第十四屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會現(xiàn)場，觀眾拿起手機拍攝“中國夢”泥塑創(chuàng)作者天津泥人張彩塑作品。本報記者 劉金夢 攝
瀏覽國家博物館(以下簡稱“國博”)在電商平臺上的首頁，一個設(shè)計精美的“斗轉(zhuǎn)星移小夜燈”排在首位。復(fù)古的木制底座，亞力克材質(zhì)的圓盤上，LED燈條大有來頭。這下發(fā)光的細(xì)線和星星點點勾勒出來的“星空”圖案，來自宋代的“天文圖”碑拓片。
商品留言區(qū)國博文創(chuàng)的粉絲們褒獎聲一片“濃濃的文化氣息，好看!”
曾幾何時，文物是博物館“深宮大院”里高冷、神秘且古老的存在，而如今卻化身“網(wǎng)紅”，成為各類電商平臺上撒嬌、賣萌、小清新、文藝范的能手。
從故宮到國博，再到地方的一些文化單位，近年，各類文化藝術(shù)機構(gòu)集體突圍，紛紛加入文創(chuàng)行列，各類爆款、網(wǎng)紅產(chǎn)品遍地開花，風(fēng)景這邊獨好。
從當(dāng)年游客眼中“又貴又無特色”的紀(jì)念品，到如今讓買家愛不釋手的網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品，短短幾年間，一個新文創(chuàng)黃金時代已然來臨。
新文創(chuàng)遇見新青年
“除了小夜燈，國博還推出了‘杏林春燕’首飾、‘芙蓉出水’保溫杯等文創(chuàng)產(chǎn)品，都很亮眼。”12月24日，95后大學(xué)生王博文在刷國博天貓。
“新年多吉慶新春禮盒”中2020春節(jié)福字、對聯(lián)紙、年畫、紅包，應(yīng)有盡有。每一件文創(chuàng)產(chǎn)品上的圖案、設(shè)計，均有出處。從“打圍比點玩骨牌”到“金銀滿囤慶豐收”，這些反應(yīng)古人春節(jié)景象的形象均來自于國務(wù)院公布的首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的天津楊柳青木板年畫。
從幾十元的配飾，到數(shù)百元的首飾，國博文創(chuàng)產(chǎn)品，相當(dāng)豐富。其中，價值25元的“龍形金步搖夜光書簽”，單品在一個平臺上銷售量就達到6.29萬件。
除了線上的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮角樓咖啡等線下網(wǎng)紅點，也是王博文和小伙伴們經(jīng)常打卡的地方。
“最近看上了故宮一款糕點，也很不錯，準(zhǔn)備入手。”
春節(jié)臨近，博物館界的網(wǎng)紅——故宮，聯(lián)合北京三禾稻香村推出“福獸滾滾來——2020年故宮春節(jié)糕點”。精致的糕點之上，呆萌可愛的動物畫像，更是讓故宮再圈一波粉。
除了“2020故宮福桶”，故宮文創(chuàng)從彩妝、文具手賬到陶瓷、服飾包袋，一應(yīng)俱全。從出版物故宮日歷到日用品：紫檀護膚五件套、溪茗壺，到故宮動漫《故宮回聲》、故宮輸入法皮膚“海錯圖”，再到故宮游戲《太和殿的脊獸》《皇帝的一天》。單品“故宮小確幸筆記本”銷售了近10萬本。
除了博物館業(yè)，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，其他領(lǐng)域大批文創(chuàng)產(chǎn)品紛紛面世。2019年5月，西安話劇院優(yōu)秀劇目《柳青》獲文華大獎后，推出包括快板王手辦、U盤、書燈、掃帚掛件、快板、T恤、茶葉罐在內(nèi)的19類文創(chuàng)產(chǎn)品，其獨到的設(shè)計俘獲不少觀眾青睞。
2019年8月，由清華大學(xué)文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》顯示，近兩年電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模爆發(fā)式增長，淘寶、天貓平臺2019年的成交規(guī)模相比2017年增長了3倍。過去一年，淘寶、天貓博物館旗艦店的累計訪問量16億人次，是全國博物館線下接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是90后。
數(shù)據(jù)表明，上網(wǎng)買文創(chuàng)已成為年輕人的消費新趨勢。
跨界與破壁
2020年，故宮將迎來600歲生日，作為國內(nèi)文博界較早嘗試做文創(chuàng)的文化機構(gòu)，推出的各種兼具實用性和藝術(shù)美感的產(chǎn)品，一直深受消費者喜愛。2018年故宮口紅引發(fā)搶購潮;2019年4月面世的故宮“初雪”調(diào)料罐又成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品;近日，“帶故宮喵回家”，又成新創(chuàng)意。
90后白領(lǐng)杜云飛說，他經(jīng)常購買故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。在他看來，“買這些文創(chuàng)產(chǎn)品，已不僅僅是看中它們的實用價值，更重要的是審美價值。就像有人收藏‘盲盒’一樣。”
清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院副院長殷秩松表示，好的博物館文創(chuàng)把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓大眾可以更親切、更生活化地接觸文化遺產(chǎn)。
曾幾何時，文博機構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是數(shù)年前人們記憶中的“紀(jì)念品”，是游客們參觀之余的選擇，并未真正進入人們?nèi)粘ＯM的視野。
早在2010年10月，故宮就已經(jīng)在線上售賣周邊產(chǎn)品。2013年，故宮更以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，從此走上了超級網(wǎng)紅之路。
同年，時任故宮博物院院長單霽翔提出了“文化產(chǎn)品不僅要有文化，更要有創(chuàng)意”的觀點。他說，博物館不應(yīng)該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里。
除了故宮博物院外，中國國家博物館，秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館、頤和園、國家寶藏等24家均已入駐電商平臺。
有業(yè)內(nèi)人士分析：“原來的博物館都是在‘四堵墻’之內(nèi)，而電商平臺的存在，讓我們沖破了‘四堵墻’，更日常地進入公眾視野。”
2019年七夕期間，中國探月和棒棒糖品牌crafted進行跨界合作，這個系列商品上線當(dāng)天就爆賣了10萬份。
探月項目負(fù)責(zé)人在事后這樣感慨：棒棒糖的一小步，探月的一大步。
政策與平臺，兩只“看得見”的手
從故宮喵到唐妞，從雪糕、糕點到口紅，博物館文創(chuàng)刷流量的勢態(tài)，可謂一浪更比一浪高。然而，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，近年來中國文博界集體躥紅文創(chuàng)領(lǐng)域，離不開兩只手：大數(shù)據(jù)時代商業(yè)平臺孵化文博IP的拉力和國家政策大力扶持的推力。
早在2016年12月，國家文物局聯(lián)合國家發(fā)展改革委員會、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財政部等部委印發(fā)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動計劃》明確提出，鼓勵各類各級文化事業(yè)單位，走上互聯(lián)網(wǎng)平臺，更好地把中華文化傳承下來。到2019年末，初步構(gòu)建文物信息資源開放共享體系，基本形成授權(quán)經(jīng)營、知識產(chǎn)權(quán)保護等規(guī)則規(guī)范;樹立一批具有示范性、帶動性和影響力的融合型文化產(chǎn)品和品牌;培養(yǎng)一批高素質(zhì)人才，培育一批具有核心競爭力的文博單位和骨干企業(yè);初步建立政府引導(dǎo)、社會參與、開放協(xié)作、創(chuàng)新活躍的業(yè)態(tài)環(huán)境，擴展文物資源的社會服務(wù)功能。
文博機構(gòu)有豐富資源，而如何將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化成IP，除了政策的推力，也離不開一些商業(yè)化平臺的拉力。
據(jù)天貓服裝事業(yè)部總經(jīng)理爾丁介紹，國博最初上線時，以藝術(shù)類的擺件為主。但銷售數(shù)據(jù)顯示，書簽、膠帶、帆布包、冰箱貼等物件更容易激發(fā)年輕人的購買欲。于是建議國博進行新品類開發(fā)?，F(xiàn)在，國博文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)明顯提升。
數(shù)據(jù)顯示，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長了3倍，其中，跨界衍生品市場份額已經(jīng)是博物館自營商品的3倍。截至今年6月，20多家官方博物館店鋪已累計超千萬的消費者成為粉絲。(記者 蘭德華)
