1月5日，年輕人在江蘇蘇州雙塔市集購物。2019年，該市集經(jīng)過升級改造后煥然一新，成為網(wǎng)紅打卡地。
新華社記者 季春鵬攝
2019年12月4日，廣西欽州市靈山縣的農(nóng)民網(wǎng)紅甘有琴(左一)在直播中。2018年，她通過視頻直播銷售荔枝超過35萬公斤。
新華社記者 曹祎銘攝
染衣、釀酒、織布、古法造紙、制作胭脂口紅……最近，一個叫李子柒的姑娘，把傳統(tǒng)文化和田園生活拍成視頻上傳網(wǎng)絡，引發(fā)海內(nèi)外網(wǎng)友關注。目前她在Youtube(一家海外短視頻平臺)上的粉絲數(shù)近800萬，100多個短視頻的播放量大都在500萬以上。
而隨著李子柒的走紅火起來的，還有她所代表的一個互聯(lián)網(wǎng)時代的獨特群體——“網(wǎng)紅”以及隨之而來的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟現(xiàn)象，意為網(wǎng)絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進行營銷，將粉絲對他們的關注度轉(zhuǎn)化為購買力，從而將流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。
作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟在發(fā)展中迎來了爆發(fā)點。其背后所能帶來的收益，龐大得超乎想象。“中國是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)動機，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟國。”德國自由大學網(wǎng)絡經(jīng)濟學者特洛伊卡·布勞爾這樣認為。在網(wǎng)紅經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背后，折射出的是中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的強大活力和中國市場的巨大潛力。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模效應
2019年，很多網(wǎng)絡紅人在經(jīng)濟上取得的成就，刷新了人們對“網(wǎng)紅”這一概念的認知。李佳琦、李子柒等“網(wǎng)紅”頻頻“出圈”，受到人們的廣泛關注，“網(wǎng)紅”的社會認同度也在進一步提升，許多網(wǎng)紅“賣貨主播”的身份更是得到廣泛認可。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟”到底有多賺錢?相關大數(shù)據(jù)交易平臺的統(tǒng)計顯示，2019年網(wǎng)紅李佳琦賺的盆滿缽滿。一些公司的凈利潤可能不及一名“網(wǎng)紅”。
2018年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.1億，龐大的用戶基礎促使網(wǎng)紅電商市場呈倍數(shù)級增長。2019年“雙11”，網(wǎng)紅直播異軍突起，參與天貓“雙11”的商家中有超過50%的收入都通過直播獲得了增長，帶動成交額近200億元。
從目前的行業(yè)實踐看，網(wǎng)紅經(jīng)濟主要有3個盈利來源：直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平臺上向粉絲銷售商品。無論哪種模式，“人紅好賣貨”都是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”變現(xiàn)的普遍路徑。
誕生于2016年的淘寶直播，歷經(jīng)3年的迅猛發(fā)展已然在流量市場占據(jù)了不可低估的分量。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超千億元，同比增速近400%，且每月帶貨規(guī)模超100萬元的直播間超過400個，已然創(chuàng)造了一個千億元級的市場。淘寶直播不僅帶動了女性、農(nóng)民就業(yè)，還為各行各業(yè)創(chuàng)造了人人可參與的新就業(yè)模式。
目前，網(wǎng)紅帶貨和網(wǎng)紅自主電商已經(jīng)覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車、日用品、數(shù)碼等消費品類，越來越多的品牌開始和網(wǎng)紅合作，甚至著力于培養(yǎng)屬于自己的網(wǎng)紅。通過網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式日趨受到各大廣告主的青睞。愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝、服飾等行業(yè)擴展至汽車、金融等領域，廣告主的預算也在不斷提高。
網(wǎng)紅經(jīng)濟為何走紅
在中國，網(wǎng)紅經(jīng)濟有著充分的社會基礎。根據(jù)百度的《“95后”生活形態(tài)調(diào)研報告》，中國“95后”人口約為1億。他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴，最愛刷屏、曬生活和吐槽。埃森哲研究顯示，超過70%的中國“95后”消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，大幅降低了傳播成本，讓某些主播在短期內(nèi)獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演、一曲動人的歌唱，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，都可能讓一個默默無聞的人躍升為網(wǎng)紅。
中國的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等帶來了宏觀環(huán)境的變化。同時媒體溝通環(huán)境、企業(yè)廣告、消費者也都發(fā)生了變化。上海交大安泰經(jīng)濟與管理學院市場營銷系副教授周穎認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟重構(gòu)了“人貨場”，從“人—貨—場”變成“貨—人—場(線上)”;重構(gòu)了需求路徑，從“需求—產(chǎn)品—消費”，到“內(nèi)容—需求—消費”;重構(gòu)商業(yè)邏輯，從“找對人”“用對貨”“去對地”，變成邊看邊買“所見所得”;重構(gòu)傳播模型，從賣產(chǎn)品到賣信任。此外，還重構(gòu)了營銷模式，發(fā)展出“跟著買”“種草”(向粉絲推薦產(chǎn)品)的營銷。
新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實最近幾年真正成功的網(wǎng)紅，沒有一個是做大眾內(nèi)容的。他們都是先構(gòu)思產(chǎn)品定位，然后精準定位目標受眾，針對這些人做他們喜歡的內(nèi)容漲粉，而后做出產(chǎn)品。”
這段評論指出了網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心。網(wǎng)紅們的終極目標并不是要贏得流量，而是要用流量來變現(xiàn)。從這個目的出發(fā)，他們首先要做的，就是針對目標用戶的偏好來設計自己的形象、策劃自己的表演，從而在他們心中創(chuàng)建一個“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅，其目標用戶是年輕白領女性，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據(jù)女性的心理，設計出一些直擊其心的推銷詞。
合乎規(guī)矩才能長久發(fā)展
通過教育培訓規(guī)范網(wǎng)紅行為，是促進網(wǎng)紅經(jīng)濟健康良性發(fā)展的舉措之一。
2019年，哈爾濱一家高校開設“網(wǎng)紅培訓班”的新聞引發(fā)了關注。2019年12月21日，哈爾濱科學技術(shù)職業(yè)學院啟動了“新媒體主播人才培訓”項目，該培訓通過政策法規(guī)、文化素養(yǎng)、專業(yè)技藝等綜合素質(zhì)的系統(tǒng)學習，提升新媒體主播的法律意識和規(guī)范意識。
學校將于2020年2月發(fā)布招生相關通知，培訓考試合格后，學員將獲得由文化和旅游部人才中心頒發(fā)的合格證書。據(jù)了解，該校是黑龍江省第一家開展新媒體主播人才培訓的院校。學校相關負責人表示，將利用此次機會和平臺為凈化網(wǎng)絡環(huán)境、提升個人素質(zhì)、促進職業(yè)發(fā)展貢獻力量，共同推動新媒體主播行業(yè)的發(fā)展。
國家文化和旅游部人才中心主任李立中認為，在共同合作的基礎上，一定能培養(yǎng)出一批具有“法律法規(guī)、文化素養(yǎng)、專業(yè)技藝”等綜合素質(zhì)的新媒體主播人才。
這并非文化和旅游部人才中心首次聯(lián)合高校推出新媒體主播培訓班。早在2018年6月，由文化部文化藝術(shù)人才中心(現(xiàn)文化和旅游部人才中心)聯(lián)合中國傳媒大學鳳凰學院在上海開設了新媒體主持人(網(wǎng)絡主播方向)培訓班，包含電競職業(yè)選手、主播、解說在內(nèi)的專業(yè)人才及明星經(jīng)紀、內(nèi)容制作、主播運營等50余人參加了培訓。
除了培訓之外，加強內(nèi)容監(jiān)管和規(guī)范市場行為也是促進網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展的應有之義。2019年1月9日，中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會的官網(wǎng)上發(fā)布了《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡短視頻內(nèi)容審核標準細則》，進一步規(guī)范了短視頻傳播秩序。
2019年9月至2020年12月，最高人民檢察院、國家市場監(jiān)管總局、國家藥品監(jiān)督管理局在全國聯(lián)合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。在專項行動中，三部門對利用網(wǎng)絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。對受眾廣泛的食品，進行重點排查，發(fā)現(xiàn)不合格食品立即進行立案查處。處罰信息依法向社會公開，對有問題、有隱患的食品予以及時曝光，從而讓每一個消費者都能心中有數(shù)，放心安全地享用美味。
當前，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”正在顛覆傳統(tǒng)的消費場景，為消費者帶來更為多元化和個性化的購物體驗。不過，說到底，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”本質(zhì)還是實體經(jīng)濟領域在互聯(lián)網(wǎng)上的折射，不可能脫離市場規(guī)律而發(fā)展，當然也就不能少了完善的市場監(jiān)管。因此，要實現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的長遠發(fā)展，還是要及時將其納入法律法規(guī)的監(jiān)管之中，以更好地發(fā)揮其對實體經(jīng)濟的帶動作用。(楊俊峰)
