新茶飲已經(jīng)這么卷了，還有機(jī)會(huì)再出一個(gè)喜茶嗎?
一位90后創(chuàng)業(yè)者告訴我們：有機(jī)會(huì)，下一個(gè)“喜茶”可能出在韓國(guó)。
奶茶出海本不是什么新鮮事，快樂(lè)檸檬、CoCo、鹿角巷等品牌此前一直在海外攻城略地，茶飲巨頭也講過(guò)出海故事。2018年，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城不約而同將觸手伸向海外，但各自成果相異較大。
喜茶和奈雪率先打入新加坡市場(chǎng)，三年過(guò)去，喜茶在新加坡開設(shè)了4家門店，奈雪在新加坡和日本的門店以關(guān)閉告終;以低價(jià)策略打出差異化的蜜雪冰城，將出海的第一站定在更“下沉”的越南，目前擁有200+門店。
那么，奶茶出海的難點(diǎn)有哪些?copy from China放在茶飲是否奏效?海外真有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“喜茶”嗎?
帶著這些問(wèn)題，我們今天聊聊一個(gè)中國(guó)年輕人在海外開奶茶店的故事。主人公林杰義是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的90后，喜歡設(shè)計(jì)師品牌，熱愛折騰，大學(xué)期間曾在福州大學(xué)城開了一家主打奶蓋茶的咖啡廳。
幾乎同一時(shí)期，以“奶蓋茶”起家的喜茶還未火爆全國(guó)，仍是廣東江門一家名為“皇茶”的小店。
2015年，林杰義去到澳洲留學(xué)。期間，一次和海外同學(xué)關(guān)于“中國(guó)能不能誕生世界級(jí)品牌”的battle，重新燃起了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。他在澳洲昆士蘭州開出一家奶茶店，取名“頑徒”。
如今，頑徒已在海外開了6家門店，澳洲3家，韓國(guó)3家。其中，位于韓國(guó)明洞的門店巔峰時(shí)期的月營(yíng)業(yè)額突破百萬(wàn)，一天最高賣出1300杯。疫情期間，這家店還與海底撈“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，聯(lián)手營(yíng)銷，一舉拉升了海底撈30%的營(yíng)業(yè)額。
本期「后窗」欄目，我們和林杰義聊了聊，從國(guó)內(nèi)賺取第一桶金，到海外創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，聽他講述奶茶出海的困難與機(jī)遇，以及韓國(guó)這片可能“被低估”的藍(lán)海市場(chǎng)。
以下，是林杰義的自述：
1、福州大學(xué)城的第一杯奶蓋茶
我從小就閑不住、愛折騰。大學(xué)期間，我活躍在各種校園活動(dòng)，但一次競(jìng)選失敗改變了我的規(guī)劃。于是我決定創(chuàng)業(yè)，希望在校外再一次證明自己。
我決定在大學(xué)城開一家咖啡館，那會(huì)挺多人不理解的?，F(xiàn)在回頭想想，確實(shí)有點(diǎn)腦子發(fā)熱，不過(guò)確實(shí)也看中了這塊學(xué)生市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)大學(xué)城的飲品行業(yè)很落后，咖啡店就賣個(gè)環(huán)境，喝的人并不多，而奶茶店的產(chǎn)品很低端，都是沖調(diào)的。
我想做的是一家集產(chǎn)品和“場(chǎng)”于一體的“校園星巴克”，獨(dú)立于教學(xué)樓和宿舍之外的“第三空間”。
我們興致高昂去咨詢了福建WBC咖啡冠軍，但他只淡淡留下一句，“在大學(xué)城開咖啡廳，開一家倒一家，建議別開了”。短短一句話，幾乎將我們的創(chuàng)業(yè)熱情打入谷底，合伙人陸續(xù)離開，最后只剩我和現(xiàn)在的聯(lián)創(chuàng)。
可能年輕就是有一股勁，我不信邪，徘徊了一個(gè)月決定繼續(xù)做下去。
我們從網(wǎng)上找到一位臺(tái)式茶飲的師傅，他有20多年豐富經(jīng)驗(yàn)，不但指導(dǎo)我們?nèi)绾伍_店，還幫著調(diào)配了茶飲秘方。我之前覺得喝飲料很幸福，但那段時(shí)間每天要喝上百杯奶茶，后來(lái)甚至喝出了胃炎。
3個(gè)月時(shí)間，我們一邊搞定飲品菜單，一邊跑去廈門“盡調(diào)”咖啡館，晚上還去星巴克兼職學(xué)習(xí)。2013年9月， Simo咖啡廳在福州大學(xué)城正式營(yíng)業(yè)。
雖然名叫咖啡廳，但茶飲才是主要產(chǎn)品，我們還研發(fā)了奶蓋茶。沒錯(cuò)，就在聶云宸在廣東江門做“皇茶”的時(shí)候，我們也在福州做了同樣的事。奶蓋茶很受歡迎，貢獻(xiàn)了幾乎95%的營(yíng)收。
第二年，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的號(hào)召在全國(guó)掀起了創(chuàng)業(yè)熱潮，福建省也舉辦了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽，我們拿著Simo去參賽。作為唯一的線下項(xiàng)目，Simo很受關(guān)注，而且同一時(shí)間，遠(yuǎn)在北京的中關(guān)村車庫(kù)咖啡受到了總理參觀，省里有意把我們打造成福建的“創(chuàng)業(yè)咖啡”，最終拿下了省創(chuàng)業(yè)之星。
多方支持之下，我們的店很快就“爆”了。你能想象一家咖啡廳開得像大排檔一樣嗎?一條路走過(guò)來(lái)，所有桌子全部坐滿，有幾百人同時(shí)在店，都在喝奶茶，還有人特意從很遠(yuǎn)的地方坐公交來(lái)大學(xué)城排隊(duì)。
當(dāng)時(shí)Simo在整個(gè)福州市都很出名，那個(gè)年代的奶蓋茶只要10元，房租不到3000塊，我們就能做到平均日1萬(wàn)的流水。這是我大學(xué)時(shí)賺到的第一桶金，之后出國(guó)留學(xué)的學(xué)費(fèi)，海外創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金，都是從這里來(lái)的。
2、韓國(guó)明洞賣奶茶，月流水超過(guò)百萬(wàn)
大學(xué)畢業(yè)之后，我去了澳洲留學(xué)。
開學(xué)剛沒多久，我就覺得國(guó)外生活實(shí)在太無(wú)聊了。學(xué)校附近很“村”，什么都沒有，每天只能靠喝酒打發(fā)時(shí)間。一想到要在這混兩三年，我就很痛苦，于是重新有了創(chuàng)業(yè)想法。
我決定做回“老本行”，開奶茶店。
當(dāng)時(shí)有個(gè)小插曲，也算進(jìn)一步推動(dòng)了我的這次創(chuàng)業(yè)。一次我和幾位小伙伴跟一群外國(guó)人聊天，中間聊到了各國(guó)消費(fèi)品牌，外國(guó)人似乎總有種莫名的優(yōu)越感，總覺得自己國(guó)家最偉大，還認(rèn)定中國(guó)做不出像星巴克、麥當(dāng)勞這樣的世界品牌。
我當(dāng)時(shí)挺“憤青”的，竭力跟這種觀點(diǎn)battle。但冷靜下來(lái)之后，我還是決定要真實(shí)做點(diǎn)什么去改變這種偏見。
在我的能力范圍，奶茶算是相對(duì)擅長(zhǎng)的“武器”，于是我決定認(rèn)真做一個(gè)奶茶品牌。我們給新品牌起名“頑徒”，把齊天大圣作為品牌的精神內(nèi)核，想向中國(guó)的熱血頑徒致敬。
想法很熱血，但創(chuàng)業(yè)總歸艱難。雖然我有國(guó)內(nèi)開店的經(jīng)驗(yàn)，但海外創(chuàng)業(yè)要解決的問(wèn)題也很棘手、陌生。
首先是品牌和產(chǎn)品，這是卡死餐飲出海的第一道門檻。說(shuō)白了，你要讓西方人接受這個(gè)品牌，產(chǎn)品也要因地制宜。一些食材在國(guó)內(nèi)很普通，但外國(guó)人會(huì)覺得很“魔幻”，比如奶茶里的珍珠，外國(guó)人超級(jí)喜歡，他們喜歡有嚼勁的東西;國(guó)內(nèi)爆火的芝士奶蓋正好相反，韓國(guó)人和澳洲人吃完都說(shuō)這是啥東西，怎么這么難吃?
我們不斷找當(dāng)?shù)厝朔磸?fù)測(cè)試，根據(jù)銷量和顧客反饋制定菜單。在韓國(guó)，我們最受歡迎的SKU是豆乳綿綿茶鮮奶，因?yàn)轫n國(guó)人非常喜歡吃豆制品。澳洲則會(huì)因?yàn)榈赜蛴兴兓热缭诶ナ刻m海港城門店，最受歡迎的是百香果熱浪啵啵，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝讼矚g新鮮百香果，也喜歡有嚼勁的珍珠和寒天。
接下來(lái)是供應(yīng)鏈。澳洲的供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，但在韓國(guó)非常困難，韓國(guó)的茶葉標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格且不對(duì)外公開，檢疫標(biāo)準(zhǔn)更是“夸張”。2018年那陣，麻辣燙曾在韓國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，張亮、楊國(guó)福都過(guò)去開店，很快開到2000多家，結(jié)果一個(gè)舉報(bào)電話，就剩下不到100家。因?yàn)樵陧n國(guó)，每一種蔬菜都要單獨(dú)檢疫，那些店沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。
頑徒直接向合格的一線供應(yīng)商定制原材料。傳統(tǒng)茶飲行業(yè)存在因季節(jié)性變化導(dǎo)致風(fēng)味變化、特定茶稀缺等問(wèn)題，定制原材料可以保證原料風(fēng)味的一致性，同時(shí)符合不同國(guó)家的進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)。
這樣一來(lái)，供應(yīng)鏈難題也就基本解決了。
當(dāng)然，其他問(wèn)題也很頭疼，比如海外的政府申報(bào)流程非常嚴(yán)苛，消防、殘疾人設(shè)施都有一套嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。我們有家店，光籌備就用了18個(gè)月，因?yàn)殚_在loft，要求必須給殘疾人提供專用電梯。
再有，海外的人工成本也很高。韓國(guó)人工是中國(guó)的4倍，澳洲是6倍。為了解決這一問(wèn)題，我們研發(fā)出了多款半自動(dòng)化的制茶機(jī)器。
這些問(wèn)題聽著都很容易，但只有長(zhǎng)時(shí)間身處海外市場(chǎng)才能真正了解，才能摸索出解決方法，這也是我認(rèn)為國(guó)內(nèi)品牌出海困難的原因——缺乏具備國(guó)際認(rèn)知，缺少對(duì)當(dāng)?shù)卣?、環(huán)境的精準(zhǔn)把握。
目前，頑徒在海外開了6家門店，澳洲3家，韓國(guó)3家。其中位于韓國(guó)明洞的門店，巔峰時(shí)期月營(yíng)業(yè)額已經(jīng)破了110萬(wàn)。如果沒記錯(cuò)，這一數(shù)字應(yīng)該超過(guò)了奈雪2018年巔峰時(shí)期的平均單店?duì)I業(yè)額。
本來(lái)一切都是好好的，去年的疫情又給了當(dāng)頭一棒。
尤其商圈游客驟減，大品牌也撐不住了。期間，韓國(guó)明洞的LINE Friends、優(yōu)衣庫(kù)、Innisfree、愛麗小屋旗艦店統(tǒng)統(tǒng)閉店。但我們決定堅(jiān)守，因?yàn)樵陧n國(guó)人心中，明洞的門店如果能熬得住疫情，品牌實(shí)力也就得到證明了。
事實(shí)也是如此。扛過(guò)這一遭，很多人找我們合作，包括海底撈。
海底撈在韓國(guó)有9家店，屬于做得比較好的中國(guó)品牌，但疫情也讓他們?cè)庥隽瞬恍〈驌簦叫枰?。海底撈找我們?lián)手促銷，比如消費(fèi)者在我們這購(gòu)買兩杯奶茶，就能獲得一張海底撈減120元的優(yōu)惠券，我們還在熊貓外賣(注：海外中餐外賣一線平臺(tái))開了一家外賣聯(lián)營(yíng)店，買奶茶送火鍋，一下給海底撈拉升30%營(yíng)業(yè)額。
3、在韓國(guó)再造一個(gè)“喜茶”
當(dāng)初我們把韓國(guó)作為出海的第二站，很多人不懂也不理解。他們認(rèn)為韓國(guó)市場(chǎng)狹小，只有5000萬(wàn)人口，是區(qū)區(qū)“彈丸之地”，而且較為封閉，海外品牌難以攻克。包括國(guó)內(nèi)奶茶品牌出海的首選也很少在韓國(guó)，北美或東南亞居多。
但我恰恰認(rèn)為，韓國(guó)市場(chǎng)是被嚴(yán)重低估的，那里有“千店”潛力。
韓國(guó)的奶茶市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟了。疫情前，貢茶在韓國(guó)有將近800多家門店，積累了大量用戶基礎(chǔ)，韓國(guó)本土PE甚至收購(gòu)了貢茶超過(guò)65%的股份?，F(xiàn)在的韓國(guó)市場(chǎng)跟十年前的國(guó)內(nèi)很相似 —— 消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)奶茶的習(xí)慣，但產(chǎn)品形態(tài)和體驗(yàn)還非常初期，有巨大潛力。
其次，韓國(guó)商業(yè)化市場(chǎng)化程度高，開店流程便捷高速，這給品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡苄浴?/p>
在韓國(guó)，兩三周就能開出一間新店，跟國(guó)內(nèi)節(jié)奏相似。比如貢茶，從2015年到2019年，用3年時(shí)間開出400多家門店。反觀日本就不一樣。喜茶曾在日本籌劃一年，店還沒有開出來(lái)，是喜茶不行嗎?不是的，是因?yàn)槿毡緩倪x址、審批到裝修都需要非常久的時(shí)間。
韓國(guó)人口密度全球第三，從首爾到釜山不過(guò)兩個(gè)多小時(shí)車程，品牌可以快速滲透到更多人群，線上和線下營(yíng)銷也能更快得到市場(chǎng)的反饋。
還有，韓國(guó)的文化輸出力非常強(qiáng)。你看韓國(guó)明星過(guò)去在中國(guó)，包括現(xiàn)在東南亞的影響力非常大。如果品牌在韓國(guó)站穩(wěn)腳跟，再打入東南亞，幾乎就是降維打擊。
還有個(gè)事兒特好玩。其實(shí)不止奶茶，韓國(guó)人對(duì)中國(guó)美食也很有好感。除了前面提到的麻辣燙，他們還特愛吃烤魚，最夸張的是羊肉串，都夫妻店，卻能在韓國(guó)開到近5000家店。
還有青島啤酒，想不到吧?韓國(guó)一檔節(jié)目有個(gè)明星說(shuō)，吃羊肉串要配青島啤酒才正宗。韓國(guó)明星的國(guó)民影響力非常大，節(jié)目一播完，青島啤酒銷量激增，瞬間成了啤酒銷量冠軍。
扯遠(yuǎn)了，說(shuō)回奶茶。目前韓國(guó)的奶茶店鋪大概有1000多家，貢茶占了2/3。我們之后將在韓國(guó)市場(chǎng)與貢茶“貼身肉搏”，計(jì)劃未來(lái)開到600到1000家店。
如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，這個(gè)營(yíng)收規(guī)?；揪褪且粋€(gè)喜茶。
品牌要酷，這還不夠。頑徒計(jì)劃明年春天在國(guó)內(nèi)開設(shè)首店，打造一個(gè)“奶茶界的文和友”，旗艦店選在武漢，在人流量最大的江漢路，打造一個(gè)6層樓的獨(dú)立超級(jí)品牌空間，希望可以媲美上海南京西路星巴克烘焙工坊的頑徒茶飲旗艦店。未來(lái)，頑徒還想以“悟空降魔九九八十一難”為主題，在全球81個(gè)城市開設(shè)81個(gè)超級(jí)旗艦店。
4、奶茶戰(zhàn)局，才剛剛開始
回頭看看，我們幾乎同喜茶在同一時(shí)期做奶蓋茶起家。不同的是，喜茶已是國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的霸主。
常常有人問(wèn)我，如果當(dāng)初沒有出國(guó)留學(xué)，現(xiàn)在會(huì)不會(huì)已經(jīng)達(dá)到了某種高度?
我的回答一直都是：如果沒有喜茶，我可能也不會(huì)繼續(xù)做茶飲。喜茶把奶茶帶到了一個(gè)3.0的高度，讓我發(fā)現(xiàn)原來(lái)奶茶還能這樣做，也能資本化運(yùn)營(yíng)。我真的很佩服聶云宸，將他視作創(chuàng)業(yè)路上的前輩。”
但我也從沒后悔出國(guó)創(chuàng)業(yè)的決定。中國(guó)有14億人口，國(guó)外還有50多億，他們對(duì)奶茶的認(rèn)知還很淺薄，奶茶出海仍是個(gè)亟待挖掘的好市場(chǎng)。
另外，雖然國(guó)內(nèi)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)很“卷”，水平也很強(qiáng)。但放眼全世界，如果想把茶飲做到和咖啡一樣的高度甚至更高，現(xiàn)在這才剛剛開始。
有圈內(nèi)人士曾經(jīng)預(yù)言，新茶飲的終局大概就是喜茶這樣。
我覺得不是。奶茶的戰(zhàn)局才剛剛開始。
