關(guān)店、裁員、降價(jià)，這無疑是馬斯克過得最糾結(jié)的一個(gè)月。
3月27日，馬斯克向員工們發(fā)送了一封電子郵件， “客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門店將絕對(duì)不會(huì)關(guān)閉。除非在特殊的情況下，如租金高得離譜的地方才會(huì)那樣做。”
他還特地澄清了對(duì)特斯拉僅在網(wǎng)上銷售的一些誤解，“所有銷售將在線的意思是，購買特斯拉的行為將始終通過潛在買家的手機(jī)或電腦完成。”
但在此之前，3月1日，馬斯克曾在發(fā)送給員工的一封郵件中表示，要大量關(guān)閉線下門店，線下銷售也將全部轉(zhuǎn)移到線上，并下調(diào)甚至取消特斯拉一線銷售員工的傭金。節(jié)省下來的銷售費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，特斯拉全線產(chǎn)品降價(jià)。
馬斯克態(tài)度堅(jiān)決。受此影響，特斯拉在北美的20多家線下門店被迅速關(guān)閉，Model X國內(nèi)頂配版價(jià)格降幅超過34萬人民幣。
只是如今看來，關(guān)店又不關(guān)店、降價(jià)又提價(jià)，兩封郵件，兩套說辭。特斯拉為什么要降價(jià)?馬斯克為何如此迫不及待要關(guān)店?從一開始的態(tài)度強(qiáng)硬，到后來的讓步、妥協(xié)，看似矛盾的決定背后，馬斯克的考量是什么?
居高不下的銷售成本
特斯拉目前在全球擁有378家線下門店和服務(wù)中心。許多線下門店將作為服務(wù)中心保持開放，特斯拉一直在努力為客戶提供及時(shí)的服務(wù)，這對(duì)特斯拉來說至關(guān)重要。
特斯拉采用的直銷模式與國內(nèi)汽車主機(jī)廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同。對(duì)于消費(fèi)者而言，特斯拉選擇的直銷模式與傳統(tǒng)4S代理經(jīng)銷模式相比，因?yàn)槿∠私?jīng)銷商、縮短了中間環(huán)節(jié)，簡化了購買流程，砍掉了渠道成本。同時(shí)，自營的線下體驗(yàn)店可以提供標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化以及不以現(xiàn)場(chǎng)直接成交為目的的體驗(yàn)服務(wù)。
對(duì)于特斯拉而言，采用直銷模式、接單生產(chǎn)，可以有效降低產(chǎn)品庫存和資金占用，收到的定金可以直接拿來組織生產(chǎn)。同時(shí)，通過直營門店，可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
但是，優(yōu)質(zhì)的線下門店服務(wù)形成了巨額的市場(chǎng)行政費(fèi)用支出。特斯拉的直銷模式，需要自建體驗(yàn)店，用以集客、展示和體驗(yàn)，地點(diǎn)通常選擇在城市中心或人群密集地，購地或租店成本很高，再加上高大上的裝修，建店成本和運(yùn)營維護(hù)成本居高不下。
特斯拉年報(bào)顯示，2017年，特斯拉毛利潤22.2億美元，市場(chǎng)行政費(fèi)用高達(dá)24.8億美元，相當(dāng)于營收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利潤。此外，13.8億美元研發(fā)費(fèi)用相當(dāng)于營收的11.7%，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)相當(dāng)于營收的32.8%，而毛利潤率只有18.9%。
隨著銷量倍增，特斯拉經(jīng)營狀況大為改觀。2018年毛利潤40.4億美元，市場(chǎng)行政費(fèi)用高達(dá)28.3億美元，營收占比13.2%，14.6億美元研發(fā)費(fèi)用占營收6.8%，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)相當(dāng)于營收的19.6%，而這一年的毛利潤率為18.8%。
特斯拉市場(chǎng)行政費(fèi)用占收入比例從21%降到13%(來源：特斯拉年報(bào))
特斯拉研發(fā)支出占收入比例從12%降到7%(來源：特斯拉年報(bào))
到了2019年，傳統(tǒng)車廠如美國的通用汽車、歐洲的寶馬奔馳大眾，均已緩過神來，都在加速電動(dòng)化和自動(dòng)駕駛布局。研發(fā)支出是必不可少的，特斯拉需要不斷投入才能保證自己處于安全區(qū)。如此，特斯拉就只剩下銷售成本和行政成本有削減的空間。
激進(jìn)的改革策略
去年6月和今年1月，特斯拉宣布了兩次分別涉及4000人和3000人的裁員計(jì)劃，這兩次裁員主要波及銷售部門。
即便如此，銷售部門的厄運(yùn)還沒有結(jié)束。
3月初發(fā)出的第一封郵件，顯示了馬斯克關(guān)閉特斯拉線下大部分零售門店，將全球銷售任務(wù)轉(zhuǎn)移至線上的決心。為彌補(bǔ)部分消費(fèi)者不能到店體驗(yàn)的缺陷，特斯拉用7天(1000英里)無理由退車替代購車前的試駕服務(wù)。
在大幅關(guān)停線下門店后，特斯拉的汽車銷售成本降低了6%，同時(shí)特斯拉最暢銷的Model3車型降價(jià)至35000美元。
“特斯拉是一家直接向客戶銷售汽車的重要汽車制造商，因此最適合關(guān)閉其商店并在線銷售。”
在3月初給特斯拉員工的電子郵件中，馬斯克表示：去年Model 3的所有訂單中有78%是來自線上而不是線下門店，82%的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的Model 3。馬斯克認(rèn)為線上購買就是人們想要購買汽車的方式，“現(xiàn)在是2019年，人們只想在網(wǎng)上買東西。” 馬斯克急于關(guān)店，一方面是迫于線下銷售的成本壓力，另一方面則是看到了線上銷售的機(jī)會(huì)。
但這個(gè)預(yù)期有些過于樂觀。巴克萊因此降低了特斯拉的目標(biāo)價(jià)，并將特斯拉股票評(píng)為賣出評(píng)級(jí)。巴克萊分析師Brian Johnson預(yù)測(cè)，價(jià)格較低的Model 3將有助于提升利潤率，但他并不相信通過線上銷售會(huì)比通過實(shí)體門店銷售讓特斯拉更具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。Johnson在降級(jí)評(píng)論中寫道，“即使裁撤掉銷售人員，特斯拉仍然可能欠那些關(guān)閉的商店的租金。”
“我們的研究表明，消費(fèi)者更加希望在線購買汽車，”Cox Automotive的分析師Michelle Krebs表示。但她告誡說，這并不意味著他們已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了在線完成這么大的交易，“人們不僅想要試駕車輛，還想坐在車?yán)飳W(xué)習(xí)如何駕駛。如果沒有了線下銷售門店，誰能向他們展示這些?”
特斯拉想要降價(jià)，就不得不壓縮運(yùn)營成本，關(guān)閉成本高昂的線下銷售店。尷尬的是，原本想要通過壓縮運(yùn)營成本來大幅降低價(jià)格，以吸引更多買家、提振銷量，銷售員工和客戶卻不買單，特斯拉可能有點(diǎn)心急了。
以退為進(jìn)的聰明讓步
3月11日，特斯拉宣布暫緩關(guān)店計(jì)劃，執(zhí)行的關(guān)店數(shù)量為原計(jì)劃一半，汽車零售價(jià)也因此再上漲3%。
特斯拉認(rèn)為未來的汽車銷售應(yīng)當(dāng)是在線的，這可能是對(duì)的，但大量關(guān)閉線下門店無疑會(huì)為特斯拉帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。馬斯克很敏銳，在覺察到員工和顧客們持續(xù)發(fā)酵的不滿之后，他立刻改口，表示絕不關(guān)閉客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門店，而所謂線上銷售也不是你們想象的那樣。
無奈之下，特斯拉讓步了。根據(jù)馬斯克本月發(fā)出的第二封郵件，不難猜到，即便線下門店不會(huì)被全部關(guān)停，銷售工作也將轉(zhuǎn)向線上，而線下門店所做的只剩下展示、預(yù)約試駕，以及引導(dǎo)客戶在線下單。這意味著銷售員工的傭金取消或減半，甚至?xí)仁共糠謫T工離開。特斯拉用于市場(chǎng)行政的支出將被進(jìn)一步壓縮。
與放棄關(guān)閉全部線下門店相比，特斯拉雖然保留了部分門店，但關(guān)掉的大部分門店仍能為特斯拉節(jié)約一筆不小的開支。同時(shí)總體價(jià)格下調(diào)3%會(huì)為特斯拉帶來更多的訂單，創(chuàng)造更加可觀的收入。
關(guān)閉線下門店，將銷售轉(zhuǎn)移到線上，是特斯拉大幅度削減開支，實(shí)現(xiàn)盈利必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。降價(jià)和關(guān)店，是一個(gè)緩慢的過程，不能一蹴而就。從第一封郵件到第二封郵件，馬斯克改變了最初激進(jìn)的策略，以退為進(jìn)。這樣一個(gè)緩沖的過程讓消費(fèi)者和員工們更能接受，也使得特斯拉達(dá)到了削減開支、大幅降價(jià)猛攻中國市場(chǎng)和逼近盈利的目的。
