寶寶巴士是一家“披著啟蒙外衣的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司”，收入主要來自流量變現(xiàn)廣告，不僅經(jīng)營上嚴重依賴百度、谷歌等廣告聯(lián)盟，且報告期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，收入和利潤增速均出現(xiàn)了下滑。
對于很多寶媽來說，《寶寶巴士兒歌》應(yīng)該不算陌生，標志性的熊貓寶寶形象已經(jīng)深入人心。2021年6月底，《寶寶巴士兒歌》的締造者寶寶巴士股份有限公司(以下簡稱：“寶寶巴士”)遞交了招股說明書，擬沖擊創(chuàng)業(yè)板。
寶寶巴士主要生產(chǎn)兒童啟蒙音視頻內(nèi)容，包括兒歌、動畫、故事等，其表面上看起來像是一家兒童動漫公司，可若深入研究可發(fā)現(xiàn)，寶寶巴士實際是一家“披著啟蒙外衣的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司”，收入主要來自流量變現(xiàn)廣告，經(jīng)營上不僅嚴重依賴百度、谷歌等廣告聯(lián)盟，且報告期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，收入增速也開始出現(xiàn)下滑、利潤增速呈現(xiàn)負增長。而或是對公司未來經(jīng)營的信心不足，其還未上市就遭到小米和好未來旗下的風(fēng)投清倉退出。
廣告主投放興趣有新變化
寶寶巴士收入增長放緩
招股書披露，寶寶巴士目前以0~8歲兒童及其家長為主要目標用戶，持續(xù)研發(fā)、制作、運營以“好聽、好看、好玩”為特征的音視頻、APP等產(chǎn)品。收入來源與其他內(nèi)容生產(chǎn)商有所不同的是，公司不是通過售賣版權(quán)或內(nèi)容付費的方式獲得盈利，而是主要通過將APP接入廣告聯(lián)盟來獲取合作推廣收入，同時將兒童啟蒙音視頻授權(quán)給第三方網(wǎng)絡(luò)音視頻媒體播放，依據(jù)廣告主競買的廣告價格高低獲取分成收益。
2018年至2021年1~6月，寶寶巴士的營業(yè)收入分別為2.54億元、5.26億元、6.49億元、3.95億元，2019年和2020年分別同比增長107.04%和23.37%。在梳理招股書過程中，《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，寶寶巴士的收入增長離不開公司的大力業(yè)務(wù)推廣，報告期內(nèi)的銷售費用由2018年的3535.98萬元快速增長到2020年的14350.82萬元，增幅達305.85%，明顯高于同期收入增幅。
理論上，在收入獲得增長的同時，利潤也應(yīng)該有同步增長才對，可事實上寶寶巴士歸母扣非凈利潤在2019年實現(xiàn)同比增長146.88%后，2020年卻同比下降了7.41%。此外。在2021年上半年營收已經(jīng)超過2020年1/2營收的情況下，利潤也僅有2021年的一半。
寶寶巴士利潤增長在2020年出現(xiàn)停滯，背后的原因或與2020年初爆發(fā)的新冠疫情有關(guān)，因為在疫情沖擊下，全球宏觀經(jīng)濟增速明顯放緩，導(dǎo)致很多企業(yè)的盈利能力有明顯下滑，進而使得廣告主愿意投放到宣傳推廣中的資金在減少。據(jù)國內(nèi)權(quán)威第三方機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模5439.3億元，同比增長12.6%，是過去三年中的最低增速。
其實在疫情爆發(fā)的2020年，不僅寶寶巴士的收入增速出現(xiàn)放緩，就連騰訊、百度、微博等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告收入增速同樣也在減少，而這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入減少的同時，以快手、抖音為主的短視頻平臺廣告收益卻在逆勢大幅提升，這一情況或反映出廣告主的投放策略正在發(fā)生改變，投放中有更多意愿將資金放在短視頻廣告方面。
另據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，未來兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍將下滑，這一信息對于仍以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主要收入來源的寶寶巴士來說，顯然不是個好消息。
流量生意未來或缺乏想象
“新選擇”有一定限制
寶寶巴士的廣告收入是嚴重依賴百度、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟的。據(jù)招股書披露，2018年至2021年1~6月，寶寶巴士來自前五大客戶的營業(yè)收入占比分別為89.39%、90.29%、88.98%、85.14%，其中主要客戶為百度、Google等規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟，僅2019年及2020年，公司來自百度的營業(yè)收入占比就超過了50%。
因經(jīng)營特點，為保證自己的流量廣告生意，寶寶巴士需要加大研發(fā)推出新產(chǎn)品來吸引用戶，同時也要加大推廣來保證自己依托互聯(lián)網(wǎng)用戶資源拿到更多廣告分成收入。據(jù)招股書，寶寶巴士旗下?lián)碛?00多個APP產(chǎn)品，堪稱兒童啟蒙內(nèi)容的“APP工廠”，涵蓋動畫、兒歌、故事、互動游戲等多個品類。在投入的加大下，2018年、2019年、2020年、2021年1~6月，寶寶巴士期間費用(銷售費用、管理費用、研發(fā)費用和財務(wù)費用)分別為12196.11萬元、21172.77萬元、34952.49萬元、22341.63萬元，占營業(yè)收入的比例分別為48.03%、40.28%、53.89%、56.57%。各期費用金額占比的逐年增加，在一定程度上反映了公司的經(jīng)營壓力是在持續(xù)增加的。
值得一提的是，如今互聯(lián)網(wǎng)紅利正逐漸觸及天花板，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度也在快速下降，寶寶巴士若單純依靠流量來變現(xiàn)，從前文分析來看顯然已出現(xiàn)瓶頸。那么，作為一家號稱全球領(lǐng)先的兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容提供商，既然旗下的啟蒙品牌“寶寶巴士”在全球擁有眾多用戶，明明可以打造動畫IP，通過付費模式和早教方法切入其他賽道，可為何不去拓展這方面潛力呢?
前文提到，寶寶巴士自始至終做的都是流量生意，只有免費才更容易留存盡可能多的用戶，一旦要求用戶付費，極有可能會流失掉大量用戶，導(dǎo)致流量廣告收入遭遇重創(chuàng)。此外，在開發(fā)早教方面，公司也面臨政策的嚴格監(jiān)管，譬如在2021年“雙減”政策文件中就有一條明確指出，統(tǒng)籌做好面向3至6歲學(xué)齡前兒童的校外培訓(xùn)治理工作，不得開展面向?qū)W齡前兒童的線上培訓(xùn)，同時，教育類APP內(nèi)不得植入商業(yè)廣告和游戲，為此，寶寶巴士還主動申請下架了6款教育類備案的APP。
動畫IP方面，寶寶巴士的動畫形象原創(chuàng)性其實也不強，因為就在其IPO審核期間，寶寶巴士的IP形象還陷入訴訟風(fēng)波。據(jù)招股書披露，2021年8月24日，Moonbug和Treasure Studio向美國加利福尼亞北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提起訴訟，訴稱寶寶巴士在YouTube上發(fā)布的“Super JoJo”相關(guān)視頻故意侵犯其擁有的CoComelon作品的知識產(chǎn)權(quán)。一旦本訴訟案件寶寶巴士敗訴，則寶寶巴士不僅可能無法再使用“Super JoJo”形象，且還可能面臨對原告的賠償。
整體來看，寶寶巴士要想實現(xiàn)收入快速轉(zhuǎn)型是存在很多條條框框制約的，而若不能有效打破瓶頸限制，改變公司目前的單一營收方式，則其仍想通過廣告分成方式保證自己的持續(xù)利潤增長能力，顯然是很困難的。
未上市就遭遇小米、好未來退出
或許是因為寶寶巴士的盈利模式太過依賴互聯(lián)網(wǎng)廣告收入分成，在早教道路被堵死、付費模式行不通、IP形象深陷抄襲風(fēng)波等多重因素影響下，曾經(jīng)飽受青睞的寶寶巴士也開始被風(fēng)投所放棄。
據(jù)企查查信息，2013年寶寶巴士獲得了小米的順為資本100萬美元A輪融資，2015年獲得了好未來和基因資本的4000萬元戰(zhàn)略融資，但是這兩者在2018年以后相繼退出。
資料顯示，2018年6月14日，拉薩經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)順盈投資有限公司(以下簡稱“拉薩順盈”，屬于小米旗下順為資本下屬公司)將其持有福州智永信息科技有限公司(以下簡稱“智永信息”，寶寶巴士前身)9.5%的股權(quán)以787.5萬美元的價格轉(zhuǎn)讓給明強投資。
同年10月30日，嘉興順創(chuàng)投資合伙企業(yè)(以下簡稱“嘉興順創(chuàng)”，同屬順為資本旗下)也將其持有智永信息5.92%的股權(quán)(對應(yīng)出資額11.0526萬元人民幣)以710.0551萬美元的價格轉(zhuǎn)讓給蘇州睿古極因投資中心，將其持有智永信息6%的股權(quán)(對應(yīng)出資額11.2074萬元人民幣)以720萬美元的價格轉(zhuǎn)讓給明強投資。
2019年5月，好未來旗下欣欣相融教育科技(北京)有限公司將其持有智永信息3%的股權(quán)(對應(yīng)出資額5.60萬元人民幣)以3000萬元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓給明強投資。
值得一提的是，就在小米和好未來退出后，明強投資接手的寶寶巴士的估值卻在近兩年開始猛漲。2018年3月，北京比特互聯(lián)資產(chǎn)管理中心(以下簡稱“比特互聯(lián)”)入股時的估值才3億多，而到了2020年12月，在比特互聯(lián)將其持有的智永信息0.50%股權(quán)(對應(yīng)認繳出資額0.9340萬元)以4000萬元的價格轉(zhuǎn)讓給上海邦資企業(yè)服務(wù)中心時，估值已升至80億元。
短短的兩年時間，寶寶巴士估值就上升了20余倍，而公司同期的利潤和營收增長卻要遠遠遜色：2018年1.11億元凈利潤，2020年的凈利潤為2.61億元，利潤僅增長了1倍多;2018年營收2.54億，2020年營收6.49億元，營收增長2倍多。僅從數(shù)據(jù)對比看，寶寶巴士的估值提升之快是否合理是有待商榷的。
標簽： 寶寶巴士 創(chuàng)業(yè)板 依賴 廣告收入
