
其次，南北方地區(qū)女性的身材也有明顯不同。王萬(wàn)森所在的品牌，為了適應(yīng)南方的女性客群，會(huì)特意把尺碼維度調(diào)低一些。 因?yàn)闆]有固定的尺碼標(biāo)準(zhǔn)，許多商家只能在流行趨勢(shì)的擠壓中，時(shí)刻靈活調(diào)整版型和尺碼。
早些年流行Oversize、嘻哈風(fēng)，每件衣服都只能做得寬大，而到了現(xiàn)在，又把女裝做成了童裝。 "BM辣妹風(fēng)"重新回到時(shí)尚圈中心，離不開流行文化的助力，梳理時(shí)間線，它的火爆幾乎和2020年女團(tuán)BLACKPINK回歸單曲《How you like that》的發(fā)布時(shí)間重合。
相比起單曲，何可人對(duì)組合里四個(gè)人的造型更加難忘，尤其是Lisa身上寶石圖案的吊帶和豹紋短褲，都出自YG旗下服裝造型師之手，每套造型都會(huì)露出團(tuán)員的長(zhǎng)腿、鎖骨、直角肩，更直接地展示了藝人的身材。
很快，這股風(fēng)潮刮進(jìn)了內(nèi)地娛樂圈。繼入駐上海之后，2021年5月底，BM在北京潮流地標(biāo)三里屯又開出一家門店。在那之后，粉絲在那里偶遇楊冪的機(jī)會(huì)變多了。
作為出道多年依然充滿少女感的代表，"楊冪最愛的10件BM單品"成了品牌的重要推手，許多時(shí)尚博主將其總結(jié)為"冪式穿搭"。
在小紅書上，Brandy Melville詞條下有超過(guò)24萬(wàn)條筆記，除了新品測(cè)評(píng)、探店圖文之外，還有一種"微胖女孩挑戰(zhàn)BM"主題，這類博主的體重一般集中在120至125斤。
李天心刷到過(guò)這類筆記，上面不是寫著"終于塞進(jìn)了Cara Skirt（一款經(jīng)典裹身短裙）"，就是"避雷某款牛仔褲"。她明顯感覺到，BM成了給所有女性的一道身材考題，能穿上的就"通過(guò)了"，否則就不及格。
實(shí)際上，更多女性為了穿上辣妹裝，拼命節(jié)食減肥，在互聯(lián)網(wǎng)上留下了不少血淚經(jīng)驗(yàn)帖。有些人靠斷食7天，掉了10斤，卻依然不打算停止這種危險(xiǎn)的減肥方法——"我的BMI告訴我不用減肥了，但BM說(shuō)不行。"
品牌和消費(fèi)者對(duì)"瘦"的雙向追求，最終帶動(dòng)了主打?qū)捤?、休閑的優(yōu)衣庫(kù)，加入了售賣辣妹裝的行列。
早在2021年，成年女性上傳成功穿上優(yōu)衣庫(kù)童裝的照片就引發(fā)了爭(zhēng)議。在微博上，#成人試穿優(yōu)衣庫(kù)童裝#話題瀏覽次數(shù)很快突破6.8億，這種炫耀"白幼瘦"的方式，讓很多人擔(dān)心這會(huì)加劇對(duì)這種審美的追求，小尺碼的衣服會(huì)更變得更小。
彼時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)只是發(fā)布公告建議消費(fèi)者選擇恰當(dāng)碼數(shù)，避免損壞衣物。但很快，亞洲地區(qū)銷售額增長(zhǎng)乏力，迫使優(yōu)衣庫(kù)也賣起超短裙、露臍裝。
作為店長(zhǎng)，方鶴明顯感受到上新帶來(lái)的營(yíng)業(yè)額提振，重新有年輕女性愿意走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)消費(fèi)，"罵歸罵，大家身體都很誠(chéng)實(shí)"。
誰(shuí)能掌控潮水的流向？
對(duì)"白幼瘦"的追求沒有盡頭，但實(shí)際上更多消費(fèi)者因此更瘦了嗎？ 恰恰相反。根據(jù)2020年公布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告》顯示，中國(guó)成年女性平均身高158厘米，較5年前上漲了0.8厘米；體重也同步增加到118斤，上漲3.4斤。
而早在2016年，中國(guó)肥胖人數(shù)已經(jīng)超越了美國(guó)，成為世界上肥胖人口最多的國(guó)家。 張蔓蔓的工作，圍繞著那群不那么瘦的女性展開。
2019年，她剛剛生完孩子，就作為設(shè)計(jì)師加入了國(guó)內(nèi)新成立的大碼女裝品牌。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，主力消費(fèi)者的身材是什么樣，就要把衣服做成怎樣。實(shí)際上，是品牌在挑選消費(fèi)者，而不是相反。 在創(chuàng)立之初，張蔓蔓和她的同事們就把大量時(shí)間用在了"尋找消費(fèi)者"上
。摸索了半年時(shí)間，才瞄準(zhǔn)了"身高1米68左右的梨形身材女性"，年齡在25至35歲之間。為了更好地理解顧客，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)十幾個(gè)人，"沒有瘦子"。
四年過(guò)去，張蔓蔓最大的苦惱還是版型、尺碼。L碼和XL碼還可以找到典型的試裝模特，而XXL以上就很難找到顧客身材的共性。盡管"辣妹裝"賣得火熱，但張蔓蔓從來(lái)沒有想過(guò)跟風(fēng)：超短裙不考慮，梨形身材的女性甚至不愿意買裙長(zhǎng)短于膝蓋的裙子；緊身背心對(duì)媽媽群體更不友好。即便如此，她所在的品牌也有不小的受眾。
今年618，銷售額還沖到了淘寶前十。 而跟隨潮流也不見得成功。 何可人原本就不太喜歡所謂"芭蕾風(fēng)"，今年春夏設(shè)計(jì)出來(lái)類似風(fēng)格的薄紗裙，更多是考慮了市場(chǎng)。但沒想到不僅銷售額不達(dá)預(yù)期，退貨率也超過(guò)了平均水平。
"面料太軟、太薄，沒法修飾身材。真的只剩網(wǎng)圖好看。"賣不出去的產(chǎn)品會(huì)立刻轉(zhuǎn)化成庫(kù)存。對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立4年的新品牌來(lái)說(shuō)，庫(kù)存是"生死線"，現(xiàn)在何可人品牌的庫(kù)存接近500件，"這就相當(dāng)于壓住了10萬(wàn)元"。
王萬(wàn)森也試圖在流水線一般的設(shè)計(jì)工作中加入鏤空、粉色的少女元素，結(jié)果老板娘下了直播就給他澆了一盆冷水——銷量的數(shù)字漲不上去，賣不動(dòng)。
30歲左右的女性客戶在留言中做出了點(diǎn)評(píng)：粉色、露膚度太大的衣服，不適合通勤。 潮水的流向總是很難掌控，不論是作為消費(fèi)者還是品牌創(chuàng)始人，何可人都覺得跟隨自己的判斷更重要。
她也曾經(jīng)為了把自己塞進(jìn)XS碼牛仔褲里而急得滿頭大汗，但當(dāng)自己真正成為設(shè)計(jì)師，關(guān)心起衣服的每一厘米該如何收放，她才意識(shí)到，服裝品牌會(huì)為了各種各樣的原因調(diào)整尺碼，實(shí)在不必在意。 "這股BM風(fēng)已經(jīng)快要刮完，任何風(fēng)潮都不會(huì)長(zhǎng)久，只有你精神的力量是不變的。"
每人互動(dòng)你怎么看待女裝尺碼越來(lái)越小的問題？
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