互聯網大廠們的發(fā)家史里，“地推”有不可忽視的作用。
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“地推”，顧名思義是地面推廣?？v覽它的發(fā)展歷程，最為人津津樂道的莫過于阿里起步之初，憑借一支“中供鐵軍”，一家企業(yè)一家企業(yè)地拜訪，推開了互聯網的大門。
隨著電商、外賣再到社區(qū)團購的“入局”，地推大軍們靠嘴皮子點對點地推廣，托起了一個個互聯網項目。這其中的“代價”可能是一提雞蛋、一袋洗衣液或者是一次免單使用權。
據統(tǒng)計，2022年中國已有10.51億網民。如此龐大的用戶規(guī)模，讓任何人都無法與網絡脫節(jié)。或許這個數字背后，地推員們的貢獻也不可忽視。他們一度扎堆出現在各個城市的繁華街頭、購物廣場，例如北京三里屯、成都春熙路，有人群的地方就有地推，他們用手中的禮物換取用戶的第一次下載，這個禮物可以是印有“星巴克”logo的杯子、“冰墩墩”鑰匙鏈或者如今大火的“餃子皮”。
最近幾年，下沉市場成為地推員們的新的領地。用戶獲得小利，地推員得以謀生，“義烏”等商家們清除尾貨，而大廠們有了新增用戶，數據上好看，有了流量的基礎。
但隨著互聯網用戶的日漸飽和，以團隊為組織的地推員們也遇到了一些瓶頸：社區(qū)團購熄火后，他們還沒等到下一個“頂流”的出現。
互聯網大廠的開疆拓土
80、90后記憶中的地推，可能是青春記憶中一度閃閃發(fā)光的校內網。今年，小葉已經大學畢業(yè)12年了，她是在大學食堂里，被一位學長以一聽可樂的誘惑邀請注冊的校內網。后來，校內網改名人人網，再到如今的改頭換面。她不由得感慨不已。
人人網興盛的時間節(jié)點，恰好是各大團購網站“廝殺”的混亂時期。到了2015年，美團靠執(zhí)行力超強的地推團隊，從千團大戰(zhàn)中勝出。直到今天，地推仍未落幕。
陳銘銘是2018年入職成為一名地推員的。她記得，在通過了這家頭部互聯網企業(yè)的面試后，她來到了位于市區(qū)繁華地段的寫字樓。會議室里，主管拿著激光筆向新員工傳授講述薪酬的計算方法。那時，她聽得云里霧里，只記得最重要的一點，主管說，如果做得好，每個月收入可達1-2萬元，上不封頂。
陳銘銘覺得自己可能要撞大運了，那時這個收入數字，對她來說是極大的誘惑。但在實際操作中，困難就接踵而至，在一個項目的開疆拓土期，看似地推高收益的背后是地推員們用“”吃奶”的勁兒換來的，而項目的成熟期，幾近飽和的市場占有率，也讓每個月的KPI看起來相當棘手。
待久了，陳銘銘越發(fā)覺得這個圈子很“江湖”，但社會本就很復雜，在業(yè)績?yōu)橥醯牡赝迫σ脖厝粺o可避免。經過幾年磨練，她經手的最后一個項目是社區(qū)團購，也就是圈子里說的最后一個“風口”。“百團大戰(zhàn)”那段時間，市場需求大，潛力也大，讓她趕上了一波紅利。那時，新用戶注冊免費領取一盒雞蛋，她靠著在小區(qū)門口的低價引流，吸引了一批早期客戶。
不僅是用戶注冊，還有是團購提貨點的推廣?！澳樒ぴ胶?，越能脫穎而出?！标愩戙懻f，她那時一天跑好幾個居民區(qū)，不管那些老板們聽不聽得懂她的介紹，先確保把名片讓對方收好。行情好的時候，只要發(fā)名片，過幾天就會有電話打過來。
但隨著社區(qū)團購的資本離場，紅利期也隨之結束。
地推“入局”時機很重要
今年2月份的一個工作日，北京三里屯，一個小推車旁聚集了不少上班族，“下載免費送杯子”，一對中年夫妻在招呼著來往的青年男女。掃碼下載某某極速版，就能立馬杯子拿到手。很少有人去探究，這個像星巴克的杯子，到底是什么來路。
新黃河記者了解到，此前有公司給出了一個政策：拉到一位用戶下載，有18元左右的獎勵。后來一單獎勵下滑到10元，更多獎勵往“復登”上傾斜，即拉來的用戶復登，再連續(xù)使用7天，能再獎勵20元，再加上其他系列獎勵，一個用戶最高能讓他們賺46元。
所以除了拉人下載以外，這對夫婦還在拉人進群，并提醒大家“每天都登錄，還有收益”。收益相對于“小禮物”的成本來說，地推員們還是很有賺頭的。
周末的晚上，商業(yè)街人頭攢動。就在這個一周時間里最熱鬧的時間節(jié)點里，一個小推車停在路邊，上面擺著“冰墩墩”的鑰匙鏈，“免費送了，免費送了！”地推員王程在人群中吆喝著，不斷有人被吸引過來，“掃碼下載，隨便挑?！彼M一步說道。
王程告訴新黃河記者，前幾年，如果在人流量高的商圈待一天，最多能拉到近百個新人。投入大量拉新成本的互聯網企業(yè)，也不一定能在獲取用戶數據的同時拉長生命力。這其中的“平衡點”，王程并不知曉，但他知道，一個APP的推廣總會有“天花板”，隨著市場的深入，難度會增大。除了同行增加，還有一點就是，他每次主動搭訕的路人，邀請他們下個APP，但得到的答案很多都是：已經下載過了。
在王程認識的地推伙伴中，有一部分人會為了尋找市場，全國各地跑。今天在這里待一天，明天就到了下一個城市，周末幾天往往是他們最忙碌的時候，除了視頻軟件，他還同時兼職過充電寶、洗車軟件、停車軟件的拉新。他認為對于地推員來說，“入局”的時機很重要，往往最初的時候傭金高，市場也不飽和。
地推有上下游之分。如果說“用戶”是下游，那么“上游”是那些賣禮品的商家們。他們會在朋友圈發(fā)布合適的禮品，例如冰墩墩的鑰匙扣、“網紅毛氈包”等。地推員們只需要選款、交錢，然后這些禮品就會快遞寄過來。一位地推員告訴記者，曾經有路人看到冰墩墩的鑰匙扣好看，想要買一個，被他斷然拒絕了。“這不能賣的，只能掃碼下載送?！敝劣谄渲械脑?，他表示“大家都懂”。
下沉市場也幾近飽和
2019年，快手與抖音激戰(zhàn)正酣，雙方先后在2019年8月推出“極速版”，而如今，它們依然是地推市場的主力軍。新黃河記者發(fā)現，跟主APP相比，極速版的特點鮮明，首先就是占內存小，低配版手機也能暢通運行，其次，它最吸引人還是看新聞、視頻賺錢的模式，于是這也就與它的定位人群更匹配，比如說下沉市場的用戶或者老年人。
下載量飽和對于地推員來說是致命的瓶頸。為此，有些人專門轉向“下沉市場”，相對于一、二線城市成熟的市場環(huán)境，三、四線城市的項目推進因為有滯后性，已經成為更多大廠的必爭之地。
但是好景不長，隨著互聯網大廠“節(jié)衣縮食”成為常態(tài)，拉新費用不斷降低，再加之逐漸飽和的市場和越來越“精明”的用戶，地推員們最好的日子已經結束了。
在閑魚，搜索“地推”，結果很多都是尋找“金主”的地推團隊，他們普遍面臨一個困境，那就是有的是成熟團隊，缺的是優(yōu)質項目。
從外賣平臺到共享充電寶，再到社區(qū)團購，他們追趕著風口，尋求線下擴張的紅利。但搶占市場有時候就是這么殘酷，“早入局者吃飽，晚入局者遭殃”。
但，地推真的能成為互聯網大廠的流量解藥嗎？“有時候用戶前腳下載完，扭頭刪除了，什么都沒發(fā)生?！币晃坏赝茊T這樣說。
新黃河記者：薛冬
編輯：趙珊珊
