2021年，索菲亞實(shí)現(xiàn)營業(yè)務(wù)收入104.07億元，同比增長(zhǎng)24.59%。在經(jīng)過20年的砥礪前行之后，索菲亞首度站上了百億新起點(diǎn)。聚焦下一個(gè)10年，自2021年下半年開始，索菲亞開始以整家定制戰(zhàn)略為主線，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道賦能、組織賦能、供應(yīng)鏈整合等核心點(diǎn)陣，部署系統(tǒng)“升維戰(zhàn)”。
參照國金證券、華創(chuàng)證券、未來智庫等研究機(jī)構(gòu)針對(duì)索菲亞的相關(guān)研究分析，在整家定制的戰(zhàn)略框架下，以及新舊勢(shì)能的同步驅(qū)動(dòng)下，索菲亞拓展新渠道，提升客單價(jià)，增加單店產(chǎn)出的短期增長(zhǎng)路徑清晰。與此同時(shí)，伴隨“升維效應(yīng)”的顯現(xiàn)，疊加索菲亞既有的“數(shù)智”優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)，索菲亞的未來增長(zhǎng)空間可期！
01
戰(zhàn)略升維
從柜類定制到整家定制，強(qiáng)化櫥衣協(xié)同效應(yīng)和多品類集成效應(yīng)，通過提升客單價(jià)謀求營收高增長(zhǎng)
為了更好地順應(yīng)消費(fèi)者的一站式家居需求，深化落地索菲亞的大家居戰(zhàn)略。2021 年 12 月，索菲亞明確了“衣柜|整家定制”的全新品牌定位，“整家定制”不僅被提升至戰(zhàn)略高度，而且被視為索菲亞未來的核心戰(zhàn)略。
在整家定制的戰(zhàn)略框架下，2022年2月23日，索菲亞聯(lián)合芝華仕、美國舒達(dá)等細(xì)分品類領(lǐng)導(dǎo)者，推出了競(jìng)爭(zhēng)力十足的39800 整家定制套餐，套餐集成了櫥柜、衣柜、背景墻、電器、家具和家品等眾多品類，同時(shí)擁有四種不同配置，可以在為消費(fèi)者提供一站式整家定制解決方案的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)客群的整家需求全覆蓋，以及索菲亞整家定制產(chǎn)品的鏈路覆蓋。
在家居深e度看來，索菲亞“整家定制”戰(zhàn)略的落地，不僅解決了此前索菲亞衣柜與司米櫥柜因品牌不同、終端相對(duì)分割而導(dǎo)致的品牌協(xié)同難，以及櫥衣融合不暢的問題，而且可以充分發(fā)揮索菲亞櫥衣同商比例高達(dá)90%的既有優(yōu)勢(shì)，利用主品牌的影響力，快速提升終端櫥、衣的融合銷售比例，進(jìn)而帶動(dòng)索菲亞櫥柜營收的銷量提升，實(shí)現(xiàn)索菲亞的客單價(jià)提升，以及索菲亞整體營收的高增長(zhǎng)。
在整家戰(zhàn)略的支撐下，索菲亞提出了針對(duì)客單價(jià)的“C6 計(jì)劃”，將終端客單價(jià)的目標(biāo)提升至 6 萬元。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，索菲亞2021 年工廠端實(shí)現(xiàn)客單價(jià)14491元/單，結(jié)合終端經(jīng)銷商毛利率，仍與6萬元終端客單價(jià)目標(biāo)存在巨大提升空間。參照多家券商分析機(jī)構(gòu)的預(yù)估，索菲亞櫥衣融合疊加軟體、家電配套，將在接下來的2-3年內(nèi)給索菲亞的終端客單價(jià)帶來倍數(shù)級(jí)的提升空間。
索菲亞二十年來，擁有行業(yè)第一的龐大客戶數(shù)，若客單價(jià)實(shí)現(xiàn)大幅度提升的加持下，索菲亞的營收增長(zhǎng)將是一個(gè)驚人的數(shù)字。
從應(yīng)對(duì)流量碎片化和構(gòu)建多元消費(fèi)入口的層面來看，索菲亞櫥柜和索菲亞整家定制的出街，一方面意味著索菲亞實(shí)現(xiàn)了櫥柜、衣柜、整家三大定制消費(fèi)入口的搶占；另一方面，櫥柜的前置入口，也有助于索菲亞更好地拓展工程、整裝、家裝等創(chuàng)新渠道。
02
模式升維
全域覆蓋、靈活變化，索菲亞39800開創(chuàng)行業(yè)套餐營銷新模式
2月23日，索菲亞39800套餐一經(jīng)發(fā)布，便因其強(qiáng)悍的配置、件數(shù)、品牌組合及性價(jià)比引發(fā)行業(yè)熱議。其同時(shí)擁有四種不同配置，可匹配毛坯、精裝等不同人群的整家定制需求，無論是品質(zhì)感、靈活性還是性價(jià)比，行業(yè)競(jìng)品短時(shí)間內(nèi)都難以抗衡。
在家居深e度看來，索菲亞39800真正厲害之處，并不局限于此。
首先，索菲亞的39800套餐，準(zhǔn)確來講，并非一個(gè)簡(jiǎn)單的營銷組合，而是一種模式，一種基于整家定制的營銷思維。相比過往的定制類套餐，索菲亞39800套餐一舉打破品類固定、配置固定的既有設(shè)定，不再一成不變，而是以消費(fèi)者為本，在不降品質(zhì)的前提下，可以結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際需求做出各種靈活變化。
從1套到4套，從4套到千變?nèi)f化，索菲亞39800套餐為什么會(huì)被視為整家定制套餐的天花板？又是如何在千變?nèi)f化中始終給予消費(fèi)者尖叫滿足感？必須要先了解索菲亞39800套餐的設(shè)計(jì)方法論，才能精準(zhǔn)理解“天花板”的內(nèi)涵所在！索菲亞39800套餐之所以堪稱目前配置最高、件數(shù)最多、品牌最強(qiáng)、性價(jià)比最高的整家套餐，在于其擁有一套非常明確的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)法則，在“全品類、全剛需、全大牌”和“真實(shí)惠”的套餐設(shè)計(jì)思路引導(dǎo)下，索菲亞39800套餐看似千變?nèi)f化，但卻始終遵循著“①每個(gè)品類、每件產(chǎn)品均為每個(gè)消費(fèi)者的必需；②平方數(shù)、延米數(shù)、件數(shù)能滿足大部分消費(fèi)者基本需求；③大牌產(chǎn)品尋常價(jià)；④整家品控、件件高品質(zhì)、全空間環(huán)保；⑤企業(yè)最大化讓利消費(fèi)者”的套餐設(shè)計(jì)五法則。
以套餐創(chuàng)新模式對(duì)抗競(jìng)品套餐促銷價(jià)格，索菲亞39800套餐，天生擁有降維打擊的彪悍能力，不著眼于短期營銷，而致力于模式賦能，這也是索菲亞整家定制行穩(wěn)致遠(yuǎn)的底氣。
03
渠道升維
強(qiáng)化零售渠道賦能與創(chuàng)新渠道拓展，用優(yōu)勝劣汰激活渠道活力，進(jìn)而提升單店產(chǎn)出效率
從定制家居行業(yè)的整體環(huán)境來看，在渠道多元化的行業(yè)大背景之下，家居企業(yè)的傳統(tǒng)零售門店擴(kuò)張速度放緩，依靠傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張謀求企業(yè)營收增量的路徑不可持續(xù)。新趨勢(shì)下，索菲亞將渠道營收增長(zhǎng)的突破口，鎖定在單店收入的提升上。
如何實(shí)現(xiàn)單店收入的提升？除了通過升級(jí)整家定制戰(zhàn)略，發(fā)力客單價(jià)提升，索菲亞同步雙拳出擊，一方面強(qiáng)化主動(dòng)營銷和渠道賦能，提升經(jīng)銷商的創(chuàng)新渠道拓展和獲客、轉(zhuǎn)單能力。另一方面，在對(duì)經(jīng)銷商群體管理上，強(qiáng)化制度管理激活渠道活力。
在賦能經(jīng)銷商的層面，索菲亞一方面加大終端培訓(xùn)及主動(dòng)營銷的人員配置，加強(qiáng)對(duì)終端經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師和導(dǎo)購的產(chǎn)品基礎(chǔ)培訓(xùn)與渠道拓展培訓(xùn)。另一方面，推出“點(diǎn)將” 模式，以市場(chǎng)化的模式針對(duì)性賦能經(jīng)銷商。此外，索菲亞還組建了專業(yè)、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商拓展創(chuàng)新渠道的幫扶。截至2022年4月，拓展成果顯著，索菲亞整裝渠道拓展超出預(yù)期，拎包項(xiàng)目匹配率明顯提升。
在強(qiáng)化總部賦能的同時(shí)，為了更好地適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，索菲亞同步加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的制度管理：
1、建立了結(jié)果為導(dǎo)向的考核機(jī)制；2、嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商末位淘汰制度，不滿足條件的經(jīng)銷商堅(jiān)決淘汰，促使經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰，激發(fā)渠道活力；3、落實(shí)“城市再切割”計(jì)劃，針對(duì)一城一商帶來的終端積弊，逐步將部分城市按區(qū)劃分單獨(dú)的考核區(qū)域并進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于銷售無法完成目標(biāo)任務(wù)的區(qū)域進(jìn)行切割，重新招商進(jìn)行運(yùn)營，以引導(dǎo)經(jīng)銷商專注經(jīng)營自身優(yōu)勢(shì)區(qū)域，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)單店產(chǎn)出的顯著提升。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年索菲亞衣柜門店已達(dá)2730 家，同時(shí)得益于新渠道的戰(zhàn)略部署，2021年索菲亞的客戶數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)11.5%。對(duì)照歐派整裝大家居的增長(zhǎng)速率，未來，索菲亞在整裝、家裝等創(chuàng)新渠道的拓展層面依然有較大上行空間。同時(shí)，來自創(chuàng)新渠道的營收增量，有望成為索菲亞的第二大核心增長(zhǎng)路徑。
04
產(chǎn)品&終端展示升維
加大產(chǎn)品研發(fā)，加速產(chǎn)品迭代，升級(jí)門店裝修，將給終端帶來持久正向效益
為了提升索菲亞產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，自2021年下半年開始，索菲亞加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)投入力度和產(chǎn)品迭代速度。2021年索菲亞研發(fā)費(fèi)用率達(dá) 2.8%，較往年提升明顯。通過加大研發(fā)投入，索菲亞推新數(shù)量和推新速度均大幅提升。截至2022年4月，索菲亞推新數(shù)量已經(jīng)超過2021年全年，針對(duì)市場(chǎng)的多元化需求 同步實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代、輕奢、北歐、新中式等多種主流風(fēng)格的全覆蓋。
在加大定制類產(chǎn)品研發(fā)力度的同時(shí)，索菲亞持續(xù)強(qiáng)化其縱向和橫向供應(yīng)鏈整合能力。在其2022年發(fā)布的最新整家定制套餐中，除了索菲亞自有品類，同時(shí)還納入了芝華仕、卡薩帝、舒達(dá)等細(xì)分賽道的領(lǐng)軍品牌。
在終端展示層面，索菲亞2021年在發(fā)布新定位、新戰(zhàn)略的同時(shí)，同步開啟了新一輪的終端門店升級(jí)。截止目前，全國已有超過800家門店排隊(duì)申請(qǐng)重裝店面。
在家居深e度看來，索菲亞在加大產(chǎn)品研發(fā)投入和供應(yīng)鏈整合力度的同時(shí)，同步強(qiáng)化終端門店的升級(jí)，將有助強(qiáng)化獲客和提高轉(zhuǎn)化，進(jìn)而帶來持久的正向效應(yīng)。
同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)下滑的大環(huán)境下，經(jīng)銷商之所以對(duì)總部的門店升級(jí)計(jì)劃反應(yīng)積極，一方面，體現(xiàn)了經(jīng)銷商體系對(duì)于目前門店裝修設(shè)計(jì)方案乃至總部管理、打法的認(rèn)可，另一方面，體現(xiàn)了終端經(jīng)銷商對(duì)于索菲亞的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展普遍持較好預(yù)期。
05
后市預(yù)期
升維效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，疊加既有的智造優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)，索菲亞有望迎來下一個(gè)“黃金”十年！
在家居深e度看來，索菲亞作為中國定制衣柜行業(yè)的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，過去20年的高速發(fā)展，既是整個(gè)定制家居行業(yè)高速發(fā)展的縮影。同時(shí)，也是一個(gè)通過“數(shù)智驅(qū)動(dòng)”+“用戶驅(qū)動(dòng)”不斷進(jìn)行自我超越的行業(yè)典型。
截至2022年4月，索菲亞不僅率先完成了全國7大制造基地的產(chǎn)業(yè)布局，同時(shí)擁有行業(yè)內(nèi)亞洲最先進(jìn)的工業(yè)4.0 車間和行業(yè)最先進(jìn)的智能物流系統(tǒng)，整體生產(chǎn)制造能力和智造化水平顯著領(lǐng)先行業(yè)。
平均 7-12 天的交貨周期，持續(xù)下降的單位人工成本，高達(dá)12-15次的年庫周轉(zhuǎn)率，以及超過85%的板材利用率等，索菲亞過去20年利用“在數(shù)智驅(qū)動(dòng)”構(gòu)建起來的顯著優(yōu)勢(shì)，既是推動(dòng)索菲亞完成首個(gè)百億征程的核心要素。同時(shí)，也幫助索菲亞提前打破了百億往上的增長(zhǎng)瓶頸。
與此同時(shí)，20年的堅(jiān)守專業(yè)的匠心經(jīng)營和立足用戶需求的引領(lǐng)創(chuàng)新，索菲亞專業(yè)、環(huán)保、可信賴的品牌形象，以及優(yōu)雅、美好的品牌氣質(zhì)，已經(jīng)深入人心。作為一個(gè)“連續(xù)12年蟬聯(lián)網(wǎng)易家居315家居服務(wù)榜樣”的領(lǐng)軍定制家居品牌，索菲亞不僅擁有一個(gè)輻射全國的龐大服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還有過去20年沉淀下來的、其他定制家居品牌短期內(nèi)難以超越的優(yōu)勢(shì)口碑。
2021年，在整家定制的戰(zhàn)略框架之下，索菲亞既有的“數(shù)智”優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)，疊加索菲亞“升維效應(yīng)”的逐步顯現(xiàn)，以及頭部效應(yīng)帶來的終端流量積聚，索菲亞通過提單價(jià)、擴(kuò)營收，已經(jīng)重新回到了高增長(zhǎng)的上行區(qū)間。
放眼下一個(gè)十年，伴隨著整個(gè)家居行業(yè)從“增量市場(chǎng)”全面過渡的“存量市場(chǎng)”，刻錄在索菲亞品牌基因里的“用戶思維”，有望助力索菲亞在產(chǎn)品、品牌、營銷和生態(tài)四大維度，同步開啟新的機(jī)遇窗口，進(jìn)而引爆下一個(gè)“黃金時(shí)代”！
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