為什么當(dāng)下是談?wù)撈放迫蚧暮脮r(shí)機(jī)？ 每日動(dòng)態(tài)

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作者 ｜莉莉安郵箱 ｜liliang@pingwest.com 來源｜品玩Global（pinglobal） 中國(guó)企業(yè)正在形成全方位的出海浪潮，圍繞全球化場(chǎng)景，植根于中國(guó)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)端優(yōu)勢(shì)，生長(zhǎng)出許多具有潛力的消費(fèi)創(chuàng)新品牌。他們可能是轉(zhuǎn)型海外，可能是生而全球，但全球化是共同探索的方向。 中國(guó)企業(yè)能夠走向全球，這背后是多種因素的作用結(jié)果：有資本的專業(yè)助力；有產(chǎn)品與技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升；也離不開整合營(yíng)銷、銷售、渠道、服務(wù)等在內(nèi)的品牌實(shí)力的復(fù)合競(jìng)爭(zhēng)。 如何打造真正的“ 全球化 品牌”，是行業(yè)共同關(guān)心的議題。 4月11日，品玩聯(lián)合復(fù)星銳正資本與TikTok for Business，在上海舉辦了一場(chǎng)線下閉門交流，與有意向出海的消費(fèi)品牌共同探討更適合自身的“品牌全球化”發(fā)展之道，我們還邀請(qǐng)了儲(chǔ)能電源領(lǐng)域的全球化品牌代表BLUETTI，以及出海營(yíng)銷專家賽文思，一同交流出海經(jīng)驗(yàn)。以下是線下交流的精彩觀點(diǎn)摘要，與大家分享。

圖源：品玩Global

“逆全球化”下聊出海，資本表示依然看好

在近些年，我們都感受到一種“歷史之大變局”，有人覺得全球化會(huì)持續(xù)，也有人認(rèn)為當(dāng)下正在發(fā)生的是“逆全球化”。作為復(fù)星旗下的全球化投資機(jī)構(gòu)，復(fù)星銳正資本堅(jiān)持看好全球化趨勢(shì)，也是國(guó)內(nèi)在出海領(lǐng)域積極出擊、戰(zhàn)果頗豐的資本代表。

復(fù)星全球合伙人，復(fù)星銳正資本銳正合伙人劉方未致辭

復(fù)星全球合伙人，復(fù)星銳正資本合伙人劉方未認(rèn)為，我們已經(jīng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段不同程度的全球化。這其中，2008年前后是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，整個(gè)全球化進(jìn)程和中國(guó)企業(yè)出海進(jìn)入到了新階段，這個(gè)階段不同于1980年之前，只是簡(jiǎn)單區(qū)分生產(chǎn)過程當(dāng)中不同的要素并進(jìn)行全球協(xié)作，而是企業(yè)要對(duì)自己的投入產(chǎn)出、規(guī)模化生產(chǎn)，如何高效配置資源提出更高要求。而現(xiàn)在，2020年之后，是出海的第四個(gè)階段，是以服務(wù)、軟件設(shè)計(jì)、工程研究行業(yè)為代表的全球化的加速發(fā)展。不同階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球化中的分工和參與程度不同，但總體而言這一趨勢(shì)不會(huì)逆轉(zhuǎn)。

圖源：復(fù)星銳正

品牌如何在新的出海階段做好準(zhǔn)備，擁抱全球化？ 劉方未從復(fù)星銳正自身的全球化發(fā)展與投資的經(jīng)驗(yàn)中，分享了兩個(gè)重要建議：一是選擇出海模型，重視出海過程中的 本地化 。她重點(diǎn)指出，不能迷信“時(shí)光穿梭機(jī)”理論，認(rèn)為在歐美和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的模式，可以復(fù)制到新興市場(chǎng)中去。在許多新興市場(chǎng)，現(xiàn)代化的驅(qū)動(dòng)力“三化”—— 城鎮(zhèn)化、工業(yè)化、信息化，不是循序漸進(jìn)，很多時(shí)候是同時(shí)進(jìn)行，共同驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此， 在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深入理解下，進(jìn)行商業(yè)模式?jīng)Q策和創(chuàng)新，并實(shí)踐本地化運(yùn)作是至關(guān)重要的。 復(fù)星銳正10余年的發(fā)展里，也受益于全球化和本地化的平衡。早年主要覆蓋美國(guó)，現(xiàn)在則愈發(fā)重視以色列、東南亞、印度以及中國(guó)本土的投資發(fā)展。劉方未分享道：“在過去的發(fā)展過程當(dāng)中，我們也跟今天各位所有人出海一樣，有一個(gè)共同的創(chuàng)業(yè)過程，我們也是 始于跨境，終于本土化運(yùn)作?！边@種戰(zhàn)略布局與全球化運(yùn)營(yíng)，不僅帶來了商業(yè)回報(bào)，更打造了屬于復(fù)星銳正自身的貫穿出海產(chǎn)業(yè)上下游的投資項(xiàng)目“朋友圈”。 另一個(gè)建議則是關(guān)于，出海與誰(shuí)同行，如何借勢(shì)？劉方未指出，TikTok是出海企業(yè)和品牌都應(yīng)當(dāng)高度重視的平臺(tái)。她分享了幾組很好地展示了TikTok的商業(yè)潛力的調(diào)研數(shù)據(jù)：TikTok的增速如果保持現(xiàn)狀，將在明年成為全球最大的單個(gè)APP；并且，TikTok上的女性用戶占比高、用戶時(shí)長(zhǎng)表現(xiàn)出色。此外，劉方未還指出，不同于一般的對(duì)于TikTok上都是青少年用戶的印象，當(dāng)前使用TikTok用戶的核心年齡段已經(jīng)落在了核心消費(fèi)階層上，即24、25歲的這批用戶身上。因此， 作為未來的核心渠道，TikTok的機(jī)遇期，是出海企業(yè)不應(yīng)錯(cuò)過的。

圖源：復(fù)星銳正

“真”品牌出海階段來臨：如何從渠道、流量、內(nèi)容角度做好準(zhǔn)備

賽文思營(yíng)銷咨詢（深圳）有限公司創(chuàng)始人兼CEO陳勇分享

賽文思創(chuàng)始人&CEO陳勇作為特邀嘉賓， 從商家、渠道、流量和內(nèi)容四個(gè)維度，帶來了 《品牌出海趨勢(shì)觀察與營(yíng)銷實(shí)踐》主題分享。陳勇指出，在過去20多年的跨境電商發(fā)展歷史中，從品牌角度來說可以分為三個(gè)階段，自2022年起，才可以稱之為真正的“品牌全渠道出海階段”。 在這一階段中，無論是中大型外貿(mào)工廠、原生創(chuàng)新產(chǎn)品、還是國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，都開始布局出海。企業(yè)出海的典型產(chǎn)品變成了創(chuàng)新、高性價(jià)比的產(chǎn)品，而所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也對(duì)應(yīng)地從最開始的供求信息差，到電商運(yùn)營(yíng)能力，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)為品牌營(yíng)銷管理能力，包括產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈管理能力、品牌運(yùn)營(yíng)能力和數(shù)字營(yíng)銷能力等綜合實(shí)力。

圖源：賽文思

在新的出海階段中如何制勝，“全渠道”是全球玩家不約而同的選擇。海外的DTC熱潮已經(jīng)過去，當(dāng)下流行的是“DTC+”，“+”對(duì)應(yīng)的就是除獨(dú)立站外的其他各類渠道；在國(guó)內(nèi)，許多商家也經(jīng)歷了從出走亞馬遜到蜂擁獨(dú)立站，再到回身重新?lián)肀н@些渠道的歷程。 如今，著眼長(zhǎng)期發(fā)展的品牌都有意識(shí)地開始進(jìn)行包含線上平臺(tái)和線下渠道等在內(nèi)的全渠道布局。 流量角度，流量成本上升、轉(zhuǎn)化率下降是出海品牌普遍面臨的現(xiàn)狀。對(duì)此陳勇也分享了自身建議： 重視“留”量而非單純的流量 —— 只有當(dāng)用戶生命周期價(jià)值(LTV)>用戶獲取成本( CAC ) 時(shí)，品牌才能持續(xù)發(fā)展。這要求品牌在出海時(shí)，改變粗放的流量經(jīng)營(yíng)模式，更加關(guān)注客單價(jià)、復(fù)購(gòu)、連帶購(gòu)買等產(chǎn)生更高轉(zhuǎn)化價(jià)值的指標(biāo)。

圖源：賽文思

陳勇也分享了流量現(xiàn)狀下的一大海外電商打法趨勢(shì)：站外引流站內(nèi)轉(zhuǎn)化，即通過TikTok等渠道在站外做品牌種草，將用戶沉淀到品牌獨(dú)立站官網(wǎng)，最后利用亞馬遜等平臺(tái)渠道實(shí)現(xiàn)高效銷售轉(zhuǎn)化。 最后，付費(fèi)廣告流量變得越來越貴，如何抵消這個(gè)趨勢(shì)？很重要的就是要提升廣告的轉(zhuǎn)化率，因此，內(nèi)容就變得非常重要。陳勇總結(jié)了內(nèi)容營(yíng)銷的演進(jìn)趨勢(shì)，從企業(yè)和平臺(tái)生產(chǎn)的專業(yè)PGC內(nèi)容，到今天用戶更為信任和喜愛的UGC內(nèi)容-達(dá)人種草，再到已經(jīng)引發(fā)廣泛討論且未來很可能改變行業(yè)作業(yè)模式的AIGC內(nèi)容。 未來的內(nèi)容營(yíng)銷，將會(huì)走向內(nèi)容個(gè)性化和廣告自動(dòng)化二者的融合，品牌應(yīng)該為此做好準(zhǔn)備。

從OEM到全球化品牌，BLUETTI做對(duì)了什么

聊起儲(chǔ)能出海這個(gè)品類，BLUETTI絕對(duì)是其中不得不提的亮眼存在。這個(gè)正式注冊(cè)于2019年的新銳品牌，僅用了不到4年時(shí)間，就異軍突起，完成了從OEM方案商到出海全球70多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，并且收獲海外認(rèn)知度和美譽(yù)度的品牌進(jìn)階之路。BLUETTI的經(jīng)驗(yàn)有哪些值得出海品牌參考之處？BLUETTI 海外品牌營(yíng)銷經(jīng)理顏澳頤在閉門會(huì)上，分享了品牌發(fā)展的經(jīng)歷與心得。

BLUETTI 海外品牌營(yíng)銷經(jīng)理顏澳頤分享

BLUETTI的母公司和工廠PowerOak成立于2013年，2013-2020年期間，為其他品牌代工生產(chǎn)給品牌積累了第一桶金和豐富的生產(chǎn)與供應(yīng)管理經(jīng)驗(yàn)。然而，如同所有的OEM模式下的工廠，公司面臨代工利潤(rùn)微薄、無法擁有自己客戶、難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的問題，影響了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。壓力之下，企業(yè)選擇嘗試一條通過打造自有品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。 2020年，BLUETTI的研發(fā)團(tuán)隊(duì)用了近一年時(shí)間潛心研發(fā)了一款初代產(chǎn)品：Bluetti AC200儲(chǔ)能電源，以眾籌方式開啟了出海之路。當(dāng)年7月，BLUETTI在眾籌平臺(tái)Indiegogo上發(fā)起了首次眾籌，獲得了近700萬美金的眾籌金額。首款產(chǎn)品的成功，讓BLUETTI成功在海外收獲了第一批種子用戶，也為團(tuán)隊(duì)注入了信心。

圖源：BLUETTI

也是在2020年，在海外品牌推廣團(tuán)隊(duì)只有寥寥幾個(gè)人的情況下，BLUETTI 內(nèi)部討論確定了品牌全球化的決策，并從 用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、提升品牌力、突破產(chǎn)品力、多渠道布局和價(jià)格體系建設(shè)等5個(gè)維度制定了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的品牌策略，開啟了全球化進(jìn)程。今天，當(dāng)回顧品牌發(fā)展歷程時(shí)，顏澳頤認(rèn)為，這5個(gè)方向上的探索和實(shí)踐的確幫助 BLUETTI 實(shí)現(xiàn)了從OEM的轉(zhuǎn)身，建設(shè)起了屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)力護(hù)城河。

圖源：BLUETTI

顏澳頤分享了他們對(duì)于品牌全球化的理解： “全球化品牌建設(shè)的核心是立足于當(dāng)?shù)?，做一家?yōu)秀的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，而不是一個(gè)優(yōu)秀的外來者?！睘榇耍珺LUETTI在品牌創(chuàng)立之初就在美國(guó)、歐洲、澳洲，并陸續(xù)在印尼、南非、非洲尼日利亞等多個(gè)市場(chǎng)都建立了自己的本地團(tuán)隊(duì)，與總部保持密切溝通，確保營(yíng)銷方向同步。BLUETTI的客服和售后上門安裝及維修團(tuán)隊(duì)也覆蓋到了海外本地市場(chǎng)，力圖用本地化的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)為全球用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。 同時(shí)，作為一家從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)， 擁抱社交媒體與紅人內(nèi)容，是讓BLUETTI產(chǎn)品與品牌形象植根于用戶心中的“法寶”。 BLUETTI 在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社交平臺(tái)上都積極經(jīng)營(yíng)品牌內(nèi)容，尤其抓住了TikTok這一后起之秀平臺(tái)的內(nèi)容紅利，2021年9月份創(chuàng)立品牌賬號(hào)以來，就收獲大量TikTok紅人親睞，也獲得了非常多的高質(zhì)量的TikTok短視頻素材，并將這些優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容廣泛應(yīng)用到品牌推廣的各個(gè)渠道，取得了好效果。目前，BLUETTI在TikTok平臺(tái)上已經(jīng)收獲超過1200萬關(guān)注，YouTube平臺(tái)的視頻總播放也超過1.48億次。

圖源：BLUETTI 社交平臺(tái)內(nèi)容

與用戶的強(qiáng)鏈接和粘性為BLUETTI品牌增添了溫度，客戶的反饋和建議也進(jìn)而幫助品牌成長(zhǎng)和發(fā)展。無論是通過Indiegogo實(shí)現(xiàn)多次成功眾籌，還是日常為會(huì)員提供多種多樣的品牌活動(dòng)，拍攝紀(jì)錄片記錄用戶故事，都是BLUETTI品牌與用戶之間親密的見證。從2022年開始，BLUETTI 也在陸續(xù)擴(kuò)展和周邊產(chǎn)品和相關(guān)性高的品牌的聯(lián)名合作，盡可能地拓展BLUETTI發(fā)展的多樣性，在進(jìn)行品牌聯(lián)名時(shí)，BLUETTI團(tuán)隊(duì)也會(huì)征求和參考用戶的建議，選擇最適合的產(chǎn)品，努力為用戶營(yíng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

BLUETTI 用戶紀(jì)錄片：A Christmas Gift for Sarah

TikTok：下一個(gè)營(yíng)銷藍(lán)海

在全球化進(jìn)程中，有一股不可忽視的力量正在塑造和引領(lǐng)著市場(chǎng)趨勢(shì)，并且極有可能在未來顛覆和改變內(nèi)容、用戶和品牌之間的關(guān)系，這就是以TikTok為代表的全新短視頻社交平臺(tái)的興起。 TikTok的興起，某種程度上意味著塑造全球性的新品牌和定義市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移。這種變化帶來不確定性，也帶給出海品牌更多想象。 根據(jù) DataAI 2022年的最新統(tǒng)計(jì)，TikTok蟬聯(lián)2022年應(yīng)用下載榜首，并且，TikTok的全球用戶使用時(shí)長(zhǎng)是領(lǐng)先的。目前平臺(tái)月活用戶超過10億，覆蓋150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提供了35種語(yǔ)言。德勤中國(guó)《2022年全球20個(gè)重點(diǎn)國(guó)家電商消費(fèi)調(diào)研》調(diào)研也顯示，調(diào)研范圍中的電商用戶中，與全球電商用戶相比，使用TikTok的電商用戶價(jià)值更高：他們更年輕、購(gòu)買力強(qiáng)、電商需求旺盛，同時(shí)是社媒中度及重度用戶，尤其偏好TikTok。這就意味著， 出海品牌可以借助TikTok來覆蓋和影響全球范圍內(nèi)的高黏性、高價(jià)值用戶。 在品玩Global過去的報(bào)道《》中，我們分析了如何借助興趣與社群，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌在TikTok平臺(tái)上的連接和信任，為品牌營(yíng)銷蓄力轉(zhuǎn)化，在TikTok平臺(tái)為用戶創(chuàng)造無限循環(huán)的購(gòu)買路徑。

圖源：《2022 TikTok for Business 出海營(yíng)銷白皮書》

TikTok for Business 官方也為志在出海的品牌們提供了兩個(gè)社群電商經(jīng)營(yíng)的思路建議： 一是在品牌營(yíng)銷的各個(gè)階段用好TikTok平臺(tái)，從預(yù)熱期的強(qiáng)曝光造勢(shì)，到上線期沖刺銷量，到Campaign結(jié)束后再次營(yíng)銷，使品牌在市場(chǎng)上始終保持聲量，為轉(zhuǎn)化蓄力。在英國(guó)、印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、越南等6國(guó)，TikTok目前已經(jīng)上線電商功能功能，以貨找人、人找貨完成電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更高效的種草-購(gòu)買轉(zhuǎn)化流程。 二是可以借助TikTok平臺(tái)測(cè)試用戶反饋，指導(dǎo)商業(yè)決策。事實(shí)上，從選品、測(cè)評(píng)到平臺(tái)爆品打造，都可以在TikTok上一站式完成。TikTok提供了一個(gè)品牌和用戶最直接溝通的親密的平臺(tái)，能幫助企業(yè)更加了解不同市場(chǎng)的用戶畫像、目標(biāo)人群喜好以及市場(chǎng)趨勢(shì)，從而幫助品牌做出更加精確的出海商業(yè)決策。 同時(shí)，官方也建議 出海品牌要重視“內(nèi)容 CONTENT”的強(qiáng)大能量，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷賦能品牌增長(zhǎng)。品牌在進(jìn)入各地市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)融入當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣，結(jié)合節(jié)日節(jié)點(diǎn)、地方IP等契機(jī)，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁? 本地化的內(nèi)容；同時(shí)，TikTok與眾不同的內(nèi)容形式和平臺(tái)生態(tài)，正在改變用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣：沉浸式、互動(dòng)式、圈層化的內(nèi)容，是在TikTok平臺(tái)上與用戶建立 連接感、提升信任值的關(guān)鍵；最后，不僅僅是提升品牌影響力，TikTok 也能帶來轉(zhuǎn)化和銷量，TikTok for Business 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正致力于通過打通營(yíng)銷全鏈路，幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)“ 品效銷”合一的效果。

圖源：《2022 TikTok for Business 出海營(yíng)銷白皮書》

TikTok for Business 通過部署全球的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和體系，為出海品牌提供提供無時(shí)差的內(nèi)容和服務(wù)，幫助有志于出海的中國(guó)品牌抓住航行的方向。

圓桌對(duì)話：從左至右依次為 Steven Huang，復(fù)星銳正投資人；陳勇，賽文思創(chuàng)始人&CEO；顏澳頤，BLUETTI 海外品牌營(yíng)銷經(jīng)理；趙姝，品玩聯(lián)合創(chuàng)始人&COO

品玩 Global 持續(xù)關(guān)注品牌全球化，希望聯(lián)合全球化語(yǔ)境中的各種相關(guān)力量，與全球化賽道上躬身入局的玩家們一同探討，提煉和實(shí)踐品牌出海行之有效的方法論，推動(dòng)中國(guó)制造和品牌走向全球。下次活動(dòng)再會(huì)！ · 文章版權(quán)歸品玩Global/品玩所有，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。 · 發(fā)送關(guān)鍵詞 轉(zhuǎn)載、 合作、 招聘到品玩微信公眾號(hào)，獲得相應(yīng)信息。 · 您亦可在微博、知乎、今日頭條、百家號(hào)上關(guān)注我們。

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