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互聯(lián)網(wǎng)公司不再迷戀放衛(wèi)星 難的是后期運(yùn)維

2022-02-25 16:23:54 來源:鈦媒體

在博大精深的東北方言當(dāng)中,有一句話極具靈魂穿透力,那就是,「你咋不上天呢?」

當(dāng)這句話噴薄而出,你就知道,對(duì)方甭管是憤怒、嘲諷還是贊許,他的情緒已經(jīng)沖到頂端。畢竟「上天」這事,門檻還挺高的,代表幾乎無所不能。

正因如此,2016年以來,有一群互聯(lián)網(wǎng)公司盯上「飛天」。通過衛(wèi)星冠名與我國商業(yè)航天事業(yè)產(chǎn)生交集,他們收割流量、大出風(fēng)頭,也讓位于內(nèi)蒙古額濟(jì)納旗戈壁灘的酒泉發(fā)射中心,一度異常熱鬧擁擠。

普通人的「太空夢(mèng)」,最終成為商業(yè)公司的裝飾品。

60萬一個(gè)冠名,值不值?

2018年12月7日這天,酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心低至零下20°C。一群人瑟縮在寒風(fēng)中,等待火箭點(diǎn)火升空的那一刻。

不出意外的話,當(dāng)天將有10顆商業(yè)小衛(wèi)星被送入太空。它們的名字五花八門,什么斗魚666、天貓國際、華米、貓王收音機(jī)……那畫面簡直就像,你一不小心打開了某個(gè)年輕人的手機(jī)App界面。

其實(shí)衛(wèi)星冠名這事,也就是最近四五年流行開來,且與一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)——2015年。

在中國航天大國夢(mèng)的澆筑進(jìn)程當(dāng)中,2015年是中國商業(yè)航天的開端。在資本暗流涌動(dòng)、「亦莊馬斯克們」頻頻冒頭的同時(shí),產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者們也開始了商業(yè)模式上的創(chuàng)新,比如搞衛(wèi)星定制及冠名。

阿里本來有望成為首個(gè)在商業(yè)衛(wèi)星上刻下名字的公司。

2016年9月22日,聚劃算宣布跟航天機(jī)構(gòu)合作,計(jì)劃在2017年發(fā)射全球首顆電子商務(wù)衛(wèi)星——「聚劃算」號(hào)。這顆衛(wèi)星的主要功能是拍照,用于觀測(cè)農(nóng)作物的長勢(shì),給聚劃算的農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)購提供數(shù)據(jù)支持。

要不怎么說阿里是一家「數(shù)據(jù)」公司呢。枝頭蘋果有沒有豐收、田垅蔬菜是否長勢(shì)喜人,這些事派個(gè)無人機(jī)飛一圈,或找人去田間地頭掃一眼,基本就可以作出判斷。阿里卻要托付給500多千米高空的衛(wèi)星,用遙感觀測(cè)數(shù)據(jù)輔助「下單」決策,讓農(nóng)業(yè)瞬間高大上起來。

如果不是營銷效果,我只能理解為,當(dāng)時(shí)拼多多還未崛起,阿里的危機(jī)感還沒那么強(qiáng)?

當(dāng)時(shí)的聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博,并未對(duì)外透露這顆衛(wèi)星的冠名花費(fèi),只是含糊其辭地說,這個(gè)項(xiàng)目符合低于1億元的預(yù)算要求;第一次嘗試,主要保證性價(jià)比和成功率。

至于花了幾十萬、幾百萬,還是幾千萬,只能留給大家去猜。畢竟有一千個(gè)人,就有一千個(gè)關(guān)于“性價(jià)比”的版本。

不管怎么說,新聞傳播已經(jīng)鋪天蓋地。按計(jì)劃,阿里還準(zhǔn)備讓這顆衛(wèi)星在飛行時(shí)噴灑橙色鋁粉,以形成上百公里的「尾巴」,方便地球人拿望遠(yuǎn)鏡觀看。眾所周知,橙色是阿里的主題色。

憑借一顆還沒有發(fā)射的衛(wèi)星,電商巨頭提前「透支」了一波流量。然而到了2017年,「聚劃算」號(hào)并未發(fā)射,倒是一家名為佐丹力的公司,摘得國內(nèi)商業(yè)衛(wèi)星首次企業(yè)冠名,冠名對(duì)象是「吉林一號(hào)視頻04、05、06衛(wèi)星」。

不過這次冠名的上熱搜方式有點(diǎn)另類。有媒體發(fā)現(xiàn),佐丹力依靠微商代理加盟,銷售模式涉嫌違規(guī),還有代理商涉嫌虛假宣傳。冠名衛(wèi)星的具體產(chǎn)品「佐丹力159」,實(shí)際只是一款雜糧粥。

這條新聞很快湮沒在信息流當(dāng)中。

2018年,兩家風(fēng)頭正勁的年輕互聯(lián)網(wǎng)公司,加入衛(wèi)星冠名行列。它們一個(gè)是在線教育獨(dú)角獸VIPKID,另一個(gè)是「直播一哥」斗魚。

當(dāng)年10月29日,VIPKID五周年主題衛(wèi)星在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心升空。3個(gè)月前,作為少兒英語賽道頭部平臺(tái),VIPKID完成D+輪5億美元融資,估值超過200億元。

40天以后,同樣在酒泉,「斗魚666號(hào)」衛(wèi)星發(fā)射成功。斗魚方面宣稱開啟「太空+直播」的新紀(jì)元,這家公司距上市僅一步之遙。

事后有知情人士向「降噪NoNoise」透露,這兩次衛(wèi)星冠名中,其中一家的冠名費(fèi)用約為60萬元。如果冠名更小的微納衛(wèi)星,費(fèi)用更低。因?yàn)橐活w微納衛(wèi)星的成本,可能也就百萬元級(jí)別。

這一年的商業(yè)衛(wèi)星冠名出現(xiàn)了井噴之勢(shì),12月7日當(dāng)天發(fā)射的10顆衛(wèi)星,金主除了天貓、斗魚、華米,還有明星鹿晗。粉絲們被告知,鹿晗拿出2000萬元,為他們發(fā)射了一顆公益屬性的小衛(wèi)星,還有一臺(tái)科普衛(wèi)星大篷車。

2019年的太空商業(yè)則沾上了一點(diǎn)兒醬香「酒氣」。茅臺(tái)和今世緣都要在9月「放衛(wèi)星」,太空醬香爭霸賽一觸即發(fā)。

「飛天茅臺(tái)號(hào)」衛(wèi)星發(fā)射當(dāng)天,時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記的王焱帶隊(duì)觀禮。茅臺(tái)真的實(shí)現(xiàn)了「飛天」,與此產(chǎn)生奇妙呼應(yīng)的,是股價(jià)。次日茅臺(tái)大漲5個(gè)點(diǎn),盤中最高沖到1150元,幾乎接近歷史最高值——1151元。

有網(wǎng)友唏噓,「茅臺(tái)是用來喝的,不是用來炒的,這話聽著啪啪打臉。」

與「飛天茅臺(tái)號(hào)」同時(shí)升空的,還有今世緣冠名的高光譜衛(wèi)星「國緣V9」,以及一瓶國緣V9系列白酒。這回,茅臺(tái)和今世緣,在太空來了個(gè)正面交鋒。

2020年,二次元起家的小破站也忍不住加入了「放衛(wèi)星」行列。B站定制的「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」,原計(jì)劃7月10日升空,結(jié)果第一次發(fā)射失敗。

B站只能啟動(dòng)Plane B——接著發(fā)射。

9月,終于在黃海海域發(fā)射成功。

太空營銷也有風(fēng)險(xiǎn)

同樣是「放衛(wèi)星」, 相比濃眉大眼的傳統(tǒng)企業(yè),互聯(lián)網(wǎng)公司都是精致的遣詞造句高手。

他們總能通過不斷加長的定語,重新定義「首個(gè)」這個(gè)詞。比如「全球首個(gè)電子商務(wù)衛(wèi)星」「全直播平臺(tái)首個(gè)商業(yè)衛(wèi)星冠名」「首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司定制的用于科普的視頻遙感衛(wèi)星」……

不過互聯(lián)網(wǎng)是看不見抓不著的,白酒企業(yè)可以搭載醬香白酒上太空,馬斯克也把自己那輛櫻桃紅色的特斯拉送到火星軌道,而互聯(lián)網(wǎng)公司只有用戶。

于是大家前仆后繼地發(fā)射用戶心聲。比如B站把15條用戶彈幕刻錄在衛(wèi)星表面,VIPKID收集了創(chuàng)始人米雯娟及小學(xué)員的200多條星空夢(mèng)想音頻、天貓國際則把用戶「表白」打包派送到太空。

自從1977年「旅行者號(hào)」行星探測(cè)器將一份涵蓋55種人類語言、90分鐘各國音樂唱片的「地球說明書」送入太空之后,在太空留下印記,似乎成了一種群體性念想。

只不過,普通人的「太空夢(mèng)」,終歸只是商業(yè)公司的裝飾品、太空營銷的一部分。

其實(shí)營銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的。玩不好,就像射擊時(shí)的子彈脫靶,場(chǎng)面要多難堪就有多難堪。再說了,「放衛(wèi)星」在歷史語境下,原本就有特定語意。

如果回看,「聚劃算」號(hào)算是放了「衛(wèi)星」。2021年12月,隱藏在中文互聯(lián)網(wǎng)角落里的一條短消息,試圖給「失聯(lián)」五年的聚劃算太空計(jì)劃,劃上一個(gè)句點(diǎn)。消息里提到,12月7日「聚劃算號(hào)」衛(wèi)星搭載星河動(dòng)力谷神星一號(hào)遙二運(yùn)載火箭發(fā)射升空,「阿里的太空夢(mèng)向太空深處又延伸了一步」。

不過「降噪NoNoise」好奇又翻了一下相關(guān)資料,發(fā)現(xiàn)一個(gè)打臉的版本。當(dāng)天發(fā)射的5顆小衛(wèi)星分別是天津大學(xué)一號(hào)、麗澤一號(hào)、寶釀號(hào)、金紫荊5號(hào)、金紫荊1號(hào)03。其中,以商業(yè)公司冠名的,只有一顆寶釀號(hào)——又是醬酒。

這其間發(fā)生了什么,旁人無從知曉;局內(nèi)人大抵也只能感慨一聲,時(shí)移事易。

策劃發(fā)射衛(wèi)星的時(shí)候,聚劃算還是整個(gè)阿里集團(tuán)的「倚天劍」,曾是與天貓?zhí)詫毱叫械钠叽笫聵I(yè)群之一。3個(gè)月后,即2016年12月,聚劃算被并入天貓。當(dāng)阿里將電商重心轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)造的方向,主打性價(jià)比的聚劃算,戰(zhàn)略地位急劇下降,等于進(jìn)了冷宮。

2019年3月,為了抵御拼多多,阿里「復(fù)活」了聚劃算,以百億補(bǔ)貼做扶持,并把「天天特價(jià)」和「淘搶購」一并整合進(jìn)去。

高光再次打到聚劃算身上,但這一時(shí)刻持續(xù)的時(shí)間并不長。2021年開始,年度活躍用戶超2.4億的淘特,成了阿里搶奪下沉市場(chǎng)的「倚天劍」。聚劃算再度尷尬起來。

斗魚的日子也不好過?!赣螒蛑辈ヒ桓纭沟呐盼槐换⒀廊〈笳呤兄凳嵌肤~的兩倍;游戲直播市場(chǎng)份額方面,虎牙占40%,斗魚則只有30%。

2021年7月,大股東騰訊主導(dǎo)的兩家合并協(xié)議被監(jiān)管叫停,斗魚成了最失落的一個(gè)。面對(duì)聲勢(shì)高過一頭的虎牙,以及后來發(fā)力的快手、B站,斗魚想要保住原有排位,似乎力有不逮。

至于當(dāng)年的資本寵兒VIPKID,在去年雙減政策落地以后,變得生機(jī)渺茫。其實(shí)從2019年開始,VIPKID就被爆出融資不順、資金困難。當(dāng)年在線教育行業(yè)進(jìn)入洗牌,VIPKID的員工數(shù)從最高峰的11000多人,縮減到8000人以下。

2020年,VIPKID從5A級(jí)寫字樓達(dá)美中心,搬到租金低廉但地段偏僻的惠通時(shí)代廣場(chǎng)。

至2021年12月底,一名VIPKID中層透露,他辦離職手續(xù)前,公司僅剩1000來人,產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)基本被裁,他所帶團(tuán)隊(duì)的幾十號(hào)人,也被解雇。還有一些報(bào)名VIPKID少兒英語課程的家長們,正在等待分批退費(fèi)。

就在一年前,該中層還被告知,公司準(zhǔn)備2021年九十月份上市。他被許諾的那些期權(quán),當(dāng)時(shí)每股價(jià)格12美元,如今成了一堆泡影。

客觀來說,VIPKID的境遇有政策影響,但自身商業(yè)模式一直存在致命短板——「一對(duì)一外教」很難盈利。在熱錢瘋狂涌入在線教育賽道時(shí),VIPKID可以在暫時(shí)忽略商業(yè)本質(zhì),并在高速奔跑中掩蓋住很多運(yùn)營、管理上的問題。

當(dāng)資本對(duì)在線教育行業(yè)的推波助瀾被喊停,所有企業(yè)都被逼回歸商業(yè)本質(zhì),也就是盈利。

唯一不用操心這個(gè)問題的,恐怕就剩茅臺(tái)了。

互聯(lián)網(wǎng)公司不再迷戀放衛(wèi)星

在倏忽而過的2021年,公開冠名衛(wèi)星的商業(yè)公司寥寥無幾。尤其在B站之后,互聯(lián)網(wǎng)公司都心照不宣地遠(yuǎn)離這一高調(diào)營銷行徑。

短短三四年,時(shí)代的風(fēng)向變了。驅(qū)動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)前行的底層邏輯正在發(fā)生改變,專精特新成為高質(zhì)量發(fā)展的新風(fēng)向。反觀表面光鮮的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,反壟斷、社會(huì)責(zé)任替代了規(guī)模速度,以及996、大小周。

在一道道有形、無形的緊箍咒當(dāng)中,大家都學(xué)會(huì)了低眉順眼。

人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的期待也在變化:巨頭似乎應(yīng)該擔(dān)當(dāng)基礎(chǔ)創(chuàng)新的表率,而不是利用壟斷地位,與菜販爭利的平臺(tái),最好他們心中還有一點(diǎn)星辰大海的夢(mèng)想,就像馬斯克那樣,成為人類之光。

正如黑格爾所說:「一個(gè)民族要有仰望星空的人,這個(gè)民族才有希望?!?/p>

仰望星空,當(dāng)然不是冠名衛(wèi)星這么簡單?!革w天」冠名更多是營銷層面的商業(yè)考量,至于衛(wèi)星的實(shí)際價(jià)值、壽命長短、是否制造太空垃圾這些議題,理應(yīng)受到更多關(guān)注。

實(shí)際上放衛(wèi)星容易,難的是后期運(yùn)維。根據(jù)歐洲航天局太空碎片辦公室(SDO)資料,截至2020年2月,地球軌道上目前有5500顆衛(wèi)星,仍在運(yùn)行的約為2300顆。也就是說,應(yīng)該有3000多顆衛(wèi)星已處于「腦死亡」?fàn)顟B(tài),但它們?nèi)哉紦?jù)了一定的軌道空間。

當(dāng)年阿里宣布發(fā)射「天貓國際號(hào)」通信衛(wèi)星時(shí),知乎網(wǎng)友、南京世域天基通信技術(shù)有限公司CEO郭正標(biāo)評(píng)價(jià)說,行內(nèi)人管國際通信衛(wèi)星叫太空垃圾?!肝覀儾环裾J(rèn)炒作宣傳的確很重要??上г谥袊荒茏龀蛇@種?!?/p>

潛臺(tái)詞很明顯:國內(nèi)企業(yè)在「飛天」上可以有更高的追求。至于B站定制的科普衛(wèi)星,官方當(dāng)年宣稱的版本是,衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻,定期在B站更新。一年半了,「嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星」官方賬號(hào)上真正來自衛(wèi)星的畫面,只有寥寥幾筆。

在這一方面,海外巨頭們是怎么做的呢?亞馬遜、谷歌、SpaceX、Facebook (現(xiàn)名Meta)早已掀起太空商業(yè)大戰(zhàn)。

幾乎在阿里宣布計(jì)劃發(fā)射「聚劃算」號(hào)衛(wèi)星的同一時(shí)間,F(xiàn)acebook委托SpaceX發(fā)射了一顆價(jià)值2.6億美元的通信衛(wèi)星。小扎計(jì)劃以此向貧困地區(qū)提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。遺憾的是,這一美好心愿隨著騰空后爆炸的獵鷹火箭的碎片,一同墜入大海。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后,F(xiàn)acebook組建了自己的衛(wèi)星研發(fā)團(tuán)隊(duì)。但這個(gè)項(xiàng)目發(fā)展并不順利,去年被整體打包賣給了亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯。

在美國,貝索斯是馬斯克星鏈計(jì)劃的最大競對(duì),以及最頑強(qiáng)的追趕者。貝索斯的藍(lán)色起源,希望借助衛(wèi)星組網(wǎng),把更多地區(qū)納入高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范圍,好讓更多人在亞馬遜上買買買。

至于馬斯克瘋狂的星鏈計(jì)劃,早已廣為人知,他計(jì)劃要將4萬多顆衛(wèi)星送到地球上空。之前甚至天文學(xué)家投訴,Spacex的星鏈項(xiàng)目衛(wèi)星已經(jīng)嚴(yán)重影響到天文觀測(cè)。

其實(shí)「星鏈計(jì)劃」是受了摩托羅拉的啟發(fā)。早在30年多年前,摩托羅拉就提出非常超前的「銥星計(jì)劃」,只可惜這項(xiàng)計(jì)劃太費(fèi)錢了,全球通訊巨頭壯志未酬,也由此走向沒落。

一組截至2021年1月1日的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全球在軌工作的商業(yè)衛(wèi)星有2273顆,其中美國1598顆,中國112顆。

相較之下,中國的商業(yè)航天,還有挺長的路要走。

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