5年前，英國(guó)Punchdrunk與上海文廣演藝聯(lián)合出品的《不眠之夜》在上海開(kāi)演，一炮走紅，它把觀演雙方“人境合一”的全新演繹方式帶到中國(guó)觀眾面前，仿佛為沉浸式體驗(yàn)推開(kāi)了一扇新大門(mén)。
5年后，沉浸產(chǎn)業(yè)已滲透到日常生活的方方面面，更多跨界與融合的體驗(yàn)式項(xiàng)目紛紛面市，更多消費(fèi)者已接受沉浸體驗(yàn)帶來(lái)的互動(dòng)感受，越來(lái)越呈現(xiàn)“萬(wàn)物皆可沉浸”的格局態(tài)勢(shì)。
無(wú)論是主題公園、文化演藝，還是商業(yè)消費(fèi)，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)厚積薄發(fā)，可看到巨大的成長(zhǎng)空間。與此同時(shí)，發(fā)展不均衡、內(nèi)容原創(chuàng)能力較為薄弱等行業(yè)痛點(diǎn)也越發(fā)明顯。筆者認(rèn)為，要讓這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，“聚焦沉浸式體驗(yàn)”加乘“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值”是解決問(wèn)題的出路。
中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)：7年規(guī)模膨脹100倍
沉浸產(chǎn)業(yè)的范疇廣泛，不僅包括主題樂(lè)園、劇場(chǎng)演藝、文化旅游、藝術(shù)展覽、影視娛樂(lè)、電競(jìng)游戲，還涉足商業(yè)零售、主題餐飲等。沉浸產(chǎn)業(yè)的核心是構(gòu)建“沉浸式體驗(yàn)”，即致力于在文化娛樂(lè)與藝術(shù)享受等消費(fèi)場(chǎng)景中，營(yíng)造臨場(chǎng)感、交互性與想象力，尋求與受眾間更深刻的聯(lián)結(jié)。
沉浸產(chǎn)業(yè)源起于20世紀(jì)50年代的美國(guó)，主要有技術(shù)發(fā)展和場(chǎng)景延伸兩條發(fā)展主線。技術(shù)主線即通過(guò)對(duì)多媒體、裝置藝術(shù)、算法影像、投影互動(dòng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)(VR、AR、MR)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，讓觀眾沉迷于虛實(shí)情景之中。場(chǎng)景主線則以1955年迪士尼全球第一家實(shí)景娛樂(lè)主題公園開(kāi)幕為標(biāo)志;1980年代英國(guó)創(chuàng)立了沉浸式戲劇，打破戲劇舞臺(tái)的“第四堵墻”;2016年，在上海開(kāi)演的《不眠之夜》被喻為“中國(guó)沉浸式娛樂(lè)爆發(fā)元年”，它以成熟的內(nèi)容IP運(yùn)作，突破傳統(tǒng)戲劇的觀演關(guān)系、敘事模式和舞臺(tái)限制，成為沉浸產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿范例。
在全球范圍內(nèi)，沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在2010年到2019年間，北美“imme r s i ve”搜索有5倍增長(zhǎng)，全球主題娛樂(lè)行業(yè)最具影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)THEA在2020年16個(gè)獲獎(jiǎng)項(xiàng)目中，有11項(xiàng)與“沉浸式”相關(guān)。
在中國(guó)，沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)端于2013年，起步雖晚，后勁卻足，歷時(shí)7年已實(shí)現(xiàn)整體規(guī)模超過(guò)100倍的增長(zhǎng)。截止到2020年，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)從業(yè)公司超300家，沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目達(dá)1521項(xiàng)，覆蓋12個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)及34類(lèi)業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)體量最大、增速最快的市場(chǎng)之一，并在項(xiàng)目數(shù)量上超越美國(guó)成為世界第一。
沉浸產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主力已到，但供需兩側(cè)都存發(fā)展阻力
中國(guó)發(fā)展沉浸產(chǎn)業(yè)，有優(yōu)勢(shì)，也有瓶頸。
從優(yōu)勢(shì)角度來(lái)看，一方面，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間巨大，政策利好、科技突破，保證了產(chǎn)品體驗(yàn)化、生產(chǎn)數(shù)字化、消費(fèi)場(chǎng)景化、產(chǎn)業(yè)融合化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。另一方面，以“個(gè)性化、存在感、悅己式”為主要特征的消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)中國(guó)文化娛樂(lè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，泛90后新生代年輕群體向往品質(zhì)生活、追求精神滿(mǎn)足、注重服務(wù)體驗(yàn)，成為體驗(yàn)式消費(fèi)的主力軍。
從問(wèn)題的角度來(lái)看，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模仍相對(duì)有限，市場(chǎng)潛力挖掘不充分，區(qū)域發(fā)展不均衡，產(chǎn)業(yè)大生態(tài)圈的協(xié)同聯(lián)動(dòng)不足。比如，從產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布來(lái)看，上海居首位，占24%。上海、北京兩大城市的沉浸項(xiàng)目總數(shù)連續(xù)三年占據(jù)全國(guó)半壁江山，但如何發(fā)揮中心城市優(yōu)勢(shì)、加快周邊市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)是個(gè)挑戰(zhàn)。中國(guó)地域文化與消費(fèi)習(xí)慣差異巨大，沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目無(wú)法簡(jiǎn)單異地復(fù)制與照搬，也阻礙了沉浸產(chǎn)業(yè)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
此外，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)的供需兩側(cè)都存在發(fā)展阻力，“投資-開(kāi)發(fā)-營(yíng)運(yùn)-衍生”四位一體的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值優(yōu)勢(shì)未能完全釋放，投融資效率不足以扶持產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。需求側(cè)的核心受眾局限在年輕族群。供給側(cè)上游技術(shù)開(kāi)發(fā)，中游內(nèi)容孵化與IP授權(quán)，產(chǎn)業(yè)鏈資源松散，體系化與專(zhuān)業(yè)分工不足，難以形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)合格局。
再次，中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)內(nèi)容原創(chuàng)能力較為薄弱、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，傳播影響力有限。沉浸產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作與IP管理是項(xiàng)目成敗關(guān)鍵，但目前業(yè)界更重視硬核科技的孤立應(yīng)用，而忽視了與藝術(shù)內(nèi)容的匹配與協(xié)同，內(nèi)容創(chuàng)作未考量?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化以及可復(fù)制化，導(dǎo)致項(xiàng)目商業(yè)轉(zhuǎn)化出現(xiàn)困難。
既要注重文化向心力，也要善用產(chǎn)業(yè)合心力
在筆者看來(lái)，“1+X+N”產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略即“聚焦沉浸式體驗(yàn)”加乘“構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值”是解決問(wèn)題的出路。
“1+X+N”戰(zhàn)略，是指在文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，以“1”文化內(nèi)容管理為核心，把具有共同價(jià)值觀和審美志趣的人群聚攏在一個(gè)時(shí)空，傳遞文化內(nèi)涵與藝術(shù)意蘊(yùn);以“N”全產(chǎn)業(yè)場(chǎng)域?yàn)榘鎴D，橫向拓展商品化衍生(商品授權(quán))+空間化衍生(空間授權(quán))，縱向突破文化壁壘，開(kāi)拓與目標(biāo)人群生活相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)探索與融合。
“1+X+N”的關(guān)鍵價(jià)值鏈路走向是“內(nèi)容作品—情感轉(zhuǎn)移—二次創(chuàng)作—衍生產(chǎn)業(yè)”。前端經(jīng)濟(jì)“1”為沉浸體驗(yàn)內(nèi)容IP，后端經(jīng)濟(jì)“N”包括上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。以“1”為文化向心力的聚攏，以“N”為產(chǎn)業(yè)合心力的發(fā)散，雙力合璧引爆產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真正驅(qū)動(dòng)力。
具體來(lái)說(shuō)，聚焦沉浸式體驗(yàn)，對(duì)內(nèi)容IP“1”的價(jià)值管理，分為上游內(nèi)容生產(chǎn)、中游價(jià)值挖掘和下游衍生開(kāi)發(fā)三個(gè)層級(jí)。在上游，通過(guò)深耕文化內(nèi)容，建立內(nèi)涵豐富的IP矩陣;在中游，通過(guò)IP為抓手，衍生出IP授權(quán)服務(wù)方與營(yíng)運(yùn)商的協(xié)同，提升執(zhí)行效能與變現(xiàn)效率;在下游，通過(guò)IP銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓，設(shè)計(jì)新興的經(jīng)營(yíng)模式、突破多元場(chǎng)景、催生更多商機(jī)。
在“N”產(chǎn)業(yè)化衍生價(jià)值的構(gòu)建中，經(jīng)營(yíng)收益通常來(lái)自于作品、版權(quán)、票房、周邊、贊助、配套消費(fèi)、授權(quán)加盟等，產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的規(guī)?；?、重復(fù)化、聯(lián)動(dòng)化與依賴(lài)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)多重變現(xiàn)，構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。
(本文作者為上海交通大學(xué)城市形象與網(wǎng)絡(luò)傳播研究中心副主任、上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院講師)
