只做一條魚估值百億，定位專家顧均輝：聚焦的力量
你喜歡吃酸菜魚嗎？據(jù)美團(tuán)調(diào)研顯示，近年來，酸菜魚成了深受大眾喜愛的大單品：2020年新增的酸菜魚相關(guān)餐飲企業(yè)有3104家，2021年也有2784家。光北上廣深4個(gè)城市就有2萬多家酸菜魚店！
然而，就在大家對(duì)酸菜魚熱情高漲的這個(gè)檔口里，酸菜被曝出了問題。“3·15”晚會(huì)曝光了“土坑酸菜”的衛(wèi)生問題，讓大家驚恐不已，非常擔(dān)心自己會(huì)吃到“用腳腌的酸菜”。
馬上就有網(wǎng)友跑去問太二：你家酸菜不會(huì)也是……？咳咳咳……太二趕緊發(fā)官方聲明，稱自己從未與涉事的酸菜生產(chǎn)企業(yè)有過合作，求生欲拉滿。畢竟，太二打的招牌語是“酸菜比魚好吃”，土坑酸菜的鍋可千萬不能砸在自己頭上。
成立于2015年的太二酸菜魚，僅用6年時(shí)間便成長(zhǎng)為酸菜魚品類的頭部品牌，估值逾百億。酸菜魚最初只是一道非常簡(jiǎn)單的川菜，它是怎么成長(zhǎng)為一個(gè)市場(chǎng)如此巨大的品類的？太二的成功又靠的是什么呢？
餐飲品牌成功要踩準(zhǔn)趨勢(shì)
對(duì)于想做連鎖品牌的企業(yè)家來說，中國(guó)的餐飲行業(yè)可以想象的空間非常大。比如說，酸菜魚有什么特別的啊？在川菜中它只是一道很普通的菜肴，會(huì)做的廚師一大把，而且在2015年前，已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了。大家都認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的酸菜魚市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。然而，2015年的酸菜魚市場(chǎng)規(guī)模僅52億，到2019年已經(jīng)達(dá)到了174億，并且還在以每年30%的復(fù)合增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)。
太二的成功，首要因素就是創(chuàng)始人看懂了趨勢(shì)。太二母公司九毛九是靠做西北菜起家的，正是看到了酸菜魚這塊是增量市場(chǎng)，才決心要做一個(gè)與眾不同的酸菜魚品牌。
顧均輝空位法有講，趨勢(shì)是判斷企業(yè)能否建立品牌的一個(gè)重要衡量因素，順應(yīng)“趨勢(shì)”前行才能走得更快、更遠(yuǎn)。然而，并不是只要符合趨勢(shì)就能成功，關(guān)鍵還得看競(jìng)爭(zhēng)。既然已經(jīng)有不少做出名堂的酸菜魚品牌了，那么新入局者就要分析，先行者占據(jù)了哪些位置，再判斷還有哪些空位是機(jī)會(huì)，最后結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)拿下可能的山頭。
太二的“二”頗有差異化
品牌名越簡(jiǎn)單越好，能兩個(gè)字解決就不要用三個(gè)字。就像“太二酸菜魚”，簡(jiǎn)單好記，朗朗上口，又很風(fēng)趣，很容易進(jìn)入心智。
“太二”是什么意思？其實(shí)就是二次元。年輕人大都追捧以漫畫為主的二次元文化，那么從視覺錘的設(shè)計(jì)上，太二酸菜魚里處處可見“二”的影子，核心IP形象有“小二哥”和“二老板”，相應(yīng)的人設(shè)、背景故事等一應(yīng)俱全，二次元風(fēng)格十分明顯，精準(zhǔn)地抓住了年輕消費(fèi)者的眼球。
還有最為消費(fèi)者津津樂道的“二文化”。比如，“門店只做一種魚”——鱸魚，每天限供100條，賣完拉倒；“只提供一種辣度選擇——麻辣”，不能減也不能加；每單“只接待4人以下用餐”，人多請(qǐng)出門，這些看起來很奇葩的、不把消費(fèi)者當(dāng)上帝的規(guī)定，在餐飲行業(yè)里顯得是那么與眾不同。這就是定位專家顧均輝授課時(shí)屢次提及的：全行業(yè)向左，我向右。太二既帶給了消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)，又因此形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，提高了翻臺(tái)率，可謂一舉多得。
“認(rèn)真吃魚，莫玩手機(jī)”，太二平均就餐時(shí)間為45分鐘，翻臺(tái)率高達(dá)4.9，把翻臺(tái)率做到了行業(yè)的領(lǐng)軍水平。
1種魚、2款蔬菜、3款小面、5款小吃、6款涼菜和6款冰飲。那……會(huì)不會(huì)太小眾？不能滿足所有人的需求？你說對(duì)了，就是舍棄一部分群體！顧均輝說，做產(chǎn)品出身的企業(yè)家經(jīng)常會(huì)踩中一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為要滿足顧客多樣的需求，才能過得更好。其實(shí)，從定位的角度來說，聚焦是品牌成功的要素。
太二有560萬粉絲，快趕上歐洲一個(gè)國(guó)家的人口了，事實(shí)證明，聚焦可以做專做精，成為專家。而專家型品牌往往能給人留下深刻印象，甚至成為同類的代名詞。
定位傳播要瞄準(zhǔn)源點(diǎn)人群
吃過太二的都知道，魚盆上醒目的標(biāo)語就是“酸菜比魚更好吃”。酸味，也是一種具有極強(qiáng)辨識(shí)度的口味。太二另一個(gè)具有差異化的傳播點(diǎn)是：會(huì)在上桌前在酸菜魚上撒上非常漂亮的菊花瓣，菊花的黃色跟辣椒的紅色很搭，非常醒目，也能提高菜品的顏值。不管是前面說到的那些“奇葩”特征，還是高顏值的菜品，都促使了消費(fèi)者的自發(fā)傳播行為。尤其太二的主要消費(fèi)人群以年輕人為主，都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，也熱衷在自媒體上“秀生活”。
太二酸菜魚的門店主要集中于北上廣深等一線城市。以90后為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類上往時(shí)尚、懂年輕人的方向發(fā)展。
最后還有一點(diǎn)是餐飲品牌不得不考慮的，一旦有產(chǎn)品熱銷，就會(huì)引來眾多模仿抄襲者，如何應(yīng)對(duì)呢？
定位專家顧均輝建議：企業(yè)創(chuàng)新的成果一定要積累在品牌上，而不是在產(chǎn)品上，產(chǎn)品誰都可以模仿，但品牌卻不行。產(chǎn)品一旦熱銷，要啟動(dòng)傳播，將品牌定位植入消費(fèi)者心智，一旦品牌定位在心智中建立，別人再跟隨模仿就是在強(qiáng)化你的領(lǐng)導(dǎo)地位了。
餐飲行業(yè)本就道阻且長(zhǎng)，疫情之后更不容樂觀，能進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌并不對(duì)。如果你看中了中國(guó)豐富餐飲文化中的任何一個(gè)大單品，請(qǐng)不要猶豫，用定位將它做成品牌！
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
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