“直播熱”是不是一陣風(fēng)
受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體零售、餐飲、旅游等行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。然而，直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。通過直播，不少商家打開了新銷路，同時(shí)形成了新的商業(yè)模式，找到了新的生存空間。
不過，也有人提出疑問，伴隨疫情興起的這股直播電商熱潮到底能持續(xù)多久?直播帶貨的形式到底是新風(fēng)口，還是特殊時(shí)期下的曇花一現(xiàn)?讓我們一起來看經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者的調(diào)查——
有著“千年商都”美譽(yù)的廣州，最近喊出了打造“直播電商之都”的愿景。
3月23日，廣州出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案(2020-2022年)》，提出要在3年內(nèi)構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，成為全國(guó)著名的直播電商之都。擅飲“頭啖湯”的廣州，此次能否借力直播打開新經(jīng)濟(jì)大門?直播電商的熱潮究竟能持續(xù)多久?
新模式打開新銷路
3月30日晚8點(diǎn)，2020廣州直播帶貨年盛大啟動(dòng)，淘寶、京東、抖音、拼多多、快手等主要直播平臺(tái)首次聯(lián)手同步直播，并針對(duì)廣州商家出臺(tái)年度最大優(yōu)惠政策。各大平臺(tái)紛紛捧出帶貨達(dá)人，分享成長(zhǎng)經(jīng)歷，為“廣貨”直播代言，一時(shí)間吸粉無數(shù)。
疫情之下的廣州，仿佛變身巨大的直播間。淘寶直播報(bào)告顯示，2月以來，活躍在淘寶直播的廣州人最多，“90后”占比最高。“2月以來，淘寶直播廣州商戶激增4倍。從商鋪到工廠、從新銳品牌到老字號(hào)、從餐飲酒店到洗衣行當(dāng)，廣州全城掀起了淘寶直播熱潮。”阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展部華南區(qū)總經(jīng)理劉楠說。
廣州的沙河商圈，已成為全國(guó)最大的淘寶直播基地之一。曾為沙河市場(chǎng)檔口老板的張磊，從檔口主轉(zhuǎn)型淘寶直播的成功經(jīng)歷在沙河市場(chǎng)頗有名氣。去年下半年，他的淘寶直播步入正軌，他愛人開設(shè)的直播間如今帶貨能力可達(dá)一天兩三萬件，一場(chǎng)直播可達(dá)到200萬元業(yè)績(jī)。直播的紅利讓張磊轉(zhuǎn)租了檔口，專心做線上生意。
疫情發(fā)生后，沙河市場(chǎng)這類專業(yè)市場(chǎng)檔口對(duì)直播的需求量大幅上升。近一個(gè)月來，每天都有很多人慕名找張磊取經(jīng)。目前，廣州已有超過100個(gè)專業(yè)市場(chǎng)開展直播。除此之外，擁有強(qiáng)大線下客源的購(gòu)物商城在疫情期間也將目光投向直播，數(shù)十家廣州的購(gòu)物中心均已開啟了淘寶直播。
過去，受限于品牌、商家和商城之間的合作模式，購(gòu)物中心線上渠道一直難以開拓。如今，記者走訪天河城、中華廣場(chǎng)、凱德廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不少手表、珠寶、服飾等商家都開通了淘寶直播間。一家護(hù)膚品牌透露，直播讓銷量同比飆升4倍。除了品牌的柜臺(tái)直播，廣州正佳廣場(chǎng)還率先推出Himall淘寶直播基地，在人流稀少的時(shí)段里，直播不打烊，為廣州市民開啟了一場(chǎng)場(chǎng)“云逛街”。
不僅銷售端，廣州的生產(chǎn)端也刮起了直播風(fēng)。在廣州番禺區(qū)，僅火星一家直播機(jī)構(gòu)3月份就在番禺一帶上百個(gè)工廠開展直播。火星直播電商總監(jiān)王平表示，旗下主播都被工廠“搶空”了，年前還十分熱鬧的主播房間現(xiàn)在已是空蕩蕩的，九成主播去了工廠展廳。
不僅如此，疫情之下，直播甚至成為廣州各行各業(yè)啟動(dòng)復(fù)工的鑰匙。中原地產(chǎn)的“90后”銷售陳卓妍，2月中旬在家里架起手機(jī)，在淘寶直播間里賣起了房子，一次開播就吸引了數(shù)萬人觀看。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州都湖國(guó)際、富力天海灣等超過30個(gè)房企項(xiàng)目都在淘寶直播“云賣房”。
近一個(gè)月，廣東漫游國(guó)旅在淘寶和飛豬直播共計(jì)15場(chǎng)，總觀看人次超160萬，帶著粉絲“云游”華山、博物館。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州有超過100個(gè)商家在做“云旅行”，近100家特色餐飲也接入了直播。
廣州老字號(hào)品牌也不甘落后。廣州酒家、佳寶、致美齋等過半的老字號(hào)加入了淘寶直播序列，賣出了好成績(jī)?；噬匣侍熵埰炫灥甑膹V式臘腸3月成交額同比增長(zhǎng)3倍，直播刷新紀(jì)錄，一次賣出3.6萬件臘腸。
直播帶貨已成趨勢(shì)
“受疫情影響，傳統(tǒng)商家向線上轉(zhuǎn)型發(fā)展的意愿比任何時(shí)期都要強(qiáng)烈。”廣州市商務(wù)局副局長(zhǎng)林國(guó)強(qiáng)說。
那么問題來了，直播電商這個(gè)風(fēng)口，能成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”嗎?這股“風(fēng)”到底能吹多久?讓我們通過直播電商滲透率最高的服裝業(yè)一窺究竟。
記者在中國(guó)10大服裝批發(fā)市場(chǎng)之一的廣州白馬服裝市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，疫情前，該市場(chǎng)日均客流量可達(dá)數(shù)萬人，年交易額均在20億元以上?，F(xiàn)在，雖然3月1日就已開門迎客，但該市場(chǎng)依然沒有恢復(fù)人氣。不少商家反映，由于暖冬造成冬裝庫(kù)存積壓，疫情又讓春裝銷售錯(cuò)過旺季、夏裝上新面臨不確定性，今年比往年要艱難許多。
這與廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)近日的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果相符，54.8%的受調(diào)查服裝企業(yè)反映，由于實(shí)體門店銷售停滯、訂單延期違約而導(dǎo)致庫(kù)存積壓、流動(dòng)資金緊張問題，70%的企業(yè)認(rèn)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售是目前最急需解決的問題。
“我們線上組建了微信群直播上新，微信下單衣服就可以馬上寄走。”白馬服裝市場(chǎng)一商家告訴記者，現(xiàn)在急需利用線上直播打開銷路。記者在該市場(chǎng)看到，通過電商平臺(tái)直播“云上新”，已成為破局的普遍作法。
但是，破局談何容易。白馬服裝市場(chǎng)的中小微企業(yè)普遍反映，由于不具備電商專業(yè)人才和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)心運(yùn)營(yíng)成本問題，難以短時(shí)間內(nèi)適應(yīng)直播模式。對(duì)此，白馬服裝市場(chǎng)推出10條復(fù)工暖企措施，其中之一就是提供直播銷售服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。不僅白馬市場(chǎng)官方直播平臺(tái)對(duì)接網(wǎng)紅為商戶直播帶貨，白馬云商學(xué)院也免費(fèi)提供直播運(yùn)營(yíng)專項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，幫助商戶快速提升直播拓客能力。
同時(shí)，隨著疫情在全球大流行，服裝行業(yè)的外貿(mào)訂單出現(xiàn)“砍單潮”。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)卜曉強(qiáng)透露，目前服裝行業(yè)有大約三至四成訂單為外貿(mào)訂單，受疫情影響，來自歐美、中東等地的外貿(mào)訂單已遭到大規(guī)模取消。
“您喜歡這件衣服嗎?”在白馬服裝市場(chǎng)對(duì)面的一個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)里，徐依正在店鋪里用英語給毛里求斯的客戶視頻直播，邊試衣邊詢問手機(jī)那一端客戶的意見。徐依是一家進(jìn)出口貿(mào)易公司的翻譯，她告訴記者，因?yàn)橐咔椋龑?duì)接的毛里求斯客戶不能來廣州選品取貨，她只能自己上陣當(dāng)主播。店鋪老板娘汪火林在徐依一旁，時(shí)不時(shí)在直播過程中補(bǔ)充關(guān)于衣服的細(xì)節(jié)和價(jià)格。“目前，店鋪主要靠徐依直播拿貨維持經(jīng)營(yíng)。”汪火林說，她主要做出口外銷和線下零售，外國(guó)客戶來不了，到店人流又很少，她一度非常著急，多虧了徐依幫她直播拿貨。
卜曉強(qiáng)表示，疫情對(duì)服裝行業(yè)的沖擊可能會(huì)延續(xù)到8月份，線上直播銷售將成為常態(tài)化并形成新趨勢(shì)。消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)方式已發(fā)生改變，服裝企業(yè)應(yīng)積極布局直播、小程序電商、社群營(yíng)銷等線上新零售，形成線上線下融合發(fā)展的新格局。
“直播電商爆發(fā)的深層原因是用戶行為習(xí)慣的改變，這種爆發(fā)并不是暫時(shí)性的，而是階段性的，代表著電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了新階段。”廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)智慧法治研究中心執(zhí)行主任姚志偉說。
電商平臺(tái)不斷創(chuàng)新
如今，直播已成為電商平臺(tái)的新賽道。3月30日，阿里巴巴升級(jí)直播玩法——淘寶直播與菜鳥供應(yīng)鏈籌備已久的“菜鳥倉(cāng)直播”首次于廣州公開亮相，卡姿蘭、杰威爾、韓熙貞等品牌都參與了首場(chǎng)直播，一批網(wǎng)紅主播嘗鮮了這一新型帶貨模式。主播們身后的巨型貨架，滿滿“立等可取”的既視感。“阿里巴巴菜鳥供應(yīng)鏈將配合主播們完成組貨、銷量預(yù)測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、配送等工作，為主播們插上‘供應(yīng)鏈翅膀’，消費(fèi)者最快一天能收到貨。”劉楠說。
廣州知名直播電商平臺(tái)YY一件，疫情發(fā)生后為解商家線下停業(yè)閉店困境，迅速啟動(dòng)1億元補(bǔ)貼方案，并手把手輔導(dǎo)商家玩轉(zhuǎn)私域直播帶貨。YY一件直播平臺(tái)副總經(jīng)理陸芳介紹，該平臺(tái)以獨(dú)家技術(shù)推動(dòng)直播連麥帶貨，將無貨可播的主播與貨品積壓的貨主雙向打通，助雙方生意不停、賣貨照舊。“自《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案》發(fā)布后，我們信心大增，迅速推出一系列扶持政策。接下來，我們將深度搭建廣州重點(diǎn)市場(chǎng)直播中心等業(yè)務(wù)布局，為廣州各類批發(fā)市場(chǎng)、實(shí)體商超帶去我們的經(jīng)驗(yàn)。”陸芳說。
拼多多則借鑒廣交會(huì)理念，打造了產(chǎn)業(yè)集群直播展廳。拼多多華南總監(jiān)石秋菊介紹，拼多多在2019年下半年正式上線了直播功能，疫情期間，創(chuàng)造了“拼交會(huì)”，幫助各產(chǎn)業(yè)集群通過打造集體直播展廳的方式，建立大型線上展銷會(huì)，讓優(yōu)質(zhì)商品能夠直連用戶，幫助企業(yè)穩(wěn)訂單、促增長(zhǎng)。
“抖音在直播電商領(lǐng)域作出了不少嘗試，如抖音購(gòu)物車、小店等。”抖音區(qū)域市場(chǎng)總監(jiān)林潔介紹，疫情之下，不少商戶在抖音平臺(tái)開始直播帶貨嘗試，帶動(dòng)銷售效果明顯。配合2020廣州直播帶貨年活動(dòng)，抖音開啟了“抖音花城萬店開播計(jì)劃”，并面向廣大商戶開展首期“直播帶貨一起上——抖音專場(chǎng)云課堂”。未來，抖音將繼續(xù)大力支持廣州“云課堂”項(xiàng)目，為商戶提供更多定制化課程。
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，廣州率先大力發(fā)展直播，是接軌數(shù)字化基建的有力作為。未來如何助力本土直播市場(chǎng)發(fā)展，還需要更加深入探索，也需要具有良好電商口碑基礎(chǔ)與成熟電商經(jīng)驗(yàn)的直播平臺(tái)強(qiáng)力參與。正如他所言，阿里、抖音、拼多多、YY一件、微信等各大電商平臺(tái)競(jìng)相參與“千年商都”的這場(chǎng)直播盛宴，各自創(chuàng)新形式、出臺(tái)優(yōu)惠政策，以直播賦能傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
搶抓風(fēng)口深度布局
直播電商的風(fēng)口落在廣州并非偶然。從最新數(shù)據(jù)看，在10大“淘寶直播之城”榜單上，廣州位居第二，不僅廣州的老板們使用淘寶直播最勤快，開播場(chǎng)次位居全國(guó)第一，而且廣州市民玩直播也最在行，深度買家數(shù)量也是全國(guó)第一。
“廣州擁有引領(lǐng)全國(guó)、輻射全球的644個(gè)專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，也有‘中國(guó)第一展’廣交會(huì)，聯(lián)通全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)展直播電商方面有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。”姚志偉分析，一方面，廣州地處世界級(jí)制造業(yè)中心珠三角地區(qū)，擁有極強(qiáng)的貨源優(yōu)勢(shì);另一方面，濃厚的商業(yè)氛圍催生了全國(guó)最龐大、最活躍的電商賣家群體，并誕生了YY直播、虎牙直播等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的直播平臺(tái)。
廣州市政府抓住產(chǎn)業(yè)變革機(jī)會(huì)，從加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)、打造產(chǎn)業(yè)集群、推動(dòng)商貿(mào)領(lǐng)域應(yīng)用、構(gòu)建人才支撐體系、營(yíng)造發(fā)展良好氛圍等方面提出16條扶持政策，打造直播電商之都。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，廣州要解決一系列制約直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難題。首先，要開展行業(yè)整合。“電商本身就是跨行業(yè)、跨界的，直播電商人、貨、場(chǎng)需要整合，所以要成立一個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成資源融合。同時(shí)，邀請(qǐng)專家學(xué)者和直播行業(yè)權(quán)威人士組建直播電商行業(yè)智庫(kù)，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。”林國(guó)強(qiáng)說。
其次，要用直播電商提升傳統(tǒng)行業(yè)。廣州將推動(dòng)直播電商與專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、電商扶貧、“夜經(jīng)濟(jì)”、傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)等融合發(fā)展，推動(dòng)商家向線上轉(zhuǎn)型，培育一批網(wǎng)紅品牌、“網(wǎng)紅老板娘”、網(wǎng)紅旅游打卡點(diǎn)，引導(dǎo)住宿、餐飲、旅游、汽車、教育等企業(yè)開展直播電商業(yè)務(wù)，發(fā)展“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的新模式。
再次，要解決人才支撐體系問題。“直播電商是新行業(yè)，很多人看到它帶來的機(jī)遇，但不知道具體怎么做才能帶動(dòng)銷售。”林國(guó)強(qiáng)說，為此廣州聯(lián)合各大電商平臺(tái)，開設(shè)“廣州直播帶貨一起上”云課堂，為廣大商家提供公益性培訓(xùn)。
2020廣州直播帶貨年的啟動(dòng)就是一個(gè)開端。廣州市政府期待以“政府+協(xié)會(huì)(聯(lián)盟)+電商平臺(tái)+主播(帶貨達(dá)人)+商家”的方式，實(shí)現(xiàn)“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”，吸引更多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)、企業(yè)、產(chǎn)品和帶貨達(dá)人參與，推動(dòng)直播電商產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。 (記者 鄭 楊 龐彩霞)
