剛剛過(guò)去的中秋，李子柒的視頻依然缺席。金融投資報(bào)記者注意到，作為具有全球影響力的中國(guó)網(wǎng)紅，李子柒罕見(jiàn)停更六十多天，期間傳言四起。
無(wú) 論 是 股 權(quán) 架 構(gòu) 情況，還是“李子柒”商標(biāo)歸屬權(quán)模糊現(xiàn)狀，都折射了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：李子柒與其背后的MCN機(jī)構(gòu)有分歧。
與微念捆綁卻無(wú)股份
“李子柒到底怎么了?”在視頻停更的六十多天里，所有人都在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。
據(jù)了解，從今年7月14日起，李子柒已連續(xù)兩個(gè)多月沒(méi)有更新視頻。雖然她的視頻都是經(jīng)過(guò)精細(xì)打磨才會(huì)放出來(lái)，但如此長(zhǎng)時(shí)間的停更，讓大伙兒嗅出一絲不對(duì)勁。大伙兒猜測(cè)的李子柒身體不適、李亞鵬挖走團(tuán)隊(duì)等原因，也皆被否認(rèn)。
耐人尋味的是，李子柒在社交平臺(tái)發(fā)消息說(shuō)“大清早報(bào)了個(gè)警”，且有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)李子柒秒刪的回復(fù)內(nèi)容有提到“資本真是好手段”。因此，坊間猜測(cè)，李子柒停更的背后，或許是她與資本的一場(chǎng)無(wú)硝煙的博弈。
資本需要流量，網(wǎng)紅需要資源。2016年9月，大火的李子柒與杭州微念品牌管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：杭州微念)簽約合作。自此，李子柒與杭州微念深度捆綁。
公開(kāi)資料顯示，2016年9月，杭州微念開(kāi)始為李子柒提供微博資源推廣服務(wù)，李子柒借以將精力完全投入到內(nèi)容創(chuàng)作中。
2017年7月，李子柒與杭州微念更換合作模式，合約模式轉(zhuǎn)為合資公司模式，共同成立四川子柒文化傳播有限公司，籌備李子柒品牌，攜手運(yùn)營(yíng)。
深度捆綁李子柒后，杭州微念成為各方資本爭(zhēng)搶的目標(biāo)。
天眼查顯示，目前杭州微念已完成7輪融資，估值高達(dá)50億元。投資方包括華映資本、新浪微博、芒果基金、眾源資本等創(chuàng)投大佬。今年7月2日，字節(jié)跳動(dòng)關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動(dòng)科技有限公司入股，持股比例約為1.37%。
金融投資報(bào)記者注意到，7輪融資中有6輪是在杭州微念與李子柒捆綁之后。然而，天眼查顯示，杭州微念的22位股東名單中，并沒(méi)有李子柒的名字，大股東杭州微念創(chuàng)始人劉同明，持股約19.45%。在主要人員名單中，亦沒(méi)有李子柒的影子。
李子柒(原名李佳佳)持有股份的公司只有兩個(gè)：四川子柒文化傳播有限公司，杭州微念持股51%為大股東，李子柒持股49%;上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，持股100%。然而，這兩家由李子柒持股的公司，人員規(guī)模不詳，參保人數(shù)為0。
從股權(quán)架構(gòu)看，李子柒在與杭州微念的合作中，幾乎談不上優(yōu)勢(shì)地位。可以說(shuō)，無(wú)論此后杭州微念發(fā)展有多好，估值有多高，都和李子柒關(guān)系不大。
錯(cuò)綜復(fù)雜的利益關(guān)系
股權(quán)“架空”李子柒的背后，是更深層次的、錯(cuò)綜復(fù)雜的利益分配關(guān)系。
眾所周知，李子柒粉絲遍布世界各地，在You Tube中文頻道擁有1500多萬(wàn)關(guān)注用戶(hù)，國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)的粉絲量也過(guò)億，可謂網(wǎng)紅圈的頂流。巨大的影響力帶來(lái)了難以想象的商業(yè)利益。
螺螄粉、辣醬、紅油面皮、紅糖、藕粉……過(guò)去一年，李子柒品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，賣(mài)貨達(dá)16億元，超過(guò)不少 A 股上市公司的營(yíng)業(yè)收入。當(dāng)然，這個(gè)極為亮眼的成績(jī)也證實(shí)了“李子柒”三個(gè)字所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。
復(fù)盤(pán)杭州微念的盈利模式不難看出，其通過(guò)李子柒視頻持續(xù)擴(kuò)大影響力，引流至2018年8月在天貓上線的李子柒同名品牌，說(shuō)白了，就是賣(mài)貨做快消。
頗為諷刺的是，從不帶貨但號(hào)召力超頭部主播的李子柒，以她名字命名的天貓旗艦店，工商注冊(cè)主體為卻杭州微念。此前，李子柒品牌官方宣布在柳州投資建螺螄粉廠。2020年7月，廣西興柳食品有限公司成立，其中，杭州微念持股70%，杭州創(chuàng)柳食品有限公司持股30%，而李子柒依然不在股東及主要人員范圍內(nèi)。
由于李子柒在杭州微念并不持股，這意味著無(wú)論是天貓旗艦店還是螺螄粉廠的盈利，李子柒都無(wú)法通過(guò)股權(quán)來(lái)分配利潤(rùn)。
“如果不持股，李子柒應(yīng)該是通過(guò)品牌授權(quán)，與公司簽合同約定與銷(xiāo)量掛鉤來(lái)分成，具體情況視合同而定。但兩者比較，擁有股權(quán)顯然比簽合同要有話(huà)語(yǔ)權(quán)。其實(shí)，以李子柒的號(hào)召力，這個(gè)情況(沒(méi)有持股)顯然不合理。”一位不愿具名的創(chuàng)投人士告訴金融投資報(bào)記者。
值得注意的是，自2016年8月起，杭州微念已注冊(cè)了高達(dá)96項(xiàng)的“李子柒”、“子柒”商標(biāo)，除了啤酒飲料、方便食品、食品、廚房潔具等關(guān)聯(lián)行業(yè)外，還覆蓋了燈具空調(diào)、機(jī)械、家具、軍火煙火、金屬材料等行業(yè)。范圍之廣，超出想象。
在天眼查上，金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn)了三則有關(guān)侵害商標(biāo)權(quán)的裁判文書(shū)，原告皆為杭州微念。不知道這是否表示“李子柒”這個(gè)金字招牌商標(biāo)權(quán)，已在杭州微念手上了?
“看到他們的合作模式，我覺(jué)得李子柒虧大了。”上述人士坦言，“李子柒只負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，這一塊比較費(fèi)精力但沒(méi)有收入，而網(wǎng)店賣(mài)貨才是盈利最大來(lái)源，她卻插不上手。如果當(dāng)初簽了對(duì)賭協(xié)議或競(jìng)業(yè)限制條款，李子柒想單飛都飛不了。”這位人士還透露，李子柒在You Tube 紅透半邊天的賬號(hào)也是由運(yùn)營(yíng)公司來(lái)負(fù)責(zé)的。
據(jù)了解，You Tube給與內(nèi)容創(chuàng)作者相當(dāng)高的激勵(lì)。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube上每個(gè)月有50萬(wàn)美元左右的廣告聯(lián)盟收入。
“一般來(lái)說(shuō)，這些視頻的海外版權(quán)及賬號(hào)運(yùn)營(yíng)都是由有海外背景的公司負(fù)責(zé)。就分成看，會(huì)簽署相關(guān)協(xié)議，所以李子柒能拿到多少流量分成和海外廣告分成，都要看合同具體規(guī)定。”上述人士補(bǔ)充到。
雙方力量博弈是關(guān)鍵
相較李子柒與杭州微念的愛(ài)恨情仇，網(wǎng)紅與MCN公司(網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化機(jī)構(gòu))之間的關(guān)系更值得關(guān)注。
如果說(shuō)網(wǎng)紅是人前臺(tái)前的光鮮IP，MCN公司則是背后的操盤(pán)手，打造出圍繞網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈。隨著網(wǎng)紅知名度、變現(xiàn)能力的起起伏伏，由此帶來(lái)的主導(dǎo)權(quán)和利益分配權(quán)，也成為雙方不斷博弈的目標(biāo)。
以往情況顯示，MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅之間的利益分配一直是行業(yè)難題，網(wǎng)紅與東家的戰(zhàn)爭(zhēng)已有先例。從網(wǎng)紅角度看，如果沒(méi)有資本帶來(lái)的資源、營(yíng)銷(xiāo)和推廣，單打獨(dú)斗的網(wǎng)紅很難大規(guī)模實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但隨之而來(lái)的，則是喪失部分主導(dǎo)權(quán)，甚至是被“架空”。對(duì)MCN來(lái)說(shuō)，獨(dú)家網(wǎng)紅是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。然而，深度綁定網(wǎng)紅，對(duì)個(gè)別網(wǎng)紅依賴(lài)度過(guò)大，容易滋生矛盾和糾紛，張大奕與“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股就是先例。
想擺脫頂流依賴(lài)癥，MCN要么花重金培育新人來(lái)分流，要么形成不再依賴(lài)網(wǎng)紅的成熟盈利模式，但最終效果難以預(yù)料。
杭州微念除了李子柒，其還投資了臥蠶阿姨、林小宅和nG家的貓等數(shù)個(gè)知名短視頻網(wǎng)紅，卻從未有第二個(gè)能達(dá)到李子柒的高度和熱度的網(wǎng)紅。可以說(shuō)，在網(wǎng)紅與MCN的戰(zhàn)爭(zhēng)中，圍繞著利益與主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪一直沒(méi)有停息，如何實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)仍在摸索中。
截至金融投資報(bào)記者發(fā)稿，李子柒尚無(wú)更多回應(yīng)，其是否以斷更來(lái)對(duì)抗資本?所謂“資本真是好手段”又是什么?大家不妨拭目以待。(本報(bào)記者 梅婧)
