又一零售巨頭將在國(guó)內(nèi)試水會(huì)員店模式。近日，家樂(lè)福宣布首家會(huì)員店即將于10月15日在上海開(kāi)業(yè)。與山姆會(huì)員商店、Costco相似，家樂(lè)福會(huì)員店也僅面向會(huì)員開(kāi)放，成為會(huì)員需付費(fèi)辦理年卡。近年來(lái)，試水會(huì)員制模式的傳統(tǒng)商超正在逐步增多。除了沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店、Costco等以付費(fèi)會(huì)員制著稱的商超，麥德龍、永輝、盒馬等商超也在進(jìn)軍這一領(lǐng)域，并且推出了更為靈活的會(huì)員模式。在當(dāng)前線上線下競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，會(huì)員店為何會(huì)吸引各大商超爭(zhēng)先布局?這一模式會(huì)成為市場(chǎng)主流嗎?
家樂(lè)福計(jì)劃開(kāi)超30家會(huì)員店
公開(kāi)資料顯示，家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)的首家會(huì)員店由家樂(lè)福超市改造而來(lái)，原超市位于一個(gè)獨(dú)棟建筑的上下兩層，面積共1萬(wàn)平方米，除超市外，該建筑還包含有地下一層停車場(chǎng)和三層的影院。
在選品方面，家樂(lè)福會(huì)員店商品中將有20%的差異化商品，并且每年有20%以上的商品迭代。依托其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，家樂(lè)福會(huì)員店中還將匯集加拿大北極貝、美國(guó)海參、英國(guó)金槍魚(yú)、挪威多春魚(yú)等全球好物，以及“中國(guó)特色”如新疆和田駿棗、寧夏枸杞、長(zhǎng)白山鵝絨被等嚴(yán)選產(chǎn)品。
對(duì)于商品數(shù)量，家樂(lè)福會(huì)員店也做了極大精簡(jiǎn)。與家樂(lè)福大賣場(chǎng)3萬(wàn)個(gè)SKU相比，會(huì)員店的SKU預(yù)計(jì)在4000以下，預(yù)計(jì)5年后在會(huì)員店會(huì)有1500個(gè)自有品牌，銷售占比約35%。和山姆會(huì)員商店、Costco一樣，消費(fèi)者要逛到家樂(lè)福會(huì)員店必須先辦年卡，費(fèi)用為258元一年。值得一提的是，山姆會(huì)員店普通會(huì)員年費(fèi)為260元、Costco會(huì)員年費(fèi)為299元、麥德龍PLUS年卡價(jià)格為199元。
今年8月，家樂(lè)福中國(guó)副總裁、家樂(lè)福會(huì)員店總經(jīng)理常飛曾公開(kāi)表示，家樂(lè)福會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有三種模式，一是標(biāo)準(zhǔn)店，比如首店;第二是基礎(chǔ)店;第三是旗艦店。家樂(lè)福計(jì)劃從2021年到2026年，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)超過(guò)30家會(huì)員店。
本土商超會(huì)員店模式遍地開(kāi)花
盡管會(huì)員店并非新鮮事，但在國(guó)內(nèi)成為各大商超爭(zhēng)先進(jìn)軍的領(lǐng)域卻是近年才有的趨勢(shì)。去年起，不僅山姆會(huì)員商店、Costco加快了發(fā)展步伐，同時(shí)，也吸引到麥德龍、永輝、盒馬等紛紛試水。
從年卡付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、選品等方面來(lái)看，家樂(lè)福會(huì)員店更傾向于對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員商店。不過(guò)，家樂(lè)福會(huì)員店服務(wù)不會(huì)覆蓋全城，每個(gè)店都只覆蓋與服務(wù)周邊5到10公里的消費(fèi)者;目標(biāo)人群上，家樂(lè)福會(huì)員店用戶群是兩類家庭人群，一類是家庭用戶，一類是虛擬家庭用戶(拼單類)。
山姆會(huì)員商店的輻射范圍更廣，對(duì)面積、交通、停車場(chǎng)等都有較高的要求，例如周邊需有50萬(wàn)以上的潛在客群，主要服務(wù)中高端消費(fèi)群體。另外，每座城市的山姆會(huì)員商店數(shù)量不會(huì)太多，大部分在1到2家，部分如上海開(kāi)有3家門店。截至目前，山姆會(huì)員商店已進(jìn)入中國(guó)25年，開(kāi)出了35家門店。
Costco于2019年進(jìn)入中國(guó)，上海首店開(kāi)業(yè)時(shí)曾因排隊(duì)過(guò)于火爆引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)。首店開(kāi)業(yè)僅用了37天的時(shí)間，就“吸納”了20萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬(wàn)元。據(jù)悉，Costco核心商業(yè)模式是低價(jià)、精簡(jiǎn)的商品和會(huì)員制，即公司主要盈利來(lái)源于付費(fèi)會(huì)員年卡，而非商品銷售利潤(rùn)。相比山姆會(huì)員商店的高端定位，Costco顯得更為親民。首店一炮而紅后，Costco也加快了在國(guó)內(nèi)的布局速度，未來(lái)將在蘇州、深圳等地布局10家新店。
而麥德龍推出的PLUS年卡，更像是對(duì)原有服務(wù)的升級(jí)，不辦付費(fèi)年卡不影響消費(fèi)者進(jìn)入超市購(gòu)物，但不能享受到精選商品優(yōu)惠價(jià)等會(huì)員福利。數(shù)據(jù)顯示，目前麥德龍付費(fèi)會(huì)員已近200萬(wàn)人，其60%以上的零售額都來(lái)自于付費(fèi)會(huì)員。
永輝、盒馬等本土商超，則在會(huì)員制的試水上做了更為本土化的嘗試。永輝超市倉(cāng)儲(chǔ)店暫未收取會(huì)員費(fèi)，但商品有所精選，選址傾向于社區(qū)，消費(fèi)者可以零門檻購(gòu)買商品。盒馬X會(huì)員商店會(huì)員費(fèi)為258元一年，與盒馬鮮生通用。其選品更為本土化，并且線上購(gòu)物有最快30分鐘達(dá)，0門檻免運(yùn)費(fèi)的權(quán)益。
更懂消費(fèi)者才能獲一線生機(jī)
相比傳統(tǒng)商超，會(huì)員店模式無(wú)疑推高了消費(fèi)的準(zhǔn)入門檻，往往還會(huì)產(chǎn)生更高的客單價(jià)。但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，這一模式近年來(lái)卻越來(lái)越“吃香”。最顯而易見(jiàn)的就是，山姆會(huì)員商店不僅在國(guó)內(nèi)越開(kāi)越多，還成為了沃爾瑪中國(guó)的利潤(rùn)主力軍，而目前在國(guó)內(nèi)僅開(kāi)出一家的Costco，2020年單店年銷售額也達(dá)到了24億元。對(duì)此，資深零售專家李運(yùn)楊告訴記者：“商超付費(fèi)會(huì)員制近幾年才逐漸活躍起來(lái)，主要源于消費(fèi)者生活水平的提升、消費(fèi)理念發(fā)生變化、消費(fèi)層級(jí)顯現(xiàn)的大趨勢(shì)。而本來(lái)就想選擇目標(biāo)客群的商家，正好可以借此機(jī)會(huì)用付費(fèi)會(huì)員制幫助自己鎖定目標(biāo)客群，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)來(lái)挖掘消費(fèi)者潛力，為自身尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。”他指出，這體現(xiàn)了當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)觀念和消費(fèi)理念正在走向多元化，會(huì)員店的普及正是順應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。而山姆會(huì)員商店、Costco的火爆，也證明了這一模式能夠在國(guó)內(nèi)走通。
記者注意到，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的增多，會(huì)員店提供的商品和服務(wù)也呈現(xiàn)出不同程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。例如，大部分會(huì)員店都設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)試吃區(qū)、都致力于提供全球優(yōu)選商品，烤雞、瑞士卷等現(xiàn)制商品也幾乎成為賣場(chǎng)“標(biāo)配”。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著各大商超布局的加快，對(duì)于消費(fèi)者而言，會(huì)員店的新鮮感和吸引力正在削弱。
李運(yùn)楊認(rèn)為，各大商超如果想要在越來(lái)越強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一線生機(jī)，選定目標(biāo)客群只是第一步，未來(lái)的路還有很長(zhǎng)。“要提高競(jìng)爭(zhēng)力，必須掌握目標(biāo)客群的消費(fèi)喜好和習(xí)慣，利用信息技術(shù)以更符合現(xiàn)代人們生活習(xí)慣的方式將門店、商品整合在一起，以明確的市場(chǎng)定位引導(dǎo)目標(biāo)客群的購(gòu)買欲望，并構(gòu)建以目標(biāo)客群為中心，無(wú)縫集成高效供應(yīng)鏈和物流配送，滿足和挖掘目標(biāo)客群不斷提升的需求。”(重慶商報(bào)-上游新聞 記者 唐小堞)
