有消息稱，愛奇藝(IQ.US)要在年底回歸港股二次上市。若真屬實，愛奇藝將成為股民們的“財富密碼”，還是割韭菜不眨眼的“鐮刀”?愛奇藝對于投資人的新的閃光點(diǎn)在哪里呢?
愛奇藝的創(chuàng)始人龔宇，算是互聯(lián)網(wǎng)圈一位知名儒士，十年如一日的一身正氣，少有是非，口碑頗佳。
創(chuàng)業(yè)之初，龔宇在復(fù)述HULU的故事，那個時候，愛奇藝還叫奇藝。如今，深挖內(nèi)容的愛奇藝終于有自己的故事可講了，自制劇《盜墓筆記》《隱秘的角落》，綜藝節(jié)目《奇葩說》《樂隊的夏天》一度成為現(xiàn)象級作品。內(nèi)容已經(jīng)今非昔比，但依然不盈利。事實上，中國長視頻行業(yè)的日子普遍都不好過。
從最開始優(yōu)酷、土豆、酷六三強(qiáng)的涌現(xiàn)，到騰訊、搜狐、樂視、迅雷等玩家進(jìn)入的百花齊放，再到后來的愛優(yōu)騰重新洗牌成為新三強(qiáng)的局面，每一次國內(nèi)玩家更迭，都伴隨著大洋彼岸傳遞來的“面經(jīng)”。說實話，如果沒有HBO、Netflix等同行不斷給予精神刺激，國內(nèi)的長視頻平臺能進(jìn)步到哪里，會是一個莫大的未知數(shù)。
然而，從盈利角度來看，摸著石頭過河的中國長視頻卻遠(yuǎn)不如國際友商們過得那般風(fēng)生水起，甚至可以說是舉步維艱。長視頻玩家換了一茬又一茬，艱難的行業(yè)環(huán)境卻沒有改變，愛奇藝更是新三強(qiáng)當(dāng)中的“老大難”，優(yōu)酷有著阿里靠背，騰訊視頻有著騰訊撐腰，而逐漸失去百度(BIDU.US)現(xiàn)金加持的愛奇藝卻必須自負(fù)盈虧了。
什么都沒做錯的龔宇，如何帶領(lǐng)愛奇藝走出泥潭?也許時間真的不多了。
01、什么都沒做錯的龔宇，錯在了哪里？
資深媒體人向陸玖財經(jīng)談及龔宇：“十年前我曾一對一采訪過他，覺得這位仁兄說話有條不紊，溫文爾雅，當(dāng)時也不覺得格外特別，但前段時間看了他參演的自制劇，沒想到這么久過去了，他給人的印象竟一點(diǎn)沒變。”
除了儒雅以外，龔宇還是圈中極為少見的好老板，口碑極佳，一直做正確的事。然而，愛奇藝這家企業(yè)，卻在溫水煮青蛙的行業(yè)長跑賽中，逐漸呈現(xiàn)出凋零的勢頭。龔宇守正，愛奇藝卻為何沒有出奇?
就愛奇藝內(nèi)部而言，這家企業(yè)的戰(zhàn)略制定和領(lǐng)導(dǎo)層決策都沒有什么可指摘的，每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打，堅持做好內(nèi)容。2010年4月，愛奇藝(原奇藝)正式上線，憑借著對正版授權(quán)、高清畫質(zhì)的堅持，在盜版泛濫的長視頻江湖中殺出了一條血路，俘獲了一大批高質(zhì)量用戶，再加之百度慷慨給予的資金、技術(shù)支持，愛奇藝的風(fēng)頭一時無兩。
到了2011年，隨著監(jiān)管的加嚴(yán)，影視版權(quán)的購入成本呈指數(shù)級飆升，比起爭相支付高昂的版權(quán)費(fèi)用，愛奇藝把內(nèi)容重心偏向了成本更低的自制劇。2011年9月，愛奇藝首部自制劇《在線愛》小試牛刀，隨后2014年的《靈魂擺渡》三天播放量破億，2015年開播的大IP《盜墓筆記》流量大到一度壓垮愛奇藝服務(wù)器，此后，《最好的我們》《隱秘的角落》《沉默的真相》等作品更是高調(diào)出圈。
愛奇藝對內(nèi)容的洞察還體現(xiàn)在綜藝業(yè)務(wù)上，除了斥重金購買優(yōu)質(zhì)綜藝版權(quán)之外，自制綜藝也讓愛奇藝嘗到了不少甜頭。2014年《奇葩說》橫空出世，清新離奇的風(fēng)格狠狠鎖定了一大批年輕付費(fèi)用戶，火了整整七季;2018年《偶像練習(xí)生》帶動的粉絲經(jīng)濟(jì)讓愛奇藝嘗到了賺錢的滋味，也給《青春有你》系列拉開了序幕;2019年《樂隊的夏天》更是憑一己之力攪動了失意已久的搖滾樂壇。
但殘酷的事實告訴我們，認(rèn)真為觀眾做內(nèi)容的愛奇藝上從來沒盈利過。距2018年赴美上市至2021年第二季度，愛奇藝已經(jīng)累計虧損了271億人民幣。而虧損正是長視頻行業(yè)的常態(tài)，愛優(yōu)騰無一幸免。
陸玖財經(jīng)就長視頻為何持續(xù)虧損的問題與影視后期專家Howard交流，Howard認(rèn)為：“一是國內(nèi)視頻平臺還處在燒錢搶買版權(quán)、制作內(nèi)容、簽藝人的裝備戰(zhàn)狀態(tài)，誰都不敢停;二是因為盈利模式單一，會員量日趨飽和，單獨(dú)賣片、購買的人不多，也沒有什么出彩的衍生品和業(yè)務(wù)來增加收入，所以當(dāng)然會虧損。”
另外，Howard還表示，騰訊視頻、優(yōu)酷有金主撐腰可能是不怕的，而愛奇藝現(xiàn)在也開始投院線電影了，就是想分一杯羹，因為視頻平臺的確不是消費(fèi)重地，平臺大佬們年年開座談會也都在聊怎么探索新的、有效的盈利模式，第一個想出來的就是破局的那個人。
那個人有可能是龔宇嗎?
02、愛奇藝從未真正出其不意
目前長視頻行業(yè)已經(jīng)走通的三條變現(xiàn)路徑分別是會員付費(fèi)、在線廣告，以及內(nèi)容分發(fā)，前兩者是大頭，直播、商城、金融等新業(yè)務(wù)尚不成氣候。奈何內(nèi)容制作的成本實在是太高了，目前的收入構(gòu)成根本無法覆蓋成本。綜藝稍好一些，而影視劇集的前期投入大、不確定因素多，比如要是主演一夜間淪為了劣跡藝人，平臺幾個月甚至幾年的心血就全打水漂了。
另外，幾番行業(yè)洗牌后長視頻行業(yè)玩家們對彼此知根知底，業(yè)務(wù)范圍趨同，主要的競爭點(diǎn)還是在于誰能拿下更多、更好的版權(quán)，然而這當(dāng)然需要足夠的資金。財力不占優(yōu)勢的愛奇藝熱衷于自制內(nèi)容的目的很清晰，為的是持續(xù)打造出爆款，同時降低內(nèi)容成本。這當(dāng)然很正確，然而短期內(nèi)似乎并不能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
其實，通過業(yè)務(wù)梳理就可以發(fā)現(xiàn)，在長視頻這條路上，愛奇藝包括中國所有的視頻網(wǎng)站，都是在跟著美國同行走的。從成立之初，學(xué)習(xí)HULU免費(fèi)給用戶提供正版影視劇觀看平臺，靠廣告賺錢;到2011年借鑒Netflix的會員制作為新創(chuàng)收途徑，掀起自制劇熱潮;再到2013年收購PPC，完成從純PGC(Producer Generated Content)平臺兼容UGC(User Generated Content)效仿Youtube的思路;2016年愛奇藝在直播的風(fēng)口又推出了奇秀直播，這與一大波靠模仿Meerkat興起的直播平臺不無關(guān)系，如花椒、映客、YY(YY.US)。
愛奇藝一直在摸著別人過河，雖然取眾之所長似乎并沒有什么不好，但卻讓企業(yè)的氣質(zhì)淪為了沒有自我的“縫合怪”。最重要的是，僅學(xué)習(xí)形式并不能讓愛奇藝真正蛻變，愛奇藝最大的問題是從來沒搞過底層創(chuàng)新，用戶交互、自制劇、綜藝、營收模式等等方面都用著友商實踐過的那些“沒有錯”的方式，但就是水土不服。
據(jù)2020年財報，會員服務(wù)費(fèi)占據(jù)愛奇藝收入構(gòu)成的55.5%之多，但從最近幾個季度的數(shù)據(jù)看來，會員收入的增長顯得有些勢能不足，一直徘徊在40億左右。隨著最近超前點(diǎn)播的取消和偶像養(yǎng)成綜藝的禁令，該項收入還可能進(jìn)一步萎縮。
愛奇藝一度被稱為“中國奈飛”，卻終沒有成為“奈飛”。對視頻行業(yè)充滿理想主義期待的愛奇藝死磕內(nèi)容沒有錯，但是卻忽略了外部環(huán)境的影響。首先得承認(rèn)一個事實，中國用戶沒有美國用戶那樣強(qiáng)的付費(fèi)意愿，環(huán)視四周誰不喜歡“白嫖”呢，這就是用美國方法在中國掙錢不靈的原因之一。另外，影視業(yè)務(wù)的大投入、長周期需要充沛的資金以供運(yùn)作，這對愛奇藝來說更是個挑戰(zhàn)。學(xué)完奈飛，這些年又冒出了西瓜視頻、B站這樣的長視頻變量，哪里學(xué)得過來呢?
愛奇藝要想守正出奇，在深耕內(nèi)容、學(xué)習(xí)經(jīng)驗之外，還需要更妙的招數(shù)。哪怕是“片多多”這種搞法，至少也是一種創(chuàng)新的探索。
03、“愛”不等于“優(yōu)騰”
優(yōu)酷作為阿里文娛的主要組成、騰訊視頻作為騰訊集團(tuán)的親兒子，都有巨頭做支撐。一方面，從資源和資金方面來看，優(yōu)酷和騰訊視頻都有底氣和競爭對手打持久戰(zhàn);另一方面，與集團(tuán)緊密的聯(lián)系與穩(wěn)固的信任既能幫助“優(yōu)騰”享受巨頭的規(guī)模效應(yīng)，其傳媒性質(zhì)也對集團(tuán)的戰(zhàn)略布局有重要意義。而愛奇藝與百度的關(guān)系則微妙了很多。
騰訊視頻員工Luna告訴陸玖財經(jīng)：“騰訊對內(nèi)容板塊是認(rèn)真的，長視頻是一條很重要的賽道在內(nèi)容板塊中肯定是不可或缺的，就像短視頻賽道一定要有微視一樣。長視頻的持續(xù)虧損，有白嫖文化的影響，但是這兩年來大眾還是在慢慢接受會員付費(fèi)體系，只是目前廣告收益的業(yè)務(wù)邏輯比較簡單，只能在劇集播出的時候得到短期收益。”
“但虧損的最核心的原因還是中國長視頻行業(yè)需要更多時間成長，目前中國影視整個制作水平其實不太行，一個一個IP拍出來也大多差強(qiáng)人意，做不出Netflix那樣有高議價權(quán)的作品，很難實現(xiàn)多次轉(zhuǎn)賣、分銷。”
當(dāng)然，中國視頻行業(yè)起步晚，制作水平趕上國際友商的確是需要時間的。但從中國社會發(fā)展的角度來看，更精良、更聚焦的長視頻內(nèi)容對應(yīng)著未來中國人對更優(yōu)質(zhì)、更深刻精神食糧的需求，中國長視頻的商業(yè)化邏輯也應(yīng)能在實踐中摸索出來。總之，中國長視頻終會等到行業(yè)的春天，但是愛奇藝能不能等得到，就不得而知了。
愛奇藝與百度的確共享過一段蜜月期。2010年01月06日，百度宣布投資組建獨(dú)立視頻公司，由龔宇出任CEO;2012年百度從普羅維登斯資本手中回購愛奇藝股權(quán)，愛奇藝成為百度的全資子公司。自此，愛奇藝得到了百度不遺余力的幫助，而百度為愛奇藝付出的內(nèi)容成本也肉眼可見地飆升。愛奇藝2012年至2020年的內(nèi)容成本分別為2.151億元、8.304億元、18.72億元、37.45億元、78.64億元、134億元、208億元、222億元、209億。
2018年愛奇藝成功赴美上市，但其股價在上市當(dāng)年46.23美元的高光之后，便一路江河日下到如今的10美元左右，跌得媽都不敢認(rèn)。美股市場對愛奇藝的持續(xù)做空更是一度影響了百度的股價。對于愛奇藝來說，百度如今更多的，只是一個大股東的身份。
目前的愛奇藝，就是一個完全的自給自足的企業(yè)，沒有了百度持續(xù)的現(xiàn)金輸入，導(dǎo)致愛奇藝的生存壓力倍增，兩年前曾經(jīng)傳出在高瓴的撮合下，被并購入騰訊視頻囊中的消息，也曾不脛而走。如今，不斷傳出的赴港二次上市的消息，與愛奇藝對資金需求不無關(guān)系。沒有了巨頭加持的“愛”，還能和“優(yōu)騰”并稱多久呢?
04、B站“真香”背后是龔宇錯過的十年
其實，把愛奇藝推向險境的并不是不盈利本身，也不僅是因為百度的淡出，比如同樣負(fù)債累累還了無根基的B站(BILI.US)就得到了資本的追捧，市值高達(dá)300多億美元，是愛奇藝的4倍多。
從底層邏輯上來看，B站是一個年輕的、包容的社群，長視頻只是一種呈現(xiàn)形式而已。從商業(yè)模式上來看，B站走的是絕對的自主創(chuàng)新模式，沒有全跟著美國同行走，在不斷補(bǔ)充PGC的同時UGC內(nèi)容也在發(fā)力，像YouTube養(yǎng)活了一大批靠自制內(nèi)容吃飯的Youtuber一樣，百大Up主也在中國B站崛起了。
B站的創(chuàng)始人許逸本身就是ACG(Anime, Comics, Games)愛好者，為愛好而創(chuàng)業(yè)，即便如今小破站的內(nèi)容分類已豐富到令人發(fā)指的程度，二次元文化至今仍是其不可撼動的DNA，是凝結(jié)社區(qū)的關(guān)鍵所在，一句暗號便秒懂對方是不是同類。優(yōu)質(zhì)的社群孕育優(yōu)質(zhì)的用戶，這也是資本不計虧損也要追捧B站的原因。
十年前的龔宇，也提過要做社群。那個飽含龔宇期待卻又不了了之的產(chǎn)品叫做——奇談發(fā)言，那時龔宇曾在媒體專訪上提到，奇藝奇談發(fā)言將分為長、短兩種形式，一種用戶可以一邊觀看視頻一邊隨意地寫出自己140字以下的觀點(diǎn)，另一種長評論則由奇藝網(wǎng)將通過辦活動和邀請影評家的方式來營造影評氛圍。
未出生便夭折的奇談發(fā)言有部分設(shè)想在如今的愛奇藝泡泡社區(qū)上得到了實現(xiàn)，然而集社交、打榜、應(yīng)援等功能于一處的泡泡圈身上除了有奇談發(fā)言的影子之外，更有許多其他熱門社區(qū)功能的縫合痕跡。源源不斷的用戶自主創(chuàng)作的高質(zhì)量長視頻內(nèi)容，如今除了B站、西瓜外，愛奇藝并沒有占據(jù)前列的位置。
其實，愛奇藝在失去了巨頭的加持之后資金固然緊張，但目前來看，龔宇更應(yīng)該解決的是出奇的問題。除了找錢，愛奇藝更需要找到自己的“人格”。作為長視頻網(wǎng)站，這種獨(dú)特的內(nèi)容和差異化的氣質(zhì)，才能讓會員和用戶持續(xù)地“粉”自己。
