外賣代運營可能是偽商業(yè)模式。
王先生覺得，外賣平臺并沒有讓生意變得好做一點。
2019年10月，他和家里人在深圳開了家主營粉面的快餐店。店鋪還在裝修的時候，美團(tuán)外賣運營人員就找上門來談合作，他接入了美團(tuán)外賣?？芍话训赇伔诺酵赓u平臺是不行的，王先生的煩惱是單量少得可憐。折騰了兩個月后，他聯(lián)系幾家代運營平臺，卻又感覺代運營能提供的服務(wù)非常簡單，收費卻十分昂貴。
代運營，主要是指幫助希望做電商的傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)上銷售。王先生或許不知道，商戶和平臺之間的代運營已經(jīng)是一門炙手可熱的生意，并且獲得了市場認(rèn)可。外賣代運營和電商代運營有共同之處。電商代運營寶尊電商(NASDAQ：BZUN)已經(jīng)是一家美股上市公司，股價不斷攀升?？刹⒎撬酗L(fēng)投(VC)都看好外賣代運營。電商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可餐飲店產(chǎn)品千人千面，服務(wù)半徑也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商平臺。
類似于王先生的小微廠家覺得代運營太貴，知名品牌又有自己的IT和市場團(tuán)隊，代運營會成為偽商業(yè)模式嗎?
店主賣一份面收入5.5元
王先生遇到的第一個問題是二選一，美團(tuán)外賣要求他不能再接入餓了么。王先生提出過異議，身邊有其他店鋪同時接入了兩家平臺。但與他對接的運營人員的答復(fù)是，那是以前，新接入平臺的商家，不能再接其他外賣平臺。
王先生因此只接了美團(tuán)外賣。美團(tuán)外賣也提供了優(yōu)惠，接入雙平臺的商家抽成比例是21%，只接美團(tuán)的商家抽成比例是16%。美團(tuán)外賣的抽成規(guī)則也有兩種。一種是美團(tuán)快送，每單保底抽成額4.2元，但無法保證配送時效性;一種是美團(tuán)專送，保底抽成額為5.5元，美團(tuán)專送能夠保證配送實效性。
外賣帶來了生意流量，但小餐飲業(yè)者發(fā)現(xiàn)提升業(yè)績不容易。(新華社資料圖)
圖便宜的王先生最早選擇了美團(tuán)快送，問題很快出現(xiàn)。他的店鋪主營粉面類，為數(shù)不多的差評理由是“粉坨了”、“面坨了”等。差評直接影響新客會否下單，王先生將快送切換成了專送。
但王先生付出的代價不只是抽成，他同時要參與外賣平臺“減配送費”的活動。如果商家愿意承擔(dān)一部分配送費用，如每單減3元，顧客會更樂意下單。王先生參與了減配送費的活動——周邊餐飲店都參與了，如果他不參與，顧客很有可能因為配送費貴了3元而轉(zhuǎn)去別家。同樣的邏輯，王先生參與了門店新客立減1元的活動。
同一個菜品外賣平臺收入想和堂食一樣，商家要把菜品價格定高一點。是以，同一個菜品，小微型餐飲門店在外賣平臺的售價要高于堂食售價。而不管顧客支付多少，平臺保底抽成額是不會變的。因此顧客訂單實付額越高對商家越有利。王先生曾經(jīng)把起送額訂成20元，每一個菜品定價比堂食訂單高15%，但這導(dǎo)致的結(jié)果是門店幾乎沒有訂單。
王先生接受了外賣平臺的邏輯：抽成相當(dāng)于交給平臺的店租，他不再追求平臺上的菜品收入和店里一樣。為了刺激銷量，王先生把起送額制定成15元，外賣平臺上菜品價格和堂食一樣。
他向給第一財經(jīng)記者展示了一張訂單截圖，顧客點了一份面，實付額為16元。這一單商家活動支出(包括減配送費、菜品優(yōu)惠)為5元，平臺服務(wù)費為5.5元，這意味著這一單王先生到手只有5.5元。
“像那個面賣掉一份到手5塊5，打包盒成本就1塊多，即便不算房租，這碗面成本也不止5塊5了。我自己是要貼錢的。”王先生稱，“可是沒辦法，我要把單量做起來。我們家堂食回頭客很多的，很多人還會給我們帶客人過來。問題是外賣平臺上沒有人知道我們。”
受訪者提供的部分訂單，顯示這單生意的收入“連回本兒都不夠”。
煩惱不只是平臺服務(wù)費太高，而是沒有單量。只把店鋪放在外賣平臺是沒有用的，流量不會自己跑過來。餐飲店把單量做起來的重要途徑是參與美團(tuán)外賣競價排名。王先生告訴第一財經(jīng)記者，美團(tuán)商家版后臺有推廣頁面，包括“招商薈”、“點金推廣”、“攬客寶”、“鉑金展位”等多項產(chǎn)品。對于小微企業(yè)來說，用最多的是“點金推廣”。
“點金推廣”是按照點擊次數(shù)計費的廣告。商家購買該服務(wù)后，會出現(xiàn)在用戶美團(tuán)外賣App首頁靠前的位置，費用以顧客點擊次數(shù)計。這也意味著，顧客進(jìn)店后不管是否下單，都會消耗推廣費用。
王先生告訴第一財經(jīng)，午餐、晚餐時間段，同商圈同行商家平均出價一般在1.5元到2元之間。王先生曾經(jīng)試過周末午餐時段購買“點金推廣”，出價為1.6元。50元很快消耗完畢，但效果也只是有3個訂單進(jìn)來，3個訂單實際到賬額甚至無法覆蓋推廣費用。
應(yīng)運而生的代運營
在折騰了兩個月、走過不少彎路之后，王先生考慮接觸代運營。
“剛接入美團(tuán)外賣就接到代運營電話了，每天接好幾個。”王先生說，“一開始我以為是詐騙電話，后來發(fā)現(xiàn)不是，他們想要替我運營這個店。一開始感覺沒必要，直接把他們電話掛了，后面發(fā)現(xiàn)自己做的話的確有點難度，單量一直沒法上來。”
王先生開始認(rèn)真聽取代運營的意見，自己也主動聯(lián)系了幾家代運營平臺。接入代運營后，店鋪只負(fù)責(zé)出餐就好了。代運營會幫助商戶做虛擬的裝修店鋪、優(yōu)化菜單、設(shè)計滿減方案?？稍谕跸壬磥?，代運營能提供的服務(wù)太簡單了，這些服務(wù)他自己就會做，代運營能做的無非是錦上添花，卻要收取高額的運營費用。
代運營平臺收費方法不盡相同，有的平臺收費方式是1200元年費，外加商家實收額3%的提成;有的平臺一次性收費，單季度收費最低也在1萬元。更何況，代運營平臺也會要求店鋪承擔(dān)流量購買費用。王先生認(rèn)為，如果不斷購買流量，那訂單自然會源源不斷地進(jìn)來，根本不需要代運營來服務(wù)。外賣平臺抽成已經(jīng)很高了，每個月要至少多賣1000單才能覆蓋代運營的支出。
多家小微企業(yè)稱，不會考慮接入代運營。對他們來講，每一筆開支都要經(jīng)過精打細(xì)算，他們不認(rèn)可代運營的作用。
王先生們不知道的是，代運營已經(jīng)成為一門炙手可熱的生意。行業(yè)較為知名的代運營平臺食亨(上海)科技服務(wù)有限公司、上海商有網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等創(chuàng)業(yè)公司。食亨官網(wǎng)顯示，公司估值近30億元人民幣，背后機(jī)構(gòu)有紅杉資本、高榕資本、TPG軟銀合資基金和元璟資本等。
可以看到的是，代運營平臺也把連鎖企業(yè)作為自己的目標(biāo)客群。食亨服務(wù)的餐飲平臺中有知名的連鎖餐飲西貝、外婆家等。但是，并非所有的餐飲連鎖企業(yè)愿意接受代運營。這些品牌往往有自己的市場部門和IT團(tuán)隊，他們自身就能做好運營。
一家全國性奶茶品牌技術(shù)部門負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)表示，公司外賣自主運營，并沒有交給代運營，用戶可以通過小程序或美團(tuán)外賣下單。
但不可否認(rèn)的是，代運營平臺有買量能力。“不管是微信還是外賣平臺，流量越來越貴。代運營平臺有流量獲取能力，他們有集采優(yōu)勢，流量價格比較便宜。他們賺的一部分是服務(wù)費，另一部分是流量差價。這是他們的底層需求。”聯(lián)創(chuàng)永宣投資管理有限公司管理合伙人高洪慶表示。
能否類比電商代運營？
外賣代運營或許是一門全新的生意。可電商代運營幾乎是伴隨著電商成長的，其中的佼佼者寶尊電商，2015年已登陸納斯達(dá)克，上市以來股價不斷走高。某種意義上，這解釋了機(jī)構(gòu)對代運營平臺的熱情。
問題是外賣代運營平臺能否復(fù)制電商代運營平臺的成功經(jīng)驗?“外界還在用寶尊電商的邏輯去看代運營，但這兩者是不一樣的。寶尊電商不僅是單純的服務(wù)商，它同時是經(jīng)銷商，寶尊的收入和毛利要更高一點。”高洪慶稱。
寶尊電商2019年第三季度財報顯示，報告期內(nèi)公司收入15億元，其中產(chǎn)品和服務(wù)分別同比增31%和39%，達(dá)到6.6 億和8.4 億元。換言之，寶尊電商一大筆收入來自產(chǎn)品。而外賣代運營平臺無法參與到餐飲供應(yīng)鏈中去。
盡管有機(jī)構(gòu)看過外賣代運營項目，但遲遲沒有出手。“我對外賣代運營一直心存疑慮。它和電商代運營模式不一樣，電商產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)品，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來了。而外賣最核心的價值是供應(yīng)鏈，還有食品、配送等綜合原因。外賣代運營可能是偽商業(yè)模式。把餐飲企業(yè)搬到美團(tuán)餓了么是很簡單的事情，流量成本越來越公開透明，即便是集采也沒有多少優(yōu)勢。單純地服務(wù)沒有價值，代運營無法掌控品牌，也無法掌控供應(yīng)鏈。”高洪慶稱。
很多代運營平臺在以補貼的方式服務(wù)大客戶，但問題是補貼并非一條可長久發(fā)展的路徑，外賣代運營平臺不能一直虧本。
在高洪慶看來，外賣代運營平臺的核心價值在于對消費者需求的洞察。“外賣包裝、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方式等是代運營平臺沒法做的，你要幫企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品、幫它定價和營銷才有價值。外賣服務(wù)半徑很小，代運營要幫公司做增量，這個增量不僅是現(xiàn)有產(chǎn)品增量，是新品增量。外賣代運營的價值在于對消費者需求的洞察上。”
